京東商城B2C網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)策略創(chuàng)新

陳 苡

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州 510075）

京東商城B2C網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)策略創(chuàng)新

陳 苡

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州 510075）

隨著世界經(jīng)濟(jì)與科技的不斷進(jìn)步，顧客對服務(wù)型企業(yè)所提供的服務(wù)的需求也在不斷的多樣化，我國多數(shù)的服務(wù)性企業(yè)逐漸意識到服務(wù)業(yè)市場的競爭更加的激烈與殘酷。同時，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)在我國城鄉(xiāng)地區(qū)的普及率不斷提高，電子商務(wù)這一新興的交易平臺為大多數(shù)消費者所推崇。面對日趨激烈的電子商務(wù)競爭潮流，服務(wù)企業(yè)要提升自身的競爭力，在產(chǎn)品同化的情況下，就必須通過服務(wù)創(chuàng)新來提高顧客的滿意度，建立顧客的忠誠度，以取得競爭優(yōu)勢和行業(yè)落腳點。從分析網(wǎng)上顧客服務(wù)優(yōu)勢入手，介紹了消費者網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀，并針對京東商城的服務(wù)創(chuàng)新現(xiàn)狀提出相對應(yīng)的服務(wù)創(chuàng)新策略，希望能對京東商城服務(wù)創(chuàng)新提供一點意見和建議。

京東商城；B2C；網(wǎng)絡(luò)購物；服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這一行業(yè)的產(chǎn)生是順應(yīng)市場化的需求和生產(chǎn)力發(fā)展要求的。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及生活水平的提高，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)及第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比例逐漸增大。有關(guān)專家指出，未來中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模瑢窠?jīng)濟(jì)的拉動作用也是不可忽視的。同時，服務(wù)業(yè)為我國勞動力的就業(yè)提供了巨大的崗位支持。近幾年，從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)所占就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重也在不斷增加。據(jù)相關(guān)資料顯示，西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)所占的就業(yè)比重普遍在70%左右，部分國家甚至達(dá)到了80%以上。對于我國來說，近幾年服務(wù)業(yè)的發(fā)展也是非常迅速的，已占到國民生產(chǎn)總值的l/3左右。這就使得越來越多的人力、資金等資源向這一行業(yè)投入。與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，服務(wù)業(yè)所提供的是服務(wù)這一特殊的商品，其所蘊(yùn)含的競爭優(yōu)勢是巨大的。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品之間的相似性越來越多，大部分商家所提供的是同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)，各競爭對手之間的產(chǎn)品在屬性和功能方面的差距變得越來越小，這樣一來，服務(wù)便是商家產(chǎn)生差異的主要手段。

目前，我國的服務(wù)企業(yè)的營銷明顯落后于制造企業(yè)，這一方面是由于服務(wù)業(yè)起步晚，另一方面是由于服務(wù)企業(yè)顧客的需求具有明顯的多樣性和個性化的特征，并不像制造業(yè)那樣可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)。很多服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營過程中很多時候只注重在商品或者服務(wù)產(chǎn)品的銷售和宣傳，并沒有在“服務(wù)”這一方面進(jìn)行創(chuàng)新，以加入新的元素，缺乏對顧客需求方面的全面了解和關(guān)心，沒有真正實現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)移。特別是在電子商務(wù)這一領(lǐng)域，因為網(wǎng)絡(luò)上的買賣交易并沒有太多的直接接觸，顧客很容易產(chǎn)生顧慮，并且一旦發(fā)生不滿，抱怨會快速升級，會影響顧客的忠誠度。因此，通過對B2C網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)創(chuàng)新策略研究，確定電子商務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，制定行之有效的營銷活動，以增加銷售，提高顧客的滿意度以及忠誠度，對于B2C電子商務(wù)的發(fā)展是十分有意義的。

