北京市草莓農藥殘留超標風險事件中消費者風險認知和消費意愿分析

趙俊曄，武 婕，張 峭

(中國農業科學院農業信息研究所/農業部農業信息服務技術重點實驗室，北京 100081)

水果是居民膳食營養中的重要組成部分，其消費量也是衡量居民食物消費均衡性的重要指標。隨著生產水平的提高，特別是反季節生產水平的提高，水果供給的時間限制逐漸淡化，產地和種類愈加豐富。由于水果消費多為鮮食消費，其質量安全問題備受關注。近年來，水果相關的食品安全事件時有發生，也有很多食品安全風險信息真假莫辨，嚴重影響了水果市場的穩定運行［1-2］。2015 年4 月25 日，有媒體報道北京市場隨機檢測的草莓存在乙草胺超標，并指出乙草胺有致癌性，短時間內，全國各地草莓價格大跌，銷售遭受到了顯著的影響。之后北京市農業局、食安委等部門對全市草莓進行了抽查，未發現乙草胺殘留超標，相關專家也指出草莓生產過程中不會施用乙草胺，4 月27 日《生命時報》、5 月1 日《農民日報》等多家媒體對此進行了調查和報道［3，4］，“草莓乙草胺殘留超標致癌”被否定，但各地草莓銷售并未因此回暖，很多生產者因此所致的經濟損失慘重。

食品安全與人們的生產生活息息相關，國內外學者對食品安全的風險認知、影響因素等方面已做了較多研究［5，6］，對于重大食品安全事件后的消費者風險認知、消費意愿、消費行為也有少量研究［7，8］。北京市“草莓農殘超標風險事件”為我們提供了一個很好的案例，該事件因“草莓農殘超標致癌”報道和“草莓農殘超標被否定”在短時間內劃分為兩個不同階段，消費者的風險認知和消費意愿在這個過程中可能改變并受到不同因素影響，但對于該類風險事件對消費的影響尚未見報道。通過對該事件中消費者的食品安全風險認知、消費意愿和消費行為進行調查分析，更深入了解消費者對農產品質量安全的風險認知特點及對消費意愿的影響，了解食品安全風險事件中食品安全信息的傳播特點，有助于在食品安全事件后更好的進行應急反應和處理，減少風險信息對市場的影響。

1 數據來源與受訪者消費特征描述

1.1 調研問卷設計

本研究借鑒了Tonsor 等對瘋牛病事件后美國消費者對牛肉風險認知研究［9］、王志剛［10］等對問題牛奶事件后消費者對食品安全的認知和消費信心研究［9］的調研方法，并根據事件實際情況和本研究的目的，設計了調查問卷，主要包括統計被調研對象的消費者特征、消費者對“草莓農殘超標風險事件”的認知程度、事件中和事件后消費者的草莓消費意愿和購買行為、消費者對市場上水果質量安全狀況的認知等四部分內容。

1.2 調研數據獲取

北京市是“草莓農殘超標風險事件”的發生地，也是草莓的主要產地和消費市場，該事件顯著影響了當地的草莓價格和市場銷售，并對其他地區帶來顯著影響，對北京市的消費者進行調查，了解消費者的風險認知和消費意愿，具有較好的代表性和參照價值。2015 年5 月16-17 日，即在“草莓乙草胺殘留超標致癌”報道之后的第3 周，在北京市海淀區的超市、集貿市場等人群聚集處，面向18 歲以上的成年人隨機發放調研問卷120份，采用調查者和受訪者1 對1 訪談和直接填寫問卷的方式，保證受訪者最大限度的理解問卷。共收回有效調研問卷106 份，有效回收率88.3%，對回收的問卷使用Eviews7.0 統計軟件進行統計與分析。

1.3 受訪者主要特征和水果消費特點

通過對回收的有效問卷的數據進行整理和統計，得到受訪者的基本社會信息和水果消費特點。從樣本特征來看，男性占34.9%、女性占65.1%;83.0%的受訪者年齡在20～29 歲，78.3% 的受訪者受過高等教育、33.0%的家庭中有12 歲以下未成年人。從水果主要消費特點來看，20.8%的受訪者每天購買水果、55.7%每周購買水果2～3 次、20.8% 的每周購買1 次水果，1.9%每2 周購買1 次水果、0.9%每月購買1 次水果。59.4%的受訪者購買水果是為了家庭消費、40.6%的受訪者購買水果主要是為個人消費。

2 消費者對“草莓農殘超標風險事件”的風險認知和消費意愿

2.1 消費者的風險認知

表1 顯示，76.4%的受訪者知道“草莓乙草胺殘留超標事件”，18.9%的信息來源是電視、46.2%是網絡、15.1%來自口頭傳播，而對于“草莓中乙草胺超標被否定”的后續報道，48.1%的受訪者知曉，只有13.2%的消費者表示相信該信息，并接受草莓不存在農殘超標。對于當前市場上草莓的質量安全狀況，15.1%的受訪者認為安全或相對安全，49.1%認為有農藥殘留，但對身體危害不大，35.9%認為有農殘，大量食用有害健康。32.1%的受訪者表示無法判斷草莓是否存在農殘超標，17.1%的受訪者通過產品認證和農殘檢測報告來判斷，41.5%的消費者通過購買地點來判斷。

