旅游企業營銷風險來源與管理機制研究

◇李　鍵成小平孫昌博

旅游企業營銷風險來源與管理機制研究

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摘要：文章借鑒現有學術成果，在分析旅游營銷風險來源的基礎上，研究了旅游企業營銷風險管理目標和應對措施，并對旅游企業營銷風險管理機制提出了建議。

關鍵詞：營銷風險；風險來源；風險管理

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.014

近年來，隨著市場競爭的加劇、旅游需求的變化、突發事件等方面的原因，旅游企業營銷風險的發生概率和破壞強度大大增加，一旦處理不當，將會給企業帶來巨大的損失。因而，對大多數旅游企業而言，弄清風險來源、控制風險損失就成為營銷管理的核心問題。

一、旅游營銷風險的來源

營銷風險是指企業在營銷過程中，由于企業環境的復雜性、多變性和不確定性以及企業對環境認知能力的有限性，導致企業的營銷管理策略與市場發展變化產生不協調，從而引發可能的營銷損失或危害[1]。盡管旅游企業營銷風險復雜多樣，引起風險的原因也各不相同，但從營銷風險的定義可知，其來源無外乎兩個方面：由企業外部環境帶來的風險和由企業自身原因引起的風險。

1.由企業外部環境帶來的風險

（1）旅游宏觀環境風險。旅游宏觀環境風險是指由于政治法律風險、經濟運行風險、科學技術風險、社會文化風險和自然環境風險等宏觀環境的變化，給企業營銷活動帶來的影響或損失。宏觀環境風險是由客觀環境變化引起的，一旦發生，企業一般不可控制，但如能加強對宏觀環境的研究，對宏觀營銷風險因素發生的時間、方式、特點及影響程度在發生之前做到早預測、早準備，就能夠盡量減少宏觀環境風險對旅游企業營銷績效的影響[2]。

（2）旅游市場變化風險。旅游市場變化風險是指由于市場中的利益相關者實力或數量的變化，給旅游企業營銷活動帶來的風險，是營銷風險產生的直接外部原因。本文根據波特五力模型把市場變化風險劃分為顧客風險、替代品風險、供應商風險、競爭對手風險和潛在進入者風險，這些風險多是企業難以控制的，但企業若能積極維護與顧客以及供應商的良好協作關系，對于競爭對手和潛在進入者的變化情況做到早預測、早準備，就能夠減少市場變化風險對企業營銷目標的影響。

2.由企業自身原因引起的營銷風險

（1）旅游營銷資源風險。旅游營銷資源風險是指旅游企業用以實現營銷目標的各類資源的價值和功能發生損失或退化，對營銷活動產生的影響或危害，包括人員風險、財物風險、產品風險、渠道風險和企業形象風險。營銷資源是旅游企業開展營銷活動的基礎和載體，一旦爆發風險，往往會給企業營銷系統帶來巨大損害，且一時難以恢復，是旅游企業營銷風險管理中需重點防范的領域。

（2）旅游營銷管理風險。旅游營銷管理風險是指由于經驗和能力的局限性，使得企業在制訂營銷戰略、市場選擇、產品研發、價格制定、營銷組織管理等方面采取了不當措施或策略，從而造成的營銷風險。由于營銷管理是一項復雜的經營管理活動，每一個環節都可能產生風險，特別是還要受到人為因素的干擾，因而營銷管理風險發生概率高、關聯性強，往往由單一風險會引發出一系列新風險，由小風險引出大風險，給企業造成巨大損失，是旅游營銷風險中需要特別預防和控制的[2]。

二、旅游企業營銷風險管理目標

本文根據企業風險偏好和抗風險能力等因素，將旅游企業營銷風險管理目標設為以下三類：

1.減小風險損失，維護營銷安全。采用此類管理目標的旅游企業更為關注風險的防范和轉移，往往通過特定的程序和方法，以最小的成本把營銷風險損失減至最小程度，以維護營銷活動的安全，體現了營銷風險管理的基本職能。

2.尋找市場機會，謀求企業發展。營銷風險具有不確定性，它可能給企業帶來損失，但也有可能蘊藏著巨大的利益和機遇，很多旅游企業勇于在風險中尋求新的市場機會，通過開發、利用和經營風險實現企業價值最大化，這與只強調被動的防范或轉嫁風險的營銷風險管理目標相比，顯然更具進取性。

3.參與市場競爭，增強核心能力。風險的客觀存在性決定著任何企業都會遇到風險，而良好的風險管理能力是旅游企業參與市場競爭、尋求發展的重要保證。在復雜、多變的市場環境中，良好的風險管理能力不僅能夠幫助企業有效避免或減小營銷風險帶來的損失，也是旅游企業核心能力的重要來源。

三、旅游企業營銷風險應對策略

在工作實踐中，旅游企業應根據自身的風險管理目標以及風險容量的大小，針對不同的營銷風險，從以下四種策略中選擇最合適的應對[3]：

1.營銷風險避免

若風險所造成的損失大于該營銷活動可能獲得的利潤時，旅游企業所能采取的最簡單和有效的風險管理方法就是風險避免策略，例如，面對一個已經飽和的新市場，選擇不進入就可以避免市場開發所帶來的風險。但從根本上看，風險避免是一種消極的風險管理策略，主要表現在：首先，我們要認識到只有在風險可以避免的情況下，風險避免策略才有效果，但在工作實踐中很多風險是無法避免的，即使有些風險可以避免，但由此造成的損失過大，從而影響旅游企業營銷目標的實現；其次，若旅游企業經常消極的采取風險避免策略，會使企業安于現狀，不求進取，也會錯失風險背后隱藏的機遇。