1　網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀

隨著近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、普及以及人均可支配收入的增加，我國的電子商務(wù)也得到了一定程度的發(fā)展。雖然作為一個新生的行業(yè)，電子商務(wù)的發(fā)展處于不成熟階段，但與以往的傳統(tǒng)銷售方式相比，電子商務(wù)有了很大的進(jìn)步與發(fā)展。無論是從宏觀的發(fā)展環(huán)境來說，還是從微觀的服務(wù)平臺的支持，電子商務(wù)的發(fā)展總體而講是穩(wěn)中求進(jìn)的。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1 442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2 699萬人。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例略有下降，分別為69.6%和43.7%。

截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2 962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時，手機(jī)購物在移動商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長率為42%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4.3倍，手機(jī)購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。從以上數(shù)據(jù)中可以看到，在網(wǎng)民中，會通過網(wǎng)絡(luò)購物的比例為52.5%，這一數(shù)字說明盡管我國網(wǎng)民人數(shù)持續(xù)增加，但其所蘊(yùn)含的商業(yè)價值卻比較低。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告顯示，購物網(wǎng)站已成為網(wǎng)民最常用的購物搜索平臺。近年來，隨著大型購物平臺的成立和發(fā)展，平臺為客戶所提供的商品的種類、樣式、價格、相關(guān)信息方面都得到了不斷的完善。越來越多的網(wǎng)民選擇到這些購物平臺上去選取自己喜歡的商品。網(wǎng)民電腦上常用購物搜索網(wǎng)站類型中，購物網(wǎng)站常用比例達(dá)75.8%，遠(yuǎn)超綜合搜索的23.7%和垂直搜索的0.5%。

同時，隨著電子商務(wù)的普及、物流業(yè)的發(fā)展和銀行在線支付平臺的完善，網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的意愿逐漸提升，購物搜索后在線購買的比例不斷增加。62.2%的網(wǎng)民在電腦上搜索購物信息后，以線上購買情況較多，與2012年相比增加了22%。在手機(jī)上搜索購物網(wǎng)站后“以線上購買較多”的比例也接近50%。

盡管從目前看，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征的不成熟以及傳統(tǒng)的購物觀念等使得網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度很快而電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)收益不高，但隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的大眾化和網(wǎng)絡(luò)生存的普及化、物流和銀行結(jié)算的通暢以及市場運作規(guī)范和相應(yīng)的政策法規(guī)的完善，電子商務(wù)對網(wǎng)民的吸引力將會不斷增大，網(wǎng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識也將會從陌生到了解，從忽視到接受，從質(zhì)疑到信任，從否定到肯定，電子商務(wù)的購物觀念將更加地深入人心。

2　網(wǎng)上顧客服務(wù)的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)作為一種優(yōu)秀的現(xiàn)代顧客服務(wù)工具，越來越多地為企業(yè)和消費者所接受，其所具備的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)空間和容量的巨大性使得企業(yè)可以將不同的產(chǎn)品、服務(wù)信息放在網(wǎng)絡(luò)站點上，以供有不同需求的顧客隨時查詢了解購買，這種查詢不受任何的時間和空間的限制。

第二，消費者可以隨時隨地從網(wǎng)上檢索相關(guān)商品或服務(wù)的信息，且在網(wǎng)上存儲、發(fā)送信息的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的營銷媒介，可以為消費者節(jié)省很多的成本，所以很受消費者的歡迎。

第三，企業(yè)經(jīng)常在自己的站點中設(shè)置對消費者在消費過程中所經(jīng)常碰到的問題進(jìn)行簡單的答復(fù)，這樣一方面可以幫助消費者快速解決所遇到的問題；另一方面，節(jié)省了服務(wù)人員的精力和時間，提高解決問題和提供滿意服務(wù)的效率。

第四，網(wǎng)絡(luò)具有雙向互動的特點，能夠為消費者與企業(yè)服務(wù)人員的交流活動提供良好的平臺支持，促進(jìn)經(jīng)營模式由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)向雙向顧客整合轉(zhuǎn)變，這種特性是網(wǎng)絡(luò)作為顧客服務(wù)工具優(yōu)于其他工具的根本原因。