2.2 消費者的消費意愿和購買行為

表2 顯示，“草莓農殘超標”報道后，86.8%的受訪者表示消費意愿降低，其中5.7%表示以后不再購買草莓、33%表示暫時不購買草莓、40.6%表示只在大型超市購買、13.2%表示消費意愿沒有降低。“草莓農殘超標”信息被否定后，仍有51.9%的受訪者表示暫不購買，48.1%表示消費信心恢復。21.7%的受訪者最近1次購買行為發生在1 周內，16% 發正在1～2 周內，62.3%在最近2 周內沒有購買行為。沒有購買行為的消費者28.8%是因為擔心農藥殘留，也有50%是因為市場上草莓較少或者認為草莓已經過季，改買其他水果。

表1 對草莓農藥殘留風險認知情況

表2 草莓消費意愿和購買行為

2.3 消費者對水果整體質量安全風險的認知

表3 顯示，99 %的受訪者表示目前市場上的水果或多或少存在農藥殘留，其中54.7%認為有少量殘留，但不會危害健康，36.8%認為有一定殘留，長期食用有害健康，也有2%認為殘留高，不宜食用。關于消費者如何判斷水果農殘超標，46.2%受訪者表示無從判斷、23.6%表示根據購買場地判斷，23.6%表示通過產品認證、品牌或產地來判斷、4.7%通過查看市場檢測報告來判斷。關于水果農藥殘留風險認知對消費的影響，6.6%受訪者表示不關注農藥殘留，不影響購買消費，30.2%受訪者通過減少購買量減少影響，31.1%表示不會減少購買量，而是采取加強清洗去除殘留減少影響，20.8%受訪者表示選擇殘留風險較低的替代性水果，9.4%表示通過購買高價品牌水果來降低風險。58.5%的受訪者主要通過網絡獲知食品安全信息，35.9%通過電視和報紙，只有9.4%主要根據政府部門的信息發布獲知食品安全風險信息。

表3 消費者對水果整體質量安全的風險認知

3 草莓農殘超標風險事件中消費意愿影響因素的實證分析

3.1 模型構建和變量選擇

為了研究風險事件中不同因素對消費者消費意愿的影響，采用實證模型進行了進一步分析。在草莓乙草胺殘留超標風險事件中，消費者對草莓的消費意愿是多種因素綜合作用的結果，并且由于之后草莓乙草胺殘留超標問題的被質疑和否定，消費者的消費意愿在理論上會存在轉變，不同因素的作用也變得更為復雜。為了明確不同因素在事件不同階段的作用方向，構建了兩個消費者草莓消費意愿影響因素的二元選擇模型。將“草莓乙草胺殘留超標”報道后消費者對草莓的消費意愿定為因變量Y1，把“草莓乙草胺殘留超標被否定”報道后的消費意愿定為因變量Y2，把影響消費者消費意愿的因素定義為解釋變量，分別構建二元極值模型和二元Probit 模型。對于各個變量以及相應的賦值如表4 所示，其中分析對因變量Y2 的影響時，Y1 作為解釋變量之一(x12)。采用最大似然估計法對模型進行參數估計。

表4 變量設置與賦值

3.2 “草莓農殘超標”報道后消費意愿的影響因素分析

由表5 可以看出，受訪者水果消費特征、風險認知程度等對農殘超標報道后草莓消費意愿均有顯著影響。第一，解釋變量中，受訪者教育水平的系數為正，反映了消費者教育水平越高，風險事件中其消費意愿越容易受到影響，傾向于不購買或減少購買量。第二，是否經常購買水果的系數為正，反映了經常購買水果，有水果消費偏好的個人或家庭，在風險事件中期消費意愿越容易受到影響。第三，是否知曉事件報道的系數為正，說明風險認知程度高的消費者其消費意愿更趨于降低。第四，知道后續否定“草莓乙草胺有殘留”信息的系數，以及認可草莓安全的系數為負，其中可能的原因是這些消費者對食品安全風險事件比較關注，并傾向于了解事件緣由，對食品安全也比較有信心，所以消費意愿不容易受到負向影響。第五，草莓農藥殘留判斷方法的系數為負，反映了受訪者判斷依據的可靠性越低，消費意愿越容易受到負向影響。

表5 影響消費者消費意愿Y1 的模型估計結果

3.3 “草莓乙草胺殘留超標被否定”報道后消費意愿的影響因素分析

由表6 可以看出，受訪者水果消費特征、風險認知程度等對草莓有毒被否定后的消費意愿恢復有顯著影響。第一，消費者教育水平的系數為正，反映了教育水平越高，在風險解除后，消費意愿更易于恢復。第二，經常購買的系數為正，反映了經常購買水果，有水果消費偏好的個人或家庭，在風險事件后消費意愿越易于恢復。第三，家中有未成年人的系數為正，反映了家中有未成年人在事件后更易于恢復消費意愿，這可能是因為家中有未成年人所以具有較高的草莓消費偏好。第四，知道后續否定“草莓乙草胺有殘留”信息并認可草莓安全的系數為正，說明這部分受訪者對食品安全風險事件比較關注，對食品安全比較有信心，所以消費意愿更易于恢復。第五，獲知有毒信息后，消費意愿受到影響的消費者，在風險事件過后，其消費意愿不容易恢復。

