“三個爸爸”：玩轉社群營銷的“潛規則”

朱麗

這是一個拿產品“放話”的時代。

但是，在你的產品還未成型時就抖出來賣？靠純粹忽悠，用戶絕對不上這個當！

當“三個爸爸”兒童空氣凈化器2014年9月登上京東眾籌平臺時，面臨的正是這個難題。產品眾籌玩的就是預售，“關鍵是你前期要準備到位，才能做眾籌。”作為“三個爸爸”聯合創始人之一，戴賽鷹對《中外管理》坦言。然而，就在整個眾籌期間，當金額不斷往上翻滾的時候，“三個爸爸”真實產品卻遲遲不能“露面”。對于一個屌絲級初創品牌，這個“驚險”無時不在戴賽鷹的心底懸著。

硬著頭皮喊出1000萬元的眾籌目標，而你卻沒有貨，讓消費者信任你何其艱難！

“換位思考一下：有人在街邊發廣告，縱然讓你花10元錢買個優惠券，不論承諾如何，消費者都已經熟視無睹，更何況讓你在網上嘗試一下單價千元甚至幾千元的產品呢？”北京聯思達整合營銷機構CEO丁丁這樣說。

幸好有驚無險的是，“三個爸爸”產品在眾籌約定的時間內，順利完成了量產。

30天破千萬的眾籌記錄，讓“三個爸爸”創造了奇跡。“如果我們（準備）都及時到位，可能效果比原來要好一兩倍。”戴賽鷹表達著他的小興奮，“目前我們已經積累用戶5000人，很多都成了忠實粉絲。”

“三個爸爸”眾籌成功背后，其實最核心的事就干了一件：依靠社群玩人脈，和用戶建立強關系。

第一關：信任感是基本功

當產品眾籌還停留在概念階段時，建立信任就是獲取用戶的基本功。

事實上，2014年3月，“三個爸爸”項目創立之初，憑著空氣凈化器已成為空氣污染下的剛需產品，而針對兒童市場的空氣凈化器還不多的情況下，戴賽鷹就說服風投，拿到首輪1000萬美元投資。

“我們一開始沒有料到會有多少銷量，只是想哪怕沒有銷售，（產品眾籌）也是一種傳播的方式。”戴賽鷹說。所以，“三個爸爸”做眾籌不為籌錢，而是為了傳播。

而籌人脈，才是“三個爸爸”的重要目標。

作為國內第一個清晰使用人群來分類的空氣凈化器，“三個爸爸”切下這塊細分市場，很重要的一點，就是四位合伙人前期通過建立微信群，調查了幾百個準消費者，并讓大家參與討論價位、功能、使用者等，并給予投票。結果發現，小朋友和老人是最容易引發購買行為的，因為霧霾對他們的侵害最大。

讓用戶參與初創產品，是取得他們信任的前奏。戴賽鷹起初就十分在意“給用戶一個參與的理由”。這一步驟的關鍵在于，“如何在沒有看到你的產品的情況下，就能引起消費人群對你的品牌產生認知，甚至建立起信任感。”長期專注社會化營銷的丁丁對此十分認同。

就在消費者調研環節，“三個爸爸”曾挖掘了60多個產品“痛點”，而微信群里有位媽媽提出使用凈化器的幾個關鍵點，“三個爸爸”采用了她的建議并反饋給她之后，就獲得了她興奮地點贊：“從沒見過一個企業對用戶這么在意和用心，（產品）就算解決一個痛點我都會買！”隨后大量的信息轉發，使“三個爸爸”向獲取信任靠近了一步。

那產品到底如何呢？使用3M公司美國原產濾材，一次性過濾掉99.99% 的0.3微米及以上顆粒，或許可讓用戶感到欣慰。為了讓產品可視化，“三個爸爸”在機器里裝了工業級PM2.5傳感器，通過網絡連接，不論人身在何地，手機App上都能隨時顯示家里PM2.5的數值，同時實現出風口的PM2.5為零。能做到這個技術標準的大牌產品，市場價通常高達近萬元，而“三個爸爸”定價為4999元。

但是，即便將這些似乎過硬的技術參數拋給用戶，產品仍需等待。怎么讓消費者對它保持耐心呢？

第二關：和用戶談感情

在社群里，和用戶聊天、進行情感交流，是戴賽鷹團隊的拿手戲。

“現在空氣質量越來越糟糕，尤其是霧霾，PM2.5對兒童呼吸道傷害多大呀！”“為了孩子呼吸點干凈空氣，家里一定得買臺空氣凈化器。”這是與“三個爸爸”合作的母嬰群里，經常發出的熱烈討論。

除了前期組建的“爸爸媽媽群”，鎖定目標用戶和準用戶以外，“三個爸爸”與一些母嬰社區組建微信群，將所屬用戶群通過關聯話題轉化為“三個爸爸”的潛在用戶。

而對于一些創業群，“三個爸爸”也會切入進去做主題分享。因為創業群里的成員，0-10歲孩子的爹媽也大有人在，他們本身也是潛在消費者，通過“三個爸爸”創始人的創業故事分享，很多人自然而然去問產品怎么賣，這對“三個爸爸”空氣凈器無疑是一種隱性傳播。