2.營銷損失控制

營銷損失控制是指旅游企業通過降低營銷風險破壞性，對不能放棄或轉移的營銷風險達到控制目的的風險管理方法[2]。營銷損失控制的重點在于通過降低發生概率或減小損失等措施來改善營銷風險的破壞性，使其能在企業所接受的范圍以內，從而使企業不喪失獲利機會，因此，營銷損失控制相對于營銷風險避免而言更為積極和重要。

3.營銷風險轉移

旅游企業可以對風險采用多種轉移方式，以避免自己在承擔風險后對企業營銷活動和戰略目標的損害，例如，旅行社對游客及導游的人身安全進行投保，把風險損失轉移給保險公司，還可以通過合同條款規定，把部分風險轉移給合作企業或個人。

4.營銷風險自留。

營銷風險自留是指旅游企業自己承擔由營銷風險造成的損失，因此又稱營銷風險承擔。當旅游企業在既不能避免營銷風險，又不能完全控制或轉移風險時，就只能選擇自己承擔風險所造成的損失。因此，旅游企業應當建立風險防御基金，當營銷風險事故發生并造成一定的損失之后，企業可通過內部的風險防御資金來彌補或減小所遭受的損失。

四、旅游企業營銷風險管理機制設計

1.健全企業營銷風險管理體系

旅游企業要進行有效的營銷風險管理，首先要建立健全營銷風險管理體系。健全的企業風險管理體系應涵蓋三個層面：企業戰略決策層面、部門風險監管層面和營銷風險管理專員。首先，為了使整個風險管理體系在戰略層次上發揮職能，企業應在決策層建立風險管理委員會，并保證其負責人是公司決策層的正式成員，這樣更有利于旅游企業各部門對于營銷風險管理各項工作的銜接和整合；其次，設立專職或確定相關職能部門履行營銷風險管理職責，最可行的辦法是賦予營銷部門法定的風險管理職權，對營銷風險變化進行監測和報告，并及時提供關于營銷風險管理方案；最后，設立專門的營銷風險管理人員，并賦予相應的權威，在制度上明確要求并切實得到各個職能部門的密切配合，協同運作，以保證營銷風險管理得到實際執行和有效實施。

2.設計有效的營銷風險管理流程

旅游企業營銷風險紛繁復雜、種類多樣，且不確定性強，變化快，隨著營銷風險管理策略的實施，風險會呈現出諸多變化，這些變化信息若能實時反饋，旅游企業的風險管理者就能及時地對風險變化的新情況進行分析和判斷，從而調整并實施新的風險管理策略。因而，有效的旅游企業營銷風險管理流程應該是如附圖所示，信息的回饋和反應在系統內循環往復，以保持風險管理系統信息傳遞的真實性和及時性，就能達到旅游企業營銷風險管理的預期目的[4]。

附圖　旅游企業營銷風險管理流

3.制訂營銷風險責任制度

人為因素是導致旅游企業營銷風險產生的重要原因，因而，建立健全營銷風險責任制度，明確旅游企業各部門和員工的營銷風險責任和權限，對旅游營銷風險防范具有十分重要的意義。營銷風險責任制涉及旅游企業營銷管理的各個方面，不同類型的旅游企業可根據自身情況而定，但有效的旅游企業營銷風險責任制度應明確以下三點：首先應明確旅游企業哪些部門和人員負有風險管理責任，即風險責任主體是誰；其次要明確風險責任主體對哪些風險負有防范責任，即劃定風險責任范圍；最后要清楚的規定當風險損失產生，風險責任主體應承擔怎樣的責任，即確定風險責任[2]。

4.探索科學的營銷風險管理效益評價方法

企業評價營銷風險管理效益時，主要是看營銷風險的管理成本與營銷風險損失之間的對比管理，如果營銷風險管理成本小于風險損失，則所采取的營銷風險管理是合理的；如果成本大于或等于損失則不夠合理，應及時修正管理方案[5]。其中，成本包括直接用于營銷風險管理的費用支出、風險管理人員的活動支出以及因采取營銷風險管理而帶來的機會損失。但營銷風險損失的計量就較為復雜，這是因為營銷風險損失既可能是經濟損失，也可能是非經濟損失；既可能是企業當前價值的減少，也可能是風險發生后，相隔一段時間才會顯現出來的損失，如企業信譽、品牌價值等方面的損傷。鑒于此，不同類型的旅游企業必須結合自身情況，探索科學的營銷風險管理效益評價方法。而如何分析和計量營銷風險損失，是其關鍵環節。

參考文獻：

[1]李強.現代營銷風險管理理論與應用[D].天津：天津大學，2005.

[2]張云起.營銷風險管理[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3]胡華夏，陳彥啟.企業成熟期生存風險的預警預控管理[J]. 2000.

[4]汪忠，黃瑞華.國外風險管理研究的理論、方法及其進展[J].外國經濟研究，2007(02).

[5]許慶瑞.研究、發展與技術創新管理[M].北京：高等教育出版社，2002.

（作者單位：1.中央財經大學商學院；2.寧夏大學旅游管理系）

基金項目：寧夏哲學社會科學年度項目（13NXCYJ02）。