3　京東商城服務(wù)策略創(chuàng)新分析

從近幾年的競爭中可以看出，隨著越來越多的競爭者加入電子商務(wù)行業(yè)，這一行業(yè)的競爭日趨激烈，要想在競爭中取勝，就必須提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)業(yè)競爭的焦點，B2C電子商務(wù)更是這樣。企業(yè)為顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)能否取得良好的競爭優(yōu)勢，服務(wù)創(chuàng)新的創(chuàng)新點在于如何提高服務(wù)的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。下面，筆者將以服務(wù)創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，結(jié)合京東商城服務(wù)水平影響因素，對京東商城服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的服務(wù)創(chuàng)新策略。

3.1服務(wù)理念創(chuàng)新

當(dāng)今市場營銷是圍繞顧客需求而展開的，“以客戶為中心”“顧客即上帝”的理念已成為所有企業(yè)的共識。京東商城處于前沿地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，市場化程度高，電子商務(wù)行業(yè)異常激烈，“以客戶為中心”已是京東商城的基本服務(wù)理念并被付諸于行動。京東商城要想在競爭中保持并提升自身的優(yōu)勢，就必須在服務(wù)理念、質(zhì)量等方面尋求創(chuàng)新點，積極創(chuàng)造服務(wù)區(qū)別，提高服務(wù)質(zhì)量。

3.2服務(wù)組織創(chuàng)新

為了更好地實施“全面客戶”的服務(wù)理念，京東商城需要進(jìn)行服務(wù)組織創(chuàng)新，促進(jìn)組織管理服務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)由金字塔式的組織結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

倒金字塔組織結(jié)構(gòu)意味著組織結(jié)構(gòu)向扁平化和決策權(quán)的分散化方面發(fā)展。與金字塔式的組織結(jié)構(gòu)相比，該類型組織結(jié)構(gòu)中的高層管理者位于最下層，是為員工服務(wù)的，一線員工則位于企業(yè)的最上層，高管團(tuán)隊位于企業(yè)的最下層，中間還是中層管理者。一線員工是公司決策的具體執(zhí)行人，是直接與客戶接觸、為客戶提供服務(wù)的，因此，他們在組織中應(yīng)當(dāng)是最有話語權(quán)的，這樣他們才能將客戶的需求傳遞給中層管理者，然后傳達(dá)給高管層。這一新型的組織結(jié)構(gòu)模式充分體現(xiàn)了“以市場為導(dǎo)向”“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營服務(wù)理念。

3.3服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新

服務(wù)設(shè)施對服務(wù)提供過程與顧客的服務(wù)體驗有顯著的影響。從許多方面來看，服務(wù)設(shè)施就像有形商品的包裝，可以方便或阻礙產(chǎn)品的使用，也履行著對外傳遞信息的重要職能，服務(wù)設(shè)施的設(shè)計與布局會影響身處其中的顧客與員工的行為與互動。目前，B2C電子商務(wù)的網(wǎng)購服務(wù)都是通過網(wǎng)站，在虛擬的系統(tǒng)中體現(xiàn)的，網(wǎng)站的界面設(shè)計與產(chǎn)品頁面的布局對購物網(wǎng)站來說，具有特別重要意義。京東商城的網(wǎng)站頁面主要存在系統(tǒng)響應(yīng)慢、產(chǎn)品頁面切換不明確等缺陷，而對于京東自有的站點，很多站點都普遍存在服務(wù)環(huán)境不寬敞，店鋪裝飾和陳列不考究等問題，這些問題要求企業(yè)要對服務(wù)設(shè)施方面進(jìn)行完善和創(chuàng)新，提升品位和競爭層次。因此，京東商城應(yīng)通過科學(xué)的統(tǒng)計方法，進(jìn)行分析，對服務(wù)設(shè)施進(jìn)行定位決策，使得客戶的每次取貨過程都變得愉快、放心和享受。

3.4服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

京東商城是國內(nèi)最大的3C網(wǎng)購平臺，在3C中產(chǎn)品的種類相當(dāng)齊全，但仍不能覆蓋很廣，在百貨日用品類品種更少，因為該領(lǐng)域的經(jīng)營剛開始不久。為了能服務(wù)更多的顧客，京東商城要進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，增加新技術(shù)在服務(wù)產(chǎn)品中的應(yīng)用。

