小眾傳播在流行音樂網絡傳播中的應用探索

馮玲

小眾傳播在流行音樂網絡傳播中的應用探索

馮玲

由“大眾傳播”向“小眾傳播”逐漸深入和滲透是網絡時代音樂傳播的新特點之一。本文首先對音樂的小眾傳播進行了界定；后以互聯網為對象對音樂小眾傳播的存續現狀及類型進行了探索性的分析；最后基于線上、線下的小眾傳播發展情況，總結了大眾傳播媒介盛行的背景下，音樂小眾傳播的應用優勢。

音樂傳播 小眾傳播 流行音樂 網絡

隨著媒介的出現和媒介功能的拓展，社會文化傳播方式不斷得到更新，音樂文化的交流也大大加強，“從某種意義上來說，音樂的發展演變歷史，實際上就是一部音樂表達和傳播媒介的進化史。”①在人類早期的口耳相傳到樂譜、唱片等媒介發展中，音樂信息的傳播日趨精準，并實現了“固著化”；而廣播、電視媒介出現，標志著音樂傳播活動正式進入大眾傳媒領域，尤其網絡媒介興起后，音樂傳播活動的多元化和多樣化趨勢日益凸顯。然而，面對網絡環境，我們仍能從最大眾化的傳播形式中窺到傳統的音樂傳播形式在其中的繼承與運用，即由“大眾傳播”向“小眾傳播”逐漸深入和滲透已成為網絡時代音樂傳播的新特點之一。

一、“小眾傳播”的內涵

“小眾”一詞是相對于大眾而言的，本意是指少數人喜歡和感興趣的事物。小眾傳播首先體現在對大眾傳播的分化上，此即“分眾”概念的由來。“分眾”最早受到重視是日本著名研究機構“博報堂生活綜合研究所”在1958年出版的《分眾的誕生》，書中指出以“劃一性”為基礎的大眾社會正在分崩成個別化、差異化的小型群體，這是一種“被分割了的大眾”現象，因此被稱為“分眾”②。在以傳統大眾傳播為主要傳播方式的時代里，受眾只能被動的接受傳播媒介提供的信息，即使有一定的自主選擇權，也是在大眾傳播組織所提供信息的范圍內進行的。隨著現代傳播媒介的更替，信息量增多，客觀上需要將受眾進行分類，以便實現信息的高效傳播。同時，對不同受眾進行差異化傳播成為社會發展的必然，主觀上促進了小眾傳播方式的發展。在這樣的社會時代背景下，將音樂的小眾傳播引入音樂學研究領域就具有了十分重要的理論和實踐意義。

應該明確，音樂的小眾傳播同小眾音樂是兩個性質完全不同的概念，前者是一種針對社會中某一特定群體進行音樂傳播活動的傳播方式，后者是小眾文化的一種類型，與大眾文化相對，是指社會階層內部的一些人群源于某種相同或相近的興趣愛好或品性而聚合成小圈子文化③。通過小眾傳播方式傳播的音樂并不一定是小眾音樂，同一首音樂作品通過多次小眾傳播完全可以擁有數量眾多的聽眾，并受到大眾認可。可以說，尤其是在互聯網媒介普及的長尾時代背景下，音樂的小眾傳播同大眾傳播一樣，是一個應用十分廣泛的概念。

二、互聯網背景下音樂小眾傳播的存續現狀及類型

小眾傳播蓬勃發展的原因是多元的，其中最重要的是文化傳播造成的分層現象。互聯網時代，受眾由于所受教育、審美情趣的差異，對相同音樂信息的不同感受決定了他們能夠接收到并選擇有效信息的方式。例如我們每天都在感受通過音樂app中的分類功能檢索喜歡的歌曲，或者參加一場音樂分享等帶來的便利，而這些存在于大眾傳媒中的小眾傳播形式往往容易被我們忽略。筆者以互聯網線上和線下作為分界，對音樂小眾傳播的存續方式進行梳理。

