基于語料庫的李寧和耐克“企業責任”話語的對比研究

郁偉偉

（浙江大學外國語言文化與國際交流學院　浙江杭州　310058）

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基于語料庫的李寧和耐克“企業責任”話語的對比研究

郁偉偉

（浙江大學外國語言文化與國際交流學院浙江杭州310058）

摘要：作為專業話語的一部分的企業責任話語可以體現一家企業的公眾形象。本研究目的在于對李寧和耐克的企業形象話語作一對比研究。通過應用Fairclough的三維分析模型及Bhatia的話語分析三度空間模型，文章將從四個方面研究年度報告中的企業責任，分別為文本話語視角，使用Textsmith軟件分析兩企業的修辭特征、語步，互文及此現象背后的社會文化原因。結果顯示，在詞匯語法層次，兩者在過去時和情態上有差別。就文章推進而言，李寧的企業社會責任報告分為五部分，而耐克的可分為四部分。李寧使用了更多的主觀形容詞來建立好的企業形象，而耐克更善于使用統計數據和低調陳述來達成客觀的效果。兩家企業使用不同的描述特征，而文化風俗可能解釋這些差異。

關鍵詞：企業責任話語；李寧；耐克；互文；

一、引言

做為專門用途英語之一的專業話語，總是吸引了無數研究者的目光。根據施旭對企業形象（CorporateImage,簡稱CI）的定義，它是指商業機構（包括商行、公司或零售店，既可以是商業的，政府的，非營利性的，或者是跨國性質的）的“面孔”及身份，它可以影響客戶忠誠度并最終影響企業生存。因此對于企業或組織來說，企業形象話語尤為重要。作為企業形象話語一部分的企業責任話語，是構建和形成企業形象的一部分。鑒于Bhatia在商業話語中互文研究上作出開創性的研究[1](P171)，本文將仿照他的研究。Fairclough提到：“文本的內涵性互文由現有類型的新穎構型組成，尤其是混合型的信息加宣傳（也稱信息加推銷）模式的出現。”簡單說，就是不同文本類型的混合。在外顯性互文中，所研究文本中明顯地混入其他文本，“其他文本明顯地有標記或是可以有文本表面特征提示，比方說引號”[2](P130)。他從以下幾方面研究文本，互動控制，銜接，禮貌，民族志，語法，及物性，主題，情態，詞義，措辭及隱喻。社會習慣從話語的社會模型視角來研究，或是就傳統中的社會關系結構，話語序列（包含詞匯，話輪轉換體系等）及呼吁的意識形態及政治效果。本文將集中分析外顯性互文及互文部分。

二、研究的材料與方法

（一）本研究選取了李寧公司的2006- 2011年的社會責任報告（李寧公司自2004年起開始推出社會責任報告）及耐克公司2004- 2011年度企業責任報告。兩者的語料庫分別命名為李寧語料庫或李寧和耐克語料庫或耐克。

（二）用Wordsmith5分析詞表、關鍵詞、搭配、索和詞叢。探討文本層特征時，分析材料詞匯語法層特征，在選取參考語料庫時，考慮到本文目標并非比較企業責任這一體裁與一般英語的差別，而是李寧和耐克公司企業責任話語的對比研究，所以在計算李寧語料庫關鍵詞時，采用耐克語料庫作為參考語料庫，反之亦然。這樣，就得到了李寧和耐克企業責任話語的對比結果。在社會文化層，將研究此差異背后的潛在語境或專業習慣解讀。

（三）在研究企業責任報告的修辭特征時，本文將應用Textsmith軟件來分析文本的組織和推進。本研究將使用Textsmith分別對李寧與耐克社會責任報告作一歷時研究,來探討兩家公司是如何組織報告的以及隨時間的潛在變化。

