飲料王朝：時(shí)代坐標(biāo)誰來定義？

方瑋晴

在激烈的競爭下，無論是傳統(tǒng)的飲料巨頭，還是近幾年興起的新生代企業(yè)，都在積極的推陳出新，進(jìn)行探索。

無論是打“健康”牌還是尋求差異化，滿足消費(fèi)者的訴求始終是最重要的。

飲料王朝：時(shí)代坐標(biāo)誰來定義？

又到一年歲末，總?cè)菀坠雌鹑藗儜雅f的情緒。娃哈哈，可口可樂，北冰洋，健力寶——這些耳熟能詳?shù)拿植粌H代表一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品，更是深深的烙在我們過往的生活中，成為定義一個(gè)時(shí)代的坐標(biāo)。

回望2014，或許已經(jīng)不能用一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品來代表這一年。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國飲料市場已經(jīng)進(jìn)入可口可樂、百事可樂、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶、雀巢等品類豐富、品牌為王的戰(zhàn)國時(shí)代。

在激烈的競爭下，無論是傳統(tǒng)的飲料巨頭，還是近幾年興起的新生代企業(yè)，都在積極的推陳出新，進(jìn)行探索。在此消彼長中，或許可以窺得2015年飲料行業(yè)發(fā)展趨勢的一些端倪。

“兩樂”風(fēng)光不再，“健康”飲料漸領(lǐng)風(fēng)騷

無論是之前推出的“高富帥”系列賣萌包裝，還是2014年底在各大商場推出的“北極熊”萌展，可口可樂都在試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離，卻依舊無法扭轉(zhuǎn)碳酸飲料的頹勢。

“現(xiàn)在我們外出就餐很少點(diǎn)可樂喝，在快餐店也會將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料。”消費(fèi)者劉女士表示，自己盡量不讓孩子喝可樂。事實(shí)上，以可口可樂和百事可樂為代表的碳酸飲料，正在經(jīng)歷尷尬的時(shí)期——越來越注重健康的消費(fèi)者正在逐漸遠(yuǎn)離它。

碳酸飲料銷售低迷的同時(shí)，果汁、涼茶、植物蛋白等其他種類的飲料異軍突起，迅速占領(lǐng)了商場的貨架。

隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)， 越來越多的人開始將關(guān)注點(diǎn)放在飲品的健康、營養(yǎng)和安全性上。不少飲料品牌紛紛打出健康牌和無添加牌。

2014年，匯源推出植物飲料新品“愛上小時(shí)光”系列，蒙牛在電商渠道試銷其新品類植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”，伊利正式宣布推出伊利核桃乳產(chǎn)品，雀巢表示將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料，再加上一直專注于植物蛋白的露露、養(yǎng)元等企業(yè)，植物蛋白飲料市場在2015年將熱鬧非凡。

但是，植物蛋白飲料的健康性也存在一些爭議。相關(guān)專家就曾經(jīng)質(zhì)疑養(yǎng)元推出的“六個(gè)核桃”飲品的補(bǔ)腦功能。這類產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的深度認(rèn)可，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

包裝水差異化競爭愈演愈烈

經(jīng)過多年的發(fā)展，飲料行業(yè)內(nèi)部多數(shù)細(xì)分市場格局基本已定，進(jìn)入門檻較高。新進(jìn)入者若想要取得一定成就，頗有難度。開創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，或許能闖出一片天地。

隨著工業(yè)化的日益發(fā)展，我國江河湖海受到了不同程度的污染，人們對飲用水的安全性要求隨之提高。國內(nèi)的水企業(yè)們及業(yè)外資本紛紛盯上高端水市場。因此，在巨頭已經(jīng)形成、同質(zhì)化嚴(yán)重的水市場中，我們在2014年的市場上看到了名目繁多的各類包裝飲用水。“富氧水”、“雪山礦泉水”“活性礦泉水”……在“健康”、“高端”的大旗下，各大品牌展開了差異化的競爭。

除了包裝飲用水，在其他飲料品類方面，各大飲料巨頭們也在加緊研發(fā)推出新品。可以預(yù)見，在2015的市場上，我們能夠看到更多特色鮮明的飲品的出現(xiàn)，豐富消費(fèi)者的選擇。

當(dāng)飲料行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維的觸角已經(jīng)開始逐漸伸到生活的各個(gè)領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，飲料行業(yè)雖然步伐稍慢，但是未來越來越多的“觸網(wǎng)”將是大勢所趨。

2014年12月11日，匯源集團(tuán)旗下的北京匯源食品飲料有限公司北京銷售中心與國內(nèi)知名外賣訂餐平臺“餓了么”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。屆時(shí)，匯源果汁將為“餓了么”平臺的消費(fèi)者搭配新鮮健康的果汁飲料。此次合作是匯源攜手互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的又一舉措。

飲料的主要消費(fèi)者始終是年輕群體。如今消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的變化對企業(yè)提出了更高的要求，采用更加適合年輕消費(fèi)群體的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，不僅僅是把產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上售賣，它包括與互聯(lián)網(wǎng)融合、不斷創(chuàng)新、提供個(gè)性化的產(chǎn)品、提高服務(wù)體驗(yàn)等。

“健康”、“保健”不能只玩概念

2014年，市場上有不少飲料打出了“去火”、“清肺”、“養(yǎng)胃”、“補(bǔ)腦”等保健旗號，不屬于保健食品，卻有功能聲稱，這是它們的共同特點(diǎn)。隨著健康意識逐漸深入人心，這股風(fēng)潮也有愈演愈烈的趨勢。

2014年初，娃哈哈集團(tuán)高調(diào)宣布推出“富氧弱堿性水”，并聲稱“可有效補(bǔ)充人體所需氧氣”。“富氧弱堿性水”上市后，隨即就受到了行業(yè)專家的炮轟，被指涉嫌虛假宣傳。隨后在四個(gè)月的鋪市過程中，“富氧弱堿性水”在部分區(qū)域出現(xiàn)了降價(jià)現(xiàn)象。

近日，江中集團(tuán)生產(chǎn)的“猴菇餅干”是否真能養(yǎng)胃的爭議還未平息，其旗下一款主打保護(hù)眼睛的飲料“藍(lán)枸飲料”，又開始密集登錄各大電視臺廣告時(shí)間段。

相關(guān)專家指出，這些打擦邊球的保健概念飲料，一般沒有食品安全的隱患，但是它存在一些健康風(fēng)險(xiǎn)，宣傳它某方面的療效，可能會耽誤病人的治療。光靠“玩概念”忽悠消費(fèi)者的產(chǎn)品，是沒有辦法走的長久的。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心是用戶思維，本質(zhì)上在于回歸“以人為本”理念。無論是打“健康”牌還是尋求差異化，滿足消費(fèi)者的訴求始終是最重要的。誰能夠真正以誠意與消費(fèi)者積極溝通，把消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位，打造出口感、營養(yǎng)俱佳，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者更多的安全保障和知情權(quán)，誰才可以真正走進(jìn)消費(fèi)者的心中，成為下一個(gè)時(shí)代坐標(biāo)。