1.線上音樂推薦系統

音樂的小眾傳播，尤其是流行音樂的小眾傳播，在互聯網上表現的十分明顯。在常見的移動或PC互聯網的音樂App中，我們經常會見到各種各樣的音樂推薦模式，如QQ音樂、百度音樂等App，將音樂按照不同的風格流派、語種、樂器、年代等進行分類，受眾還可以根據自己的心情、試聽場景來檢索所需的音樂信息，在收聽某一歌曲的同時，會被推薦欣賞相關（如同一歌手或風格）的歌曲，受眾就這樣從大眾媒介中被引入十分典型的小眾傳播模式——變成喜歡某一類音樂的聽眾，并在一個可長可短的時間段內持續關注與這一類型相關的音樂信息。又如，在當今眾多的電視音樂選秀節目中出現的歌曲也被作為“音樂主題”，分門別類地向受眾進行傳播。數字音樂服務提供商在向節目組購買版權后，將這些火熱熒屏的歌曲放到數字音樂App上，與電視節目形成宣傳互動的“掎角之勢”：一方面，電視節目觀眾可以通過這些App重溫經典“好聲音”，為音樂App引流；另一方面，音樂App中的音樂主題本身亦能起到很好的宣傳作用，提升節目收視率。這也可以看做是一種音樂小眾傳播與大眾傳播之間的轉化效應。

毫無疑問，互聯網是一種用戶量十分可觀的大眾媒介，業已形成其獨特的生態系統，盡其所能的為受眾提供盡可能多的信息。然而，面對浩如煙海的信息，用戶如何能夠迅速、直接、高效的尋找到自己需要的信息，或者說互聯網服務提供商如何簡化搜索流程，將用戶最需要的信息快速送至他們眼前，最大限度的提升用戶體驗，已成為整個互聯網行業的關注重點，而提升用戶體驗、提高檢索效率的方式，就是針對用戶需求，對信息進行分類，以達成“小眾傳播”的目的。

2.線下音樂演出、分享活動

提到音樂的小眾傳播，大多數人會將這一概念與“小眾音樂”聯系起來，的確，在大眾媒介不夠發達、信息交流不夠順暢的年代，一種音樂類型要發展到被“大眾”熟知和喜愛往往需要大費周章，最常見的形式，就是各類以音樂表演、分享為目的演出或集會，這種形式經久不衰，在21世紀的今天，仍然是音樂傳播最為重要的形式之一。音樂家或歌手通過線下活動聚攏粉絲，音樂愛好者們組織各類分享活動進行溝通和交流，比如現在很多歌手都將粉絲見面會、新歌發布會等當做個人宣傳的重要一環，社會上也存在著許許多多的小型主題live演出活動，這些都是音樂小眾傳播形式盛行佐證。

在大眾媒介蓬勃發展的今天，音樂傳播活動對大眾媒體資源的爭奪戰進行的如火如荼，電臺打歌、參與各種電視節目、網絡打榜等早已成為歌手和歌曲宣傳的必備手段。與此相配合，如何在大眾傳媒興盛的情況下利用好音樂的小眾傳播，對粉絲有更為精準的把握，創新形式，加強互動，是未來歌曲傳播需要關注的重中之重。

三、音樂小眾傳播的優勢

音樂小眾傳播是在對社會音樂生活進行充分的體驗，對其中的音樂受眾進行充分了解的基礎上開展的，它具有注重受眾體驗、傳播成本低廉、反饋真實有效等大眾傳播很難達到的優勢。

1.注重音樂受眾的體驗

在當今個性益發彰顯的年代，音樂受眾的體驗和反饋在音樂傳播活動中占據著越來越重要的地位，傳播者需充分認識并尊重他們的趣味偏好、聽賞習慣等，讓受眾從為其“量身定制”的音樂傳播服務中獲得最好的音樂接受體驗。

中國傳媒大學曾遂今教授在《音樂聽眾分類的理論與實踐》一文說到：“由于階級的出現，社會分工的逐步細致，音樂聽眾也從原始時代創、唱（奏）、聽三位一體的封閉模式中分化出來，聽眾成為與音樂創作相依賴的伙伴……面對這五光十色的社會音樂萬花筒，我們應更密切地注視著與此相關的音樂聽眾，并著手考慮著音樂聽眾的類別歸宿。”④對音樂聽眾進行分類，并根據其特點分別制定音樂傳播策略（如對音樂傳播途徑、音樂風格、音樂內容、音樂創作或唱奏者等諸多方面的思考與選擇），可以更好的實現特定的音樂在特定人群中的傳播，促進音樂傳播更高效率的進行，從而推動音樂發展。

