全媒體時代下地名文化在旅游經濟中的利用與保護探究①——以臺州溫嶺為例

浙江商業職業技術學院人文學院 徐潔

1 概論

地名文化在一座城市的發展中占據了極其重要的地位。如李如龍(1998)所言，“各種類別、各種層次的地名形成一定的系統，這些系統與地域的自然環境有關，反映了現實和歷史的社會生活的特點。”地名的形成，是基于在一定的歷史、地理或文化根基上，是獨具特色的“活化石”。對地名的保護，是對一座城市的文化內涵、歷史內涵的保護。

然而，在全媒體時代，“地名文化”在大量信息的積聚中逐漸退出了人們的視野。一方面，在經濟快速發展、城市化加速的進程中，大量的古老地名隨著區域的調整與行政的需要而消失；另一方面，社會對地名文化意識的淡薄也使地名文化的保護舉步維艱。如何保護地名文化，成為了當代的熱點與難點。

2 全媒體時代下的地名文化與旅游經濟

今年，習近平總書記提出，旅游是“傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁”，是“拉動經濟發展的重要動力”。在國家大力推進“一帶一路”戰略之時，引領性的開放型經濟新體制將更具優勢，其中就包括旅游業。以浙江臺州的溫嶺市為例，根據2015年2月底溫嶺市統計局發布的《溫嶺市2014年國民經濟和社會發展統計公報》，2014年溫嶺市致力于加快推進東部沿海開發，在旅游業上，實現旅游總收入107.87億元，比上年增長12.5%。然而，在旅游業發展的同時，問題也隨之出現。首先，由于溫嶺沿海旅游開發，造成了較多歷史欠賬，旅游資源破壞嚴重，導致旅游要素短缺。其次，溫嶺旅游業的發展整體上仍處于以觀光游覽為主的傳統方式，與其他風景旅游資源而言，起步晚、特色較為單一。溫嶺市要發展旅游經濟，就必須要走轉型的升級之路。

在轉型之路上，對全媒體時代的依托與借力已成為大勢所趨。在這種大勢所趨中，地名的保護正應該依托于經濟所需，在全媒體時代重新“煥發光彩”。

2.1 全媒體時代的信息特點

全媒體時代是信息的時代。根據李曄(2014)的觀點，隨著網絡發展，互聯網信息消費已成為一種文化行為，這種行為也預示著互聯網信息消費過程會蘊含文化動因，昭示著消費者的文化心態和文化品質。汪頔(2013)也提出，“媒介形態的變化刺激著人類以新的方式看待自身和周圍的世界,從而成為影響社會體系和文化發展的重要催化劑”，它改變了人們的理解認知系統，也改變了其價值意識建構的方式、內容和強度。可見，全媒體時代的網絡思維，集中于文化分享與構建。

旅游業也同樣具有這種特點。在全媒體時代，人們的旅游觀念已經從傳統的觀光旅游發展到“個性化旅游”，依托網絡完成信息查詢、產品預定、旅游評價等工作，在線旅游業發展迅速。因此，在旅游經濟的發展中，除了跟團游之外，自助游成為新的熱點。網友在選擇自助游目的地與制作自助游攻略時，往往依賴于網絡信息。通過網絡評價等方式，可以了解目的地的優勢、特點與不足。

而在網絡信息中，文化信息是網友較為關注的一個點。本文選取了攜程、螞蟻窩兩大自助游知名網站，以溫嶺市石塘鎮為例，搜集所有線上點評95條，使用武漢大學的rost中文分詞軟件，對所有點評進行詞頻統計，得出結論如表1所示(僅選用實詞分析)。

表1 旅游點評詞頻統計分析——以石塘鎮為例

從詞頻分析來看，在評論中，游客有意強調的是景點所屬特色。這些特色，包括地名特色——由于無法識別而以字的形式出現在1、2兩位的“石”和“塘”；地理特色——“石頭”與“海”；美食特色——“海鮮”，以及歷史文化特色——在2000年以“第一縷陽光”而聞名的“曙光”。可見，全媒體時代下的旅游資訊，主要集中在當地的旅游文化、歷史和地理特色。我們再以兩個網站中都出現的長嶼硐天“觀夕洞”為例，盡管只有25條評論，但同樣可以看出詞頻特點。

表2 旅游點評詞頻統計分析——以觀夕洞為例

排名前位的，同樣是因分詞軟件的局限而拆分的觀夕洞。但值得注意的是，“觀”和“夕”僅出現15～16次，而“洞”出現23次，異體字“硐”出現15次，“洞穴”出現7次，同樣來自地名的“長嶼硐天”的“天”出現7次。可見，在觀夕洞的點評中，地理特色，同樣也是地名中所出現的詞——洞，成為了游客的關注點。

從詞頻統計中我們可以發展，全媒體時代的旅游經濟發展信息，游客所關注的是一個旅游地區的特色。這種特色，可以是地理上的，也可以是歷史文化中的。而對于溫嶺而言，這些特色，在其地名中，有著較大的體現。