3.5顧客體驗創(chuàng)新

B2C的發(fā)展趨勢，也并非完全按照自上而下的層級，而是呈現(xiàn)各層級多頭并進(jìn)、層級間互相交叉的趨勢，新技術(shù)、新模式層出不窮，每個層級的競爭要素都尚未取得成熟。B2C的實質(zhì)仍然是零售業(yè)，這就說明B2C的發(fā)展必須遵循零售業(yè)發(fā)展的一些基本規(guī)律，即發(fā)展過程中需要經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭等幾個階段，最終進(jìn)入體驗式經(jīng)濟(jì)。針對京東網(wǎng)上商城，提升體驗可以有以下三種主要的營銷方式。

3.5.1服務(wù)

與傳統(tǒng)零售業(yè)相同，B2C也可以借助通過不斷地改善自身售前、售中和售后的服務(wù)來贏得顧客滿意度和忠誠度。如顧客可以不用出門，直接上京東商城網(wǎng)站上點擊自己喜歡的商品，然后在系統(tǒng)中下一個訂單，就可以輕輕松松地等配送人員送貨上門。若在此過程中，發(fā)現(xiàn)商品不符合自己的需求，可以進(jìn)行取消訂單，對于貨物的發(fā)貨狀態(tài)，顧客在京東系統(tǒng)上都可以清楚知道每一個流程的進(jìn)度。雖然顧客在網(wǎng)站上對貨物的性能和外觀了解，但是實際比認(rèn)知可能會存在差距，特別是針對首飾和家具產(chǎn)品等高體驗性的商品，常常需要線下體驗店的配合，京東的前身就是線下連鎖店，因為創(chuàng)立人的前瞻性，毅然放棄線下店的擴(kuò)張，投入線上的銷售。不過，京東應(yīng)該要在重點消費地區(qū)設(shè)立線下體驗店，讓客戶更加了解產(chǎn)品的性能，就是因為多數(shù)客戶都有看到實物和體驗過后才購買的習(xí)慣。

3.5.2互動

隨著Web2.0的深入人心，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也在營造網(wǎng)上社區(qū)和個性化功能方面有所動作。在自己的網(wǎng)站社群中，可以募集消費者對產(chǎn)品使用的意見和購買需求的建議，甚至是對于服務(wù)處理過程的建議。此外，網(wǎng)站可以通過為產(chǎn)品加注標(biāo)簽的方式對產(chǎn)品進(jìn)行屬性分類，形成產(chǎn)品的精選列表，以便使用戶更快捷和更個性化地查詢到產(chǎn)品及相關(guān)評價，進(jìn)而形成以個人偏好為標(biāo)簽的在線社區(qū)；可以根據(jù)用戶需求在社區(qū)上實現(xiàn)捆綁支付、在線廣告、Blog、WIKI等社會化應(yīng)用，使B2C平臺更為交互和更具黏性，進(jìn)而形成以用戶為中心、有信譽(yù)記錄的社會化商務(wù)平臺；還可以引入類似奇虎那樣的論壇搜索系統(tǒng)以及百度知道、雅虎知識堂和新浪愛問那樣的互動搜索系統(tǒng)，通過專業(yè)導(dǎo)購員為用戶釋疑解惑。

3.5.3三維虛擬

在網(wǎng)上購物，很多顧客都無法知道實物的實際性能和其他屬性等，正是這些不確定因素使得部分客戶放棄了購買。因此，在相關(guān)的技術(shù)支持下，京東商城可以考慮設(shè)置網(wǎng)上的三維虛擬世界，增加客戶的體驗性，如一部相機(jī)，客戶在網(wǎng)上可以虛擬使用相機(jī)，拍攝的功能和手感都可以在網(wǎng)上優(yōu)先體現(xiàn)出來。

無論是傳統(tǒng)的零售業(yè)，還是新興的電子商務(wù)，競爭都是異常的激烈，因此，在這種激烈的競爭環(huán)境下，京東商城要獲得更好更快速的發(fā)展，就必須通過服務(wù)創(chuàng)新來提升企業(yè)競爭力。相信服務(wù)創(chuàng)新策略的實施，將會為京東商城帶來更大的競爭優(yōu)勢。

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2014-12-26