表1　語料庫描述性數據

由表1我們可以看出，李寧和耐克社會責任報告相比較，與耐克11340個詞的長度相比，李寧在長度上要短得多，總共只有2030個詞，而平均詞長上，李寧要長于耐克。

三、研究結果

（一）對詞表、關鍵詞及詞匯語法特征分析。李寧和耐克的前10詞中，功能詞大多類似，除了李寧中“the”排名第一，有較高的相對頻率，“and”“of”也有相似的情況從表中可得出，李寧的功能詞要高于耐克。對于關鍵詞，當選取李寧作為耐克的參考語料庫時，只有27%的耐克的詞匯在李寧中覆蓋。這表明，一方面，李寧比較簡短，詞形少，另一方面，這顯示了李寧內容沒有耐克那么豐富。李寧中的關鍵詞很顯著，這可以由“關鍵度”看出。像“group”“sports”“development”“staff”“professional”及“responsibilities”這類詞條可大致分為三類，一類和公司有關，一類和產品有關，最后一類和責任有關。有一點要指出，李寧把自己稱為“group”，并極為看重“sportsmanship”，也是李寧在公司內外經常倡導的，同樣的還有“professional”。“development”一詞在中文中是一個流行詞匯，與“變革”和“能量”有關。對于耐克來說，排在第一位的是“#”，代表所有的數字，與李寧相類似，“we”“our”也排在前十。這是有意使用的，其目的是喚起讀者的認同，并造成一種“我們是一個團隊”的印象。其它詞條還有諸如“factory”“factories”“company”之類，都把公司看作一個運作體系。對于“that”，共有1133處，其中576處是定語從句，336處是賓語從句。

表2　關鍵詞和相對頻率

（二）兩語料庫在過去時搭配上有很大差異（見表3）。

1.李寧語料庫更多和下列詞匯搭配，如“awarded”“received”“published”等，多和榮譽、獎勵、成就和公共名聲有

2.兩者完成時對比，其頻率都不顯著。李寧和耐克語料庫被動語態對比而言，發現兩者都有“be committed to”這一搭配，但李寧中被動語態搭配更多與榮譽有關，正如完成時里的一樣，而耐克中被動語態搭配，更多是有關工廠或是產品的客觀描述。

（三）兩個語料庫中的情態動詞在詞形和頻率上都有差異（見表4）。耐克情態動詞更多樣，因此表達了更多形式。在兩個語料庫中，頻率最高的是“will”，但在耐克語料庫中頻率更高。在李寧語料庫中，有“may”“would”“can”“besides”“will”。原始文本中，大多數情態動詞用在表明公司決心時，最常用的是“we”。而像“should”這類詞條，最常見的搭配主要是和“we”。對于“should”一樣的詞條，主語主要是“it”，指的是公司，工廠，工人，而“might”主要是和具有否定色彩的詞匯搭配，例如“impacts”“withdraw”“restrict”“not”“could”,而“could”主要是和“only”“decrease”“drag into”“not”來減輕否定意義。

表4　李寧和耐克中的情態動詞

（四）李寧和耐克的文本中，雖然修辭特征帶有相似的模式，文本組織隨時間變化，報告中總會增加一些新元素，因此有理由研究下修辭特色來比較李寧和耐克的差異。在使用Textsmith軟件是，首先把2006至2011年切成6塊。這是因為前四年的報告大體遵循以下格式，4部分標題為“企業文化，職工，社會責任，社會認同”，而2010年的報告劃分更細，增加了兩項內容“鼓勵供應商承擔社會責任”，并且“實施生態友好觀念”，2011年公司社會責任管理又增加了“供應商供應鏈合規管理可持續發展”“到2020年實現有害物質零排放聯合路線圖”“服裝、鞋類及配件產品受限物質名單”3部分。切分完畢后，分析各部分的關鍵度，結果如下。對于耐克，文本分為4部分，“首席執行官的信及策略”為第一部分，“產品和設計”作為第2部分，“環境影響”為第3部分，“文化和公共政策”為最后一部分，有劃分越來越細及對讀者更友好的趨勢。

1.李寧語料庫的文本可以明顯地劃分為5部分（見表5），“企業文化”“職工”“慈善活動”“環境影響”及“社會認同”。首先，第1部分的關鍵詞主要和與企業文化和目標有關的名詞如“夢想”，“突破”及“倡議”等。第2部分的關鍵詞主要和公司的組織結構有關，如“key”“leadership”“staff”“employees”“management”等。“employees”在第1部分和第2部分都出現過，因為公司文化包括職工的價值觀和和對公司的認同。第2部分尤其關注對職工的關懷。有趣的是，未看到給職工的福利，而只是“expertise”“profession”“potential”。第3部分更像是一個由公司內事務向內部事務轉變，包括對社會的援助。對于公司部分，包括以下詞匯，如“program”“relations”“factories”，對于社會部分，有“health”“alleviation”“poverty”及“education”，這其中“alleviation”和“poverty”在“‘Let’sDoSportsTogether’活動中出現過很多次，這一福利項目是由國務院扶貧開發委員會辦公室一起啟動的，這也說明了為何會出現“together”“program”等詞匯。第4部分的關鍵詞主要和李寧公司參加的各種援助社會的慈善活動有關，如“希望小學”中的“小學”，“public”“Expo”“children”“primary”“wfd”（世界糧食組織的簡稱）。第5部分和環境議題有關，第6部分和社會認同有關。