2.2 溫嶺地名中的特色傳承

早在1988年，溫嶺地名辦出版了《溫嶺縣地名志》，對城關鎮及下屬鄉鎮的地名由來和歷史傳承進行了詳細梳理。由于溫嶺地理形勢獨特，既有平原，又有丘陵；既有山區、又有海島，因此，在地名的形成中，多數是以地理特色命名，但也有歷史的傳承。

2.2.1 地名是溫嶺的地理照片

“溫嶺”這一市名就是地理文化的典型代表。溫嶺原名“太平”，取名于五龍山南的太平山。民國三年(1914年)，太平縣改名為溫嶺縣。根據《方輿勝覽》所云，溫嶺之名因“其地常燠少寒”而來。

莫笑笑(2011)更是提出溫嶺的地名由來可以分為四大類別：地緣形貌類、江河湖海類、方位里程類以及動植物區類。特別在地貌類上，溫嶺的命名模式實際上體現著對山丘的眷戀和崇敬之意，以山、嶺、嶼、岙、墩、坑等為名的地名數不勝數，體現了其“四山一水五分田”的特色；由于人們在適應自然時，往往臨水而居，如“大溪”、“澤國”、“沙頭”等地名，也展示了其地理特點；山水之外，是方位的說明，如“里箬”說明在箬山內側、山里頸因村建山腰等；以動植物命名雖在全國地名中不常見，卻也經常出現在溫嶺的地名中，如因摘梅樹而命名的“摘梅坑”、因桂花飄香而得名的“桂岙”等。

2.2.2 地名是溫嶺的歷史縮影

實際上，除了地理特色的命名外，溫嶺的地名中還有著歷史文化的傳承。

這種歷史，可以是一座城市發展階段中的縮影。如溫嶺太平鎮中的“賣魚橋”，雖然當地無橋，但相傳當時為溫嶺市區最大的集市，曾有一橋，橋兩邊每逢集市日便聚集很多賣魚的小販。而麻車橋里的“花橋港”，以明時所建一刻有花卉的橋命名，解放前還有“華僑港，彎一彎，討米老倌班加班”的民謠。

同時，溫嶺的地名也可以與歷史人物相關。溫嶺城中的“尚書坊”，為明時尚書趙大佑所建，也因其而得名；“王府基”也是因明代方國珍在屯兵時，曾建立王府而得名；明代英雄戚繼光作為臺州的抗倭大將，在溫嶺和新河留下了“繼光路”，石塘的“上馬”，更是因戚將軍在一塊石頭上上馬而得名。

2.2.3 地名是溫嶺的文化樣本

溫嶺地名的特色之處，不僅在于它對地理特征的折射，對歷史時代的留影，更在于它體現了溫嶺人民在歷史中所傳承的文化價值觀。這些地名后的傳說故事，體現的是溫嶺人民對傳統美德的堅持，與對美好愛情的向往。

大溪有一“念母洋”，相傳為古代一家人居住，幾個兒子成家立業后雖分居異地，但總是會定期探望母親，這一孝順的德行，讓當地人爭相稱贊，并成就了“念母洋”這一地名；溫嶺市的地標“石夫人”，相傳為一古代不為惡勢力低頭的貞烈女子所化；而“潘郎”的地名，則是為了紀念雙雙殉情的潘姓小伙與陳姓姑娘。

總之，地名可以說是溫嶺的活化石。它既是地理特色的真實寫照，又是歷史發展的縮影，同時也傳承著深厚的文化價值。對于溫嶺市而言，地名是一張城市名片，是歷史的活化石，是旅游業在發展中應當保護與利用的“最佳搭檔”。

3 全媒體時代下的地名文化再利用

地名文化的重要性不言而喻。在地名文化的保護上，無論是政府機關還是學界，都在探索一條合適的道路。一方面，主管部門努力推行各種地名規劃、地名文化保護政策；另一方面，學者們通過國內外對比研究、量化研究、調研分析等各種方式，提出了地名文化保護的措施和手段。本文認為，地名文化不應成為一種孤立的、單向的保護，而是應該與旅游經濟的發展結合在一起，與時代的發展趨勢相適應，成為對旅游經濟具有推動作用的一環，才能在“利用”中做好“保護”工作。

3.1 樹立大數據理念，在信息中尋找商業價值

全媒體時代的大數據特性，使旅游者的消費理念、消費趨勢都處于可計算模式下。在信息的集聚與傳播中，無論是政府還是旅游業發展者，都應樹立大數據理念，盡可能捕捉數據下的商業價值，了解旅游者的愛好和趨向，為游客提供最佳的旅游體驗。

根據上文游客評價的數據分析，我們可以發現游客對一個地方的地理特征、文化特色、歷史優勢具有較強的關注性。而這些，在地名中都有極佳的展現。地名文化應成為溫嶺市旅游發展中的一張名片，在全媒體時代由“隱身”的文化容器轉變為“可視化”的數據宣傳，向對地名已有較佳熟悉度的目標受眾群傳達地名的價值，以數據突出信息，以信息構建旅游特色平臺。