應該說，音樂的小眾傳播正是這樣一種注重音樂受眾體驗的傳播方式。小眾傳播具有傳播內容細化、受眾主動性增強、互動性頻繁和傳受一體化的特點。⑤它應當秉持著“為音樂找最適合的聽眾，為聽眾找最適合的音樂”的原則進行音樂傳播活動。

2.低廉的小眾傳播成本

相較于音樂的大眾傳播途徑來說，傳播成本的低廉正是小眾傳播的又一優勢。網絡媒介的普及，為音樂的小眾傳播帶來了前所未有的發展機遇。事實上，小眾傳播一直存在于我們的音樂傳播實踐之中，受眾個體性質的增強已經使受眾本身在新興媒介的催化下，在更便捷、更廣泛的交流平臺上自行分化成了不同的“小眾團體”。也就是說，人們可以通過網絡快速尋找到自己喜愛或需要的音樂資料，在這個過程中，受眾本身就已經完成了對自身的分類，而不需要其他任何外界力量的干預，甚至大多數時候，網站的管理者連為他們命個名的權利都不再享有。克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中曾用到過這樣一個例子，他認為，Rhapsody的前10名音樂家排名大多毫無意義，真正的10佳榜應該是“非洲——古巴”爵士樂這個亞流派中的十大藝術家，而這個十佳榜中的音樂家無疑是“小池塘中的一條大魚”，但因為這個流派本身較為小眾化，不是大熱門，這個十佳榜中的音樂家可能永遠也無法登上世界總排名的榜首。⑥這個例子給網絡中的音樂小眾傳播提供了極好的借鑒——網絡管理者要做的，就是充當一個“過濾器”的作用，捉出“小市場中的大熱門”，并將其推薦給真正想看到它們的受眾。而這樣做的成本無疑比在電視黃金時段和電影開場前投放廣告、召開新聞發布會、制作精美的CD等常規的大眾音樂傳播形式要低廉的多。

3.真實有效的受眾反饋

音樂受眾反饋在音樂傳播活動中的作用長期以來并沒有得到應有的重視。事實上，受眾反饋對音樂生產、音樂傳播等音樂社會生活中的諸多方面都極具影響。在大眾傳播當道的語境下，受眾被看做一群差異性極小，基本同質化的人，只能被動的接受大眾媒介提供的信息，選擇接受或不接受，而無法自主的選擇接受這或者那。而現在我們必須反思，這樣的大眾音樂傳播形式對音樂傳播，特別是我國傳統音樂傳播的效果是否真的有利。

在以往，反饋是千篇一律的反饋，批評是大同小異的批評，贊美是千人一面的贊美。音樂生產者和傳播者不僅很難聽到出于音樂傳播活動中的受眾個體的想法，甚至也很難聽到他們真實的想法。而這種情況在音樂的小眾傳播中得到了改善。由于受眾對音樂的欣賞趣味和聽賞習慣被了解和充分尊重，受眾的地位在整個音樂傳播活動中大大提高，這就意味著個體受眾能夠同音樂小眾傳播媒介進行有效的互動，受眾的反饋能夠得到及時有效的回應，在受眾同媒介有效互動的情況下，音樂的小眾傳播會為媒介的發展和改善提出更多人性化的要求，使媒介的發展更加符合受眾的意愿，同時促進科技的進步，也為經濟發展創造新型增長點。

注釋：

①曾遂今.音樂社會學教程［M］.北京：中國傳媒大學出版，2010.第124頁.

②曹海峰.分眾時代：小眾傳播趨勢下大眾文化現象與研究［J］.大連理工大學學報（社會科學版）.2009（6）.

③寧秀麗、孟祥雷.當代小眾文化現象研究［J］.中國市場.2013（40）.

④曾遂今.音樂聽眾分類的理論與實踐［J］.中國音樂學1987（2）.

⑤陳力丹、霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版.2013（4）.

⑥克里斯·安德森.長尾理論［M］.北京：中信出版社，2012.第105頁.

作者單位：南京藝術學院流行音樂學院

注：本文系南京藝術學院校級課題《流行音樂的媒介互動傳播：價值詮釋與規則探討》的階段性成果。項目批準號：XJ2013004。