表5　李寧各部分關鍵詞

2.耐克的文本可分為四部分（見表6），CEO信和策略，設計和展品，影響領域包括人，公共政策，環境影響及最后的附錄部分。在第1部分，關鍵詞如“fiscal”“report”“growth”“revenue”“distributes”“sustainability”“corporate”及“responsibility”等詞主要和宏觀管理層或策略有關，這在報告中很典型。但在報告中也可以看到很多代詞，如“we”、“you”及“our”。這樣能造成一種觀眾的認同及達到促銷目的，因為大多數情況下，“you”都和“invite”搭配。在第2部分，關鍵詞大多和產品制造有關，包括產品材料和設計，如“cotton”“leather”“baseline”“organic”及“kid”。在第3部分，關鍵詞大多和制造影響有關，如“hazardous”“reveal”、“local”“asia”“overtime”“contract”及“girl”，并且在2、3部分間也有重合，因為不同部分的長度和分布不同，例如“工人”“工廠”。另外，還發現諸如“lack”“non- compliance”“compliance”“Avg”“HRM”的詞。第4部分主要和公共政策和職員有關，沒有特定形式的詞匯，這其中“legislation”和“climatechange”搭配，“ESH”和“issues”“risks”“U”或“U.K.”“talent”“diverse”或“our”。“Political”和“parties”“contributions”“economic”等。

表6　耐克各部分關鍵詞

四、討論和分析

正如上文分析的過去時和情態動詞上關鍵詞分析結果，在描寫榮譽、獎勵及過去的成就時，李寧使用更多帶有正面感情色彩的詞語，而耐克使用更多的客觀詞匯，比如說那些描寫生產、產品及設計，其事實效果理想。因此在這重意義上，兩者都有不同形式的促銷因素。

這一部分將從話語層次的互文及外顯性互文討論促銷元素。Bakhtin曾說：“互文基本上是文本充滿其它文本的碎片的屬性，而這些碎片明顯與文本區別或者融合，也可能和文本同化，相反，諷刺地呼應或是等等。”[3](P94)就產物而言，互文視角強調了文本的歷史性：他們是如何總是構成了現有“話語交流鏈”的額外部分。[2](P84)因此，簡單講，互文就是兩種或兩種以上話語以一種明顯方式（外顯性互文）或內隱形（互文或內涵性互文）方式的混合。本文中大學簡介話語中有很多的互文，下文將進一步研究。Kristeva評論道互文暗示“將歷史（社會）插入文本并將文本插入到歷史中”。所以首先看一下兩公司如何將過去歷史融入到當今話語。

李寧和耐克中的互文將通過樣本分析來分別研究，正如以下文樣本顯示的一樣，在李寧的社會認同部分，有很多斜體的形容詞，很主觀，缺少客觀立場。李寧簡單地列舉了所有的榮譽和獎勵，沒有描述獎品和頒獎機構的性質，大歲數是中國內部的機構。但隨著李寧走向國際化，要考慮所采取的策略，比如說外國人多大程度上了解這些獎項。而另一方面，耐克用的都是常見詞匯，并會低調陳述來達到一種客觀性。很多圖表，數據暗示了為讀者提供自己解讀的空間而非主觀描述。耐克列出了很多項目，如“globalmanagementtotalsby gender”“boardof directors totals by gender”“employees totals by ethnicity”“U.S.managementtotalsbyethnicity”，但事實上，“董事會成員的性別比例”由2007年的2：9到2011年的3：11，如果計算一下，就會發現女性比例下降了。然而耐克僅僅把數據列出了，而沒有解釋其中原因。

Social Recognition

The Group’s relentless efforts in corporate social

responsibility have always been widely recognised. In September 2011, the Company was honored with“2011 Consumer Favorite Green Trademark”by the Fourth China Trademark Festival. This involved rating research over a two- month period and interviews withmillionsofconsumersacrosstendifferentindustries. All ofthe honoured companies have contributed in steering consumer behaviour and guiding their firms to healthier development by focusing on energy- saving, environmental protection, health and safety. In addition, in December 2011, the Company was named “2011 Public Welfare Contributing Partner”by the China FoundationforPovertyAlleviation.Recognitionfromthecommunity has encouraged the Group to adhere to our strict policy of self- restraint, with the aim of fulfilling our corporate social responsibility, giving back to the society and contributing to the harmonious and sustainable social development while securing steadyandhealthygrowth.