圖1 “溫嶺旅游”微信公眾號12月11～13日文章

3.2 拓展數據平臺，以多途徑宣傳地名文化

隨著微博、微信等社交平臺的崛起與壯大，在全媒體時代，互聯網的信息傳遞已經從B2C轉化為O2O途徑。在旅游宣傳中，傳統的政府、媒體的官方網站正逐漸失去話語權，社交群體中的交互式體驗讓信息的傳達更為直接、有效。但遺憾的是，溫嶺的旅游業僅僅依托自然風光，而缺少了互聯網媒體的助力。

在網絡平臺上，從攜程與螞蟻窩的點評數量可以看出，溫嶺市在網絡中“默默無聞”。而在自媒體平臺上，也是“作為不大”。以微信為例，如搜索“溫嶺旅游”，僅3個公眾號，為浙江省溫嶺市風景旅游管理局的“溫嶺旅游”，企業所建立的“溫嶺中興旅游”和電子商務平臺“行走溫嶺”。而在政府旗下的官方公眾號中，每日推送的文章卻內容較雜、主題性不明確，與溫嶺旅游相關的文章通常僅占四分之一。

全媒體渠道的缺失，所對應的是旅游經濟止步不前的威脅。對于一個地區的旅游業而言，知名度與好評度都是發展的關鍵。因此，拓展數據平臺至關重要。而在全媒體時代中的信息傳播中，文化類信息通常是吸引消費者的關鍵之一。通過對“溫嶺旅游”信息的篩選，可以發現該公眾號過于關注自然風光與相關活動，對文化內容的忽視，讓其缺少響應的文章，從而在推送中摻雜了其他主題。如果能夠重視地名文化，在媒體的多渠道宣傳中突出地名背后的地理特征、歷史縮影與文化傳承，相信能夠達到更好的效果。

3.3 加強政企合作，進行線上線下雙向發展

溫嶺旅游的定位一直較為模糊，在宣傳中突出的兩大重要景點為以地貌聞名的“長嶼硐天”和以“第一縷陽光”聞名的石塘鎮。雖然近兩年旅游業發展較為迅速，但其瓶頸也顯而易見。在全媒體的時代發展中，文化營銷已經成為發展最快的產業之一。如果溫嶺一直只強調自然景觀，忽略人文特色，那旅游產業的可持續發展也會成為一大問題。

因此，地名文化應成為旅游宣傳中的側重點之一。地名文化在旅游經濟發展中的利用，除了要利用線上平臺，也不能忽視線下發展。盡管在溫嶺旅游業中，周邊城鎮居民的自助游占據多數，但傳統旅游方式也是一個城市文化品牌宣傳的重要渠道。臺州、溫州等周邊城市旅行社都推出過溫嶺的一日游、兩日游。政府應加強與旅游社的合作，在對溫嶺的宣傳中，突出地名文化，讓溫嶺的城市特征與地名中的“山嶺”、“水澤”相結合。由于溫嶺、石塘都是耳熟能詳的地名，這種“地名+文化”的宣傳方式能夠幫助溫嶺更快建立旅游名片，打造特色旅游業。

4 結語

對于很多人而言，地名文化由于其歷史性原因，在經濟發展的同時，所面臨的是消亡的威脅。然而，全媒體時代是信息的時代，也是文化產業發展的時代。全媒體時代的旅游業經濟發展，需要依托多種渠道，打造城市特色與文化特色。對于地名文化而言，與旅游經濟相結合，打造旅游發展的金名片，正是其自我保護的最佳方式。

臺州溫嶺市的地名具有強烈的個人特色，首先，它較大程度上還原了地理特征；其次，它也蘊含著歷史和文化。因此，在溫嶺旅游業的發展中，將旅游與地名文化相結合，突出溫嶺市的山嶺特征與臨水特色，強化溫嶺市內在的文化底蘊，將對溫嶺的發展和地名文化的保護起到至關重要的作用。

[1] 溫嶺地名辦.溫嶺縣地名志[M].溫嶺:浙江省溫嶺縣地名委員會辦公室,1988.

[2] 溫嶺縣志編撰委員會.溫嶺縣志[M].杭州:浙江人民出版社,1992.

[3] 浙江省溫嶺市地方志辦公室.太平縣古志三種[M].北京:中華書局,1997.

[4] 李如龍.漢語地名學論稿[M].上海:上海教育出版社,1998.

[5] 李曄.后現代視閾下互聯網信息消費的文化闡釋[D].山東師范大學,2014.

[6] 汪頔.新媒體的發展趨勢及其對價值觀的影響[D].復旦大學,2013.

[7] 莫笑笑.浙江省溫嶺地理環境文化在地名中的再現[J].現代語文(語言研究版),2011(12).

[8] 《2015中國旅游業發展報告》發布[N].中國社會科學報,2015-9-30.