寶潔的數字營銷發展趨勢

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寶潔的數字營銷發展趨勢

P&G’s Digital Marketing

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2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場總監（Marketing Director）改名為品牌總監（Brand Director），市場部（Marketing）也改名為品牌管理部（Brand Management）。這是一個劃時代的決定。消息稱，“寶潔新的品牌建設工作將由四大領域業務組成：Brand Management（前身：Marketing）、Consumer and Marketing Knowledge、Communications 和 Design。品牌總監將在組織層面上擁有更廣泛的職責和視野。這么做是為了讓寶潔旗下的品牌在戰略、計劃、結果上的職責更加明確，通過簡化部門結構來提升決策效率，從而為創意和執行預留更多的時間。”

這一消息宣告了寶潔新的數字營銷時代來臨，我們稱之為“全接觸點愉悅體驗設計（Delight Experience Design for Full Touch Points）”時代。該時代共分三大進程，以下分別進行闡述：

第一進程：從漸進到顛覆性變革

當生產關系（組織與運作）阻礙生產力（業務及需求）發展時，生產關系必然發生變革。寶潔公司的偉大之處就在于總能適時進行自我變革，從而避免被其他競爭對手超越。

經典品牌與溝通理論結合的互動營銷

早在1999年，寶潔中國就以舒膚佳品牌網站建設為標志開始了其網絡化進程。2000年前后，寶潔成立數字營銷（Digital Marketing）部門統一管理和孵化中國區各品牌的數字營銷，之后用了接近6年的時間證明了兩件事：（1）數字營銷是有用的；（2）品牌官網和網上的推廣活動能有效地幫助品牌傳播和建設會員數據庫。在這6年里，寶潔實踐了讓中國數字營銷從“做網站的”發展成為了一個互動營銷產業，也成為品牌營銷體系中一個必要的接觸點。

2007年，寶潔開始與原象廣告公司合作，第一個項目是網絡公關（Online PR）：以寶潔官網為核心，設計了4個溝通渠道和1個監測工具體系來幫助寶潔公司品牌進行在線聲譽建設和保護服務。

2008年，寶潔開始展開服務品牌互動營銷，以新品上市為核心做了大量的在線活動。這樣一直做到2011年左右，寶潔的數字營銷部門撤除，并入營銷部，互動營銷成為營銷人員必須掌握并自主管理的一部分。由于常年不變的“征文/圖片/視頻比賽”形式已經讓網民興致降低，此時的互動營銷效果出現了“瓶頸”。

推動顛覆性變革的電子商務

2008年年底，寶潔成立了電子商務團隊。該團隊僅由1個品牌副總監、1個品牌經理和1個助理品牌經理構成，準備建立寶潔天貓旗艦店，并于2009 年4月正式開業，建立了與阿里巴巴的策略伙伴關系。同年9月，亞馬遜寶潔旗艦店開業，建立與亞馬遜的戰略合作伙伴關系。由此拉開寶潔中國區電子商務的序幕。

之后，寶潔電商進入快車道，同時組織變革進程也加快了步伐，幾乎是一年一大變。

2010年，寶潔以天貓商城為中心，做最好的產品內容頁和主題活動，然后應用到其他各個電商平臺中去。

2 011年，寶潔從旗艦店中拆分出OLAY、Pampers獨立開設品牌旗艦店，并加大對自營電商平臺（B2C、京東、1號店等）的服務支持。另外，寶潔以品牌為單元為全網提供集中式創意促銷活動設計，然后應用于各個移動端平臺。這一年，寶潔加強了對品牌的投入程度，增加了對電商平臺的要求，使電商團隊（集中管理）、品牌團隊（創意支持）與電商平臺（銷售執行）相互配合，取得了巨大的飛躍。