(李寧年度報告，2010- 2011a,改編)[5]

李寧和耐克處理災難的比較，解釋了不同的描寫策略。李寧的樣本文本用了103個詞來總結它如何處理兩次自然災害的過程。如以上所述，只能聽到李寧的話語，使用好的詞語和頻率分析贊揚了自己，除了捐獻的錢款數額外沒有細節信息。相反，耐克用了7段話，477個詞來描寫它如何處理兩次自然災害的過程，發現有很多金錢數額的數據，職員數目等等。幾乎所有看上去都是事實描述。因此，很少主觀形容詞，使用數據和低調陳述賦予了耐克年度報告客觀效果。

Community commitment

It has always been the Group’s commitment tocontribute to society and to pursue social responsibilities of a good corporate citizen. At the beginning of 2008, the severe snowstorm in the southern areas in the PRC touched the hearts of the staff. The Companywasquicktodeliverwarmclothestothedisaster- stricken areas.InMay2008,theCompanyandtheLi NingFundAssociation, togetherwithall employees, donatedatotal of RMB12, 490, 000to the areas hit by the Sichuan earthquake. In addition, many employees participated in blood donation and the Company was recognizedbythecommunityforitsefforts.

(李寧年度報告, 2008,改編)[6]

Dealing with Natural Disasters

Also,in partnership with Architecture for Humanity,we have mobilizedacommunityof Nikeemployeeswhovolunteertohelpin rebuilding schools,and sport and community centers. We are also constantlylookingforwaystoleveragethepowerandenergyofour brands to mobilize our consumer base in times of need. As a responsetotheHaiti earthquakeinJanuary2010, morethan1,600 Nike employees made personal donations that totaled more than $170,000. Combinedwith Nike’s matchingfunds, thetotal raised for Haiti disasterreliefwas$450,000. Then, intheaftermathofthe Japantsunami,Nikecontributed$1millionincashand$250,000in product.Runningpostedan“AllforJapan”challengetotheglobal NikePluscommunity, whererunsloggedraisedfundsforreliefand rebuildingefforts.Nikeemployeesgavemorethan$63,000toJapan disasterreliefinFY11,whichNIKE,Inc.matched.

(耐克年度報告，2010- 2011a,改編)[7]

對于這一實踐背后的社會文化原因，可以從文化傳統和價值觀層面來分析。中國傳統習慣是，每當公司自我介紹時，都會提到過去的榮譽、成就來顯示這個人的能力和擔當。這是依靠第三方來尋求可靠性和客觀性。然而西方人和美國人更多地依賴數據，客觀的或事實的描述來達到客觀效果。這能解釋兩公司使用不同策略的部分原因。

本文從四個維度探討了企業責任話語，即使用基于語料庫的方法研究詞匯語法層，通過語步分析研究修辭特色，互文研究話語層，及此現象的社會文化解讀。因此，得出以下結論，首先，在語法層有差別，比方說時態，被動語態及情態動詞的用法。第二，修辭特色反映了李寧和耐克不同的組織特征，進而顯示了不同的用詞。第三，話語中的互文更顯著，因為他們顯示了不同的描寫策略。最后，這一語言現象源自社會文化原因。

參考文獻：

[1].Bhatia, V. K.. Genre -analysis, ESP and professional practice.English For Specific Purposes[J]:2008(27).171,168.

[2]Fairclough,N.Language and Power[M]. London: Longman. 1989:102,208-211.

[3]Fairclough,N.Discourseandsocialchange[M].Cambridge: Polity Press.1992.84,102,130,214,231.

[4]Kristeva, J. Word, dialogue and novel [C]. In T. Moi, The Kristeva.Reader,Oxford:Basil Blackwell,1986.34-61.

[5]李寧有限公司.李寧年度報告[EB/OL].http://www.irasia. com/listco/hk/lining/annual/ar71068-ew02331.pdf.2010-2011a.

[6]李寧有限公司.李寧年度報告[EB/OL],http://www.irasia. com/listco/hk/lining/annual/ar39513-ew2331ar.pdf.2008.

[7].NIKE.INC.耐克年度報告[EB/OL].http://nikeresponsibility.com/report/.2010-2011a.

[責任編輯靳開宇]

中圖分類號：H03

文獻標識碼：A

文章編號：2095- 0438（2015）06- 0095- 04

收稿日期：2015-03-06

作者簡介：郁偉偉(1988－)，女，山東臨沂人，浙江大學博士在讀，研究方向：基于語料庫對比翻譯、語篇分析研究。

基金項目：浙江大學外語學院科研創新發展專項（506000*172220141/029）。