乳企牽手電商搶占市場

王海琳

中國國內市場對奶粉的巨大需求，已經成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。

用互聯網的思維來經營奶粉，可以從渠道創新上找到突破口，可以充分發揮電商短、平、快的優勢。

近年來，隨著我國對乳品行業監管力度的不斷加大，乳品行業的變革和調整一直呈現快節奏的推進，隨著堪稱史上最嚴的嬰幼兒配方乳粉企業準入制度的實施及行業整合重組的到來，不論是洋奶粉還是國內乳企，在面臨準入門檻提升、市場兼并整合增強的同時，都在營銷模式上不斷嘗試創新。2014年以來，有不少乳企看準電商銷售的優勢，紛紛進駐電商平臺以增強營銷實力。

而目前國內年輕的父母們，多是“80后”甚至“90后”，他們是在互聯網環境中成長的一代，網購、手機支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。占領這一數量龐大的潛在用戶市場，對乳業企業來說意義重大。

入駐電商平臺

2013年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網等商城，成為國內首家完全依托“網絡直營銷售，電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。

作為河北省最大的乳制品加工企業之一，君樂寶此前主要是以生產酸奶產品而被業界所熟知。而此次進軍嬰幼兒配方奶粉之所以引發業界極大關注，最主要的原因是其完全不同于以往的營銷模式——完全立足于電商平臺。“君樂寶從廠家直接將產品提供給消費者，產品價格相當于給線下總經銷的價格，但我們不做線下渠道。”君樂寶乳業公司奶粉事業部總經理劉森淼說。

之后，雅培、美贊臣、諾優能、惠氏等多個進口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國內多個電商平臺推出官方旗艦店，達能和雀巢還與天貓聯手，啟動了旗下六大品牌在網上提供海外原產地直供銷售。

2014年9月，貝因美與京東商城聯手在北京共同啟動貝因美旗下新產品——原裝進口奶粉“綠愛+”在京東的網絡首售。作為國內電商官方發售的第一罐進口奶粉，貝因美與京東商城的攜手被視為原裝進口奶粉在中國進入全新的電商時代。

由此可見，各大國內外奶粉廠商角逐中國電子商務平臺將成為未來乳制品銷售的一種發展趨勢。

奶粉價格之爭

2008年以來，受“三鹿嬰幼兒奶粉事件”等影響，一方面，很多消費者對國產乳粉缺乏信心，國產品牌面臨發展的艱難時期。另一方面，在洋奶粉一路攻城略地、市場份額不斷擴大的背后，是乳粉價格的快速上漲，也因此大大增加了消費者的負擔。

此外，隨著我國對“單獨”二胎政策的放開，嬰兒出生率將呈現攀升趨勢，也會帶動嬰幼兒奶粉銷量增長。中國國內市場對奶粉的巨大需求，已經成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。而進口奶粉在中國市場相對高昂的價格，也催生了“網絡代購”、“海淘”等購買模式。但代購奶粉不僅可能買到假貨，更大的隱患在于無法提供我國入境檢驗檢疫合格證，衛生質量和安全性無從保證。一旦發生質量問題，消費者無法獲得任何幫助和保障。

近期，中國海關總署發布了《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，重點打擊攜帶大量奶粉等生活用品入境的海外代購商。海淘族面臨著被斷貨、被漲價的兩難局面。

在這種背景之下，乳粉企業與電商牽手，特別是一些原裝進口奶粉與中國電商平臺的攜手，通過原產地直供等方式銷售奶粉，將有望使得中國消費者購買渠道更為通暢，也有助降低進口奶粉的成本，讓奶粉價格理性回歸。

在天貓、1號店、京東等電商平臺搜索上，各個奶粉品牌都在推出不同的打折促銷活動。在天貓商城，惠氏“金裝幼兒樂買6罐立省198還有贈品”、“全場購物滿348包郵”；在1號店，雅培大部分奶粉都在以7～8折的促銷價售賣，并且部分產品還有贈品；在京東商場，新上市的貝因美綠愛+幼兒配方奶粉3段推出了購買2件享受290元優惠價的活動（原價335元）……而這些僅是平時的活動，如遇到節慶日，可能還會有更大力度的打折促銷。種種狀況表明，乳企在通過電商銷售的同時，價格戰也將長期持續，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，從而拉低產品的平均銷售價格。

對于乳企紛紛依靠電商渠道切入新市場的營銷動態，有業內人士表示，用互聯網的思維來經營奶粉，可以從渠道創新上找到突破口，乳品企業采用線上渠道，可以充分發揮電商短、平、快的優勢，為傳統企業的營銷帶來新天地。