表6 影響消費意愿Y2 的模型估計結果

4 結論與建議

通過問卷調查和實證分析，主要結論和政策建議如下:

一是，農藥殘留超標信息會顯著降低消費意愿，而后續的正面報道短期內很難恢復消費信心。草胺殘留超標風險事件在短期內對消費者產生廣泛影響，大多數消費者知曉該事件，認為草莓存在農藥殘留超標，消費意愿顯著降低。與殘留超標報道相比，后續殘留超標被否定的報道卻只有不足半數的受訪者知曉，且只有少數人認可該信息并接受草莓是安全的，即使在了解風險事件過程后，仍有超過半數的受訪者表示沒有恢復消費意愿。說明消費者對食品安全風險信息普遍存在“寧可信其有”的態度，為了規避食品農藥殘留風險，多數消費者更易于接受食品安全存在風險的信息，并通過消費行為的改變規避食品安全問題給身體帶來的潛在風險。

二是，食品安全風險事件中，消費者消費意愿受多種因素影響。該事件中，農殘超標報道后，消費者對草莓消費意愿的降低受到教育水平、購買頻次、風險認知程度的正向影響，知曉后續農殘超標否定信息、認可草莓安全、農藥殘留判斷方法可靠性則具有負向影響。在農殘超標被否定后，消費者對草莓消費意愿的恢復主要受到教育水平、購買頻次、家中有未成年人、風險信息知曉程度的正向影響，之前消費意愿降低則具有負向影響。這都表明消費者的個體特征、消費偏好、對風險信息的認知程度對事件中消費意愿的降低和事件后消費意愿的恢復都有顯著影響。

三是，建議政府部門加強食品安全風險信息的交流和管理。新修訂的《食品安全法》已經明確禁止將劇毒、高毒農藥用于蔬菜、瓜果、茶葉和中草藥材等農作物［11］，但食品質量安全問題的解決并非一蹴而就，農殘超標風險仍是影響水果消費信心和市場波動的重要因素。除了從生產環節貫徹《食品安全法》的規定，從源頭上解決農殘超標問題，建議政府和生產及市場部門，加強風險信息的發布、交流、溝通和管理，減少信息不對稱導致的消費者對食品安全認知度低的現象，防范信息交流不暢引起的食品安全風險事件。及時監測、追蹤各類媒體發布的農產品質量安全風險信息，甄別真偽;遏制虛假信息的傳播，降低負面信息特別是虛假的負面信息造成消費者的高風險認知;通過多種途徑加強風險溝通，及時進行正面解讀和食品安全知識的科普，引導消費者建立科學的食品安全風險認知觀念和態度。一定程度上平抑食品安全風險事件導致的市場異常波動，保障生產者和消費者雙方的利益。

［1］受青島“毒西瓜”事件影響，成都西瓜滯銷［N］.成都商報，2015-04-20.

［2］毒西瓜“余毒”影響本地瓜銷售，青島大棚西瓜滯銷［N］.齊魯晚報，2015-04-24.

［3］“草莓農殘超標致癌”，是真的嗎? ［N］.農民日報，2015-05-01，02 版.

［4］李祥洲，鄧玉.食用農產品質量安全問題的國民心態分析——以北京市“草莓農殘超標致癌”輿情事件為例［J］.中國食物與營養，2015，21(6):5-9.

［5］于麗艷，王殿華，徐娜.影響消費者對食品安全風險認知的因素分析-基于天津市消費者乳制品消費的實證研究［J］.調研世界，2013，9:14-18.

［6］陳思，等.北京市公眾食品安全風險認知調查-從風險交流的角度［J］.中國食品學報，2014，6:176-181.

［7］周應恒，卓佳.消費者食品安全風險認知研究—基于三聚氰胺事件下南京消費者的調查［J］.農業技術經濟，2010，2:89-96.

［8］劉瑞新，劉艷麗.消費者對雞肉的購買意愿及其影響因素研究—基于速生雞事件后對江蘇消費者的調查［J］.經濟研究導刊，2014，34:57-60，66.

［9］Tonsor G.T.，et al.Factors Impacting Food Safety Risk Perceptions ［J］.Journal of Agricultural Economics，2009，3:625-644.

［10］王志剛，李騰飛，黃圣男.消費者對食品安全的認知程度及其消費信心恢復研究——以”問題奶粉”事件為例［J］.消費經濟，2013，4:42-47.

［11］中華人民共和國食品安全法(2015 年最新修訂)［M］.北京:中國法制出版社，2015.