2012年，寶潔進入精細化運營：優化廣告與活動效果；改善店鋪用戶體驗；尋求互動營銷與網絡公關的支持，發展整合營銷。這一年出現了一個難題，營銷優先還是銷售優先。

2013年，擱置難題爭議，利用“雙11”、“618”等節日促銷，并運用營銷手段創造吸引人的促銷活動，以商品計劃為中心細化各個店鋪的經營。同時，寶潔為更名計劃進行準備工作，直至最終公布了他們思考的答案：將市場營銷部門更名為品牌管理部門。

第二進程：2014年數字營銷發展趨勢——全接觸點愉悅體驗設計

寶潔的創新以消費者為中心，兼具體驗經濟。體驗經濟被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段，是從真心的喜歡消費者/用戶開始，融入他的生活。如今，消費者已經進入全時在線的多屏數字化時代，生活中環繞著手機、PC、智能電視、可穿戴設備、智能家居等多塊屏幕。這些屏幕不只是信息的獲取，更多的是生活的工具。虛擬與現實完全交融在一起。

同時，消費者購物路徑也在變革。以往，品牌產品從在電視上發布一個廣告，打動并改變消費者的意識和購買意愿，到促進消費者走進商場完成購買大約要300個小時左右（圖1）。但現在，購買路徑徹底地改變了。從消費者第一眼看見并購買，最短只要3分鐘。

圖1　傳統消費者購買路徑

改變1：溝通營銷向體驗制造轉變

很明顯，發展200多年的單向推送的廣告舞臺時間，從300小時被壓縮到3分鐘，需要品牌管理影響消費者購買和忠誠度的接觸點大幅增加。只有將這些接觸點產生的美好體驗構筑在一起，才能帶給消費者對品牌難以磨滅的印象與熱愛，從打動心智為主的溝通營銷向打造消費者全身心愉悅的體驗制造轉變。

由于現如今環繞消費者的屏幕越來越多，接觸點的信息交互碎片化情況也在日益加速。如果一個產品在3秒內無法吸引客戶的關注，點燃不了他們的熱情，那么很可能將失去與之進一步發展關系的機會。

同時，每一個接觸點，介于它所在的屏幕的媒介特性，消費者操作它的行為和需求都是不一樣的，均需要重新設計與消費者的交互方式。產品在各移動端的推送不能一概而論。

改變2：消費者與品牌在新趨勢下的融入式關系以及新角色分工

目前，每個接觸點都是一個小生態圈，每一次接觸都需要精心的創意和設計，保持“從決定做到發布控制在5小時內”的響應速度。新的時代背景下，數字營銷模型中的角色任務也在變化：消費者的主要任務是關注如何更好地生活。企業要集中精力于品牌的精神建設和價值創造上，同時需要掌管整個商業模式及生意策略。而品牌與消費者的關系，將改變為融入式的體驗，在各個接觸點保持令人愉悅而獨特的品牌體驗制造。

就像寶潔發言人關于組織變革的發言中所述：“變化的目的是為了統一品牌建設的資源，專注于提供更好的品牌和經營績效，明確角色和責任，做出更快的決策，并通過簡化結構釋放創造力和執行效率。”在這方面，寶潔一直保持著明確的角色分工，提升整體品牌的運作能力。

第三進程：變革仍在繼續

未來，寶潔的組織規劃將如何進一步的深化調整，數據營銷應該有什么新的名字，溝通營銷如何繼續發光發熱，都需要進一步的探索和等待。

然而可以確定的一點是：變革仍會持續，各種營銷手段和各個移動端接觸點的交融勢必要發生。

在中國，盡管這兩年來商超的生意增長是個位數的，超過一半的年輕人好久沒有看過電視了，但電視廣告和商超的結合仍是目前的銷售主體，這些都還不能完全動搖線下生意的龍頭地位。數字營銷需要寶潔和各行業同仁持續不斷的努力，發揮企業品牌與電子商務結合的優勢，從而提升消費者的體驗。

（摘編自中國化妝品網）