對此丁丁認為，社群的核心作用，就是不斷地將你的影響力傳播和擴散，只要產品好，又有商業故事。“三個爸爸”幾位聯合創始人的一個重要出發點，正是因為他們將自身冠以“偏執狂爸爸”，形成了一種“爸爸精神”——“對孩子偏執的愛”，不過這種愛是呵護而非溺愛，他們將這種愛的情懷注入了“三個爸爸”的創業故事中。

即使用戶成不了“偏執狂”，但由于父母對孩子有著樸素的感情，從而讓產品變成每個“偏執狂爸爸”的情感寄托。這一招兒，讓“三個爸爸”在品牌與用戶、與合作伙伴之間的溝通上，就變得更容易、更貼近了。

社群的玩法，讓有著在婷美10年多營銷經歷的戴賽鷹，感受到與傳統營銷的天壤之別。“以前就是產品一出來，一拍腦門找個賣點，請個形象代言人，再拍個吸引眼球的廣告片，鋪天蓋地一投，賣好就發財，賣不好再換一個產品。”他笑稱這是簡單、粗暴地做營銷，而現在，在社群里是要跟人打交道的，必須與每一個人建立情感溝通。

“我覺得玩社群營銷，首先不是營銷，而是人與人之間的關系。”戴賽鷹說。

傳統營銷是單向傳播，使企業與消費者隔得很遠，只要把產品賣出去即可。但今天，企業必須特別真誠地告訴他真相，哪怕產品本身有缺陷。“曾有用戶問我：你們的凈化器除甲酫技術好，我們家剛剛裝修過，我能不能多買幾臺馬上入住？我就告訴他：我求你了，半年以后再住，我的凈化器做不了這個。”戴賽鷹深知，由于不真誠而導致一個極端消費者差評，可能會影響幾百萬人的購買決策。

當你是真誠地面對消費者而不是欺騙他，感情建立起來就很容易。

“一群爸爸為了自己的孩子，為了保護自己孩子的呼吸健康而創業，情感上首先能打動人，自然也是加深信任感的柔性力量。”丁丁說。

第三關：由弱關系到強關系

但是，一旦產品本身稍有差池，只是一味地談感情，還是扛不住用戶“吐槽”。

“你們的凈化器有問題，這是個很致命的缺陷！”就在“三個爸爸”眾籌期間，一個來自上海的用戶在微信群里狂發牢騷，有攻擊“三個爸爸”之勢。

這個用戶為了驗證凈化器的準確度，專門買了一臺甲酫測量儀，但測來測去始終顯示室內甲酫含量上升。戴賽鷹團隊先是派技術人員到這個用戶家里檢測，但無濟于事，退貨也不干。為此，作為CEO的戴賽鷹親自跑到上海，與這個用戶見面約談。幾經溝通用戶才同意，將甲醛測量儀拿回“三個爸爸”的實驗室去檢驗是否準確。問題果然出在甲醛測量儀身上。后來的幾天里，戴賽鷹又派公司CTO反復到用戶家里去檢測，直到用戶認同為止。

一個用戶對空氣質量的檢測就如此較真兒，這給戴賽鷹的觸動很深。

事實上，在眾籌期間時，“三個爸爸”雖說量產計劃有所推遲，但仍然準備了一些工程樣機接受粉絲的檢測。為此，他們組建一個叫“愛心檢測團”，被選成員均是“三個爸爸”準用戶，而且屬各個區域或各自領域的意見領袖。每人拿到一個工程級檢測儀器（可以檢測空氣PM2.5和甲醛含量）后，紛紛當起了空氣質量的“自測專家”。

“一個敢讓你拿專業儀器來測的空氣凈化器，從專業度上看，至少是有底氣的。這勝過靠廣告夸大承諾、靠導購口水來淹沒消費者的那些產品。”操盤此輪社群營銷的丁丁評價說。

事實表明，一個工程級空氣檢測儀器竟然發揮了不小的作用：不足百人的檢測團成員不僅認真填寫每天的室內外空氣檢測表，癡迷者還把儀器快遞給身邊的親朋好友，或帶著儀器到人家家里去檢測了個遍，與此同時，整個粉絲群也幾乎變成了一個“愛心傳遞”群。

通過“請你檢驗”，消費者的“半信半疑”被打消，信任感增強。

先從無關系，想辦法變成弱關系，弱關系就能經營成強關系，強關系不但能產生購買，又能吸引更多的弱關系進入到你這個圈子里來。這可謂是戴賽鷹沉淀而成的秘訣。

很多人問他：干完眾籌后再怎么做營銷？他靜氣平心地說：“我現在不準備大賣！最核心的任務是對前面積累起來的5000個用戶展開超額維護，進一步做實粉絲基本盤。”在他看來，目前擴大社群的同時不降低社群的黏性，形成實實在在的口碑效應，遠遠勝過擴大銷量。