關于網絡視頻前貼片廣告時長的研究

程榮榮

(九江學院，江西 九江 332005)

網絡視頻貼片廣告是網絡視頻片頭片尾或中間播放的品牌廣告，包括了前貼片、后貼片和間插三種形式。目前，前貼片廣告是主流。

1 網絡視頻前貼片廣告現狀

國內的視頻網站興起于2005年，經過幾年的發展， 2013年進行了行業大洗牌，目前僅存活十余家視頻網站。

筆者就國內主流視頻網站的視頻前貼片廣告進行了調查，結果顯示：絕大多數視頻網站（樂視、愛奇藝、優酷），不管是影視劇，還是綜藝；不管是內地劇，還是海外劇；不管是外購版權，還是自制，前貼片廣告時長都以60秒為主，更有甚者達到75秒（愛奇藝《來自星星的你》和《爸爸去哪兒》）。拉長前貼片廣告，增加網絡用戶等待時間，是以降低用戶觀看體驗為代價的。

2 前貼片廣告時間長的原因

2.1 網絡視頻用戶激增對廣告商的致命吸引力

根據CNNIC在2014年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告（第33次報告）》，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，中國網絡視頻用戶規模達到4.28億，網絡視頻使用率為69.8%。與此相對應的是，電視的開機率不斷下滑。隨著受眾轉移，廣告商逐漸重視網絡廣告平臺，尤其是快消品行業。

2.2 政策原因

廣電總局在2011年10月發出了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，規定：黃金時間電視劇每集中可以插播一次商業廣告，時長不得超過1分鐘；非黃金時間電視劇每集中可以插播兩次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒；禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。意即禁止電視臺在影視劇中亂插廣告，這也是廣告商紛紛流向視頻網站的第二個原因。因此，廣告位不夠賣，前貼片廣告由一支變兩支，兩支變四支。

2.3 版權費暴漲

熱播電視劇的網絡版權費從2008年《金婚》、《士兵突擊》的3000元一集漲到現在的幾十萬甚至上百萬一集，如2012年《宮2》版權費高達每集185萬，今年熱播的美劇《紙牌屋》版權費高達15萬美元。熱門的綜藝節目亦是如此，網絡獨播費早已破億，樂視和愛奇藝各以1億元高價拿下了《我是歌手（第二季）》和《爸爸去哪兒（第二季）》的網絡獨播權；搜狐視頻更是以2億元天價勇奪《中國好聲音（第三季）》的網絡獨播權。盡管背負著高額版權這座大山，但在2014年，各大視頻網站還是在購買版權上不惜血本。

2.4 視頻網站的盈利壓力

視頻網站的成本主要包括帶寬、版權和人工。目前，視頻網站還是不賺錢的項目，大多數網站還沒有盈利。視頻網站的收入主要包括廣告收入，版權分銷收入和付費點播收入。在視頻網站中，樂視是一個特例，根據2011年樂視的財報顯示，其59%的收入源自版權分銷收入。而優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻這些網站目前仍然主要依靠廣告收入，至今還處于虧損與盈利的邊緣。

3 前貼片廣告展望

根據獨立調查機構DCCI的調查數據顯示：可以接受45秒前貼片廣告的視頻用戶只有3.8%。換句話說，當前的60秒，甚至75秒廣告已經超出了用戶忍耐的極限了。

國內另一家視頻網站風行網在2012年9月逆勢推出了黃金15秒的廣告產品。根據2013年4月的一組數據，風行網在綜合服務一周瀏覽時間上位列第二，可見15秒廣告此舉深得用戶歡心。當然，風行網為什么敢于挑戰行業常規，主要有四個原因：東家SMG提供了大量版權節目，節約了大筆版權費用；風行網在影視劇，動漫，綜藝等長視頻方面表現搶眼，提升用戶對網站的黏性；推出了影視周邊業務，如游戲和電商，成為收入增長點；風行在2011年已經盈利。推出15秒廣告產品，最重要的原因是與競爭對手形成品牌差異，還可以提升用戶觀看體驗，廣告的到達率和注意率、記憶率也就提高了。

風行網帶給我們的啟示是：如果視頻網站找到了其他盈利方式，不再單純地依靠廣告收入，或者在無盈利壓力的情況下，是不會不惜降低用戶體驗，盲目拉長前貼片廣告時長的。

4 視頻網站在盈利方式上的探索

4.1 自制劇或自制節目

視頻網站近年來都紛紛在自制上發力，如愛奇藝自制的《娛樂猛回頭》和《廢柴兄弟》；搜狐視頻的《大鵬嘚吧嘚》和《屌絲男士》；優酷的《十一度青春》系列電影等，都廣受網絡視頻用戶的歡迎。自制劇成本為外購影視劇的1/10，但播放量達到后者的50%以上；在自制內容方面的投入可降低視頻網站對高價購買的專業內容的依賴；同時，降低總內容成本，還能形成網站的差異化形象，提高用戶對視頻網站的黏性。

4.2 會員付費觀看

愛奇藝PPS、優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等均有會員付費服務。隨著網絡用戶版權意識的增加和付費習慣的養成，會員付費觀看將成為視頻網站新的營收增長點。

隨著各大視頻網站都找到貼片廣告以外的合適的盈利方式，網絡視頻前貼片廣告時長越來越長的趨勢將會停止。

［1］宋滟泓.視頻網站接近盈利邊緣［J］.IT時代周刊,2013(7).