點名時間：從“產(chǎn)品眾籌”變身“首發(fā)預(yù)售”

謝丹丹

2014年8月，國內(nèi)首家產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站點名時間，突然宣布與眾籌“劃清界限”。決定公開宣布的背后，點名時間創(chuàng)始人張佑帶領(lǐng)團隊已經(jīng)進行了半年的醞釀。

另一個值得關(guān)注的消息是，在“脫離”眾籌后，國內(nèi)智能硬件領(lǐng)域的“預(yù)售”最高紀錄在點名時間產(chǎn)生。智能插座“小K2代”突破539萬元預(yù)售額。與京東、淘寶的產(chǎn)品眾籌相比，539萬這個數(shù)字，比目前京東眾籌的最高金額高了2倍，比淘寶眾籌高2.5倍。

從眾籌到“智能產(chǎn)品首發(fā)預(yù)售平臺”，點名時間在布怎樣的局？

“產(chǎn)品眾籌”難以逾越的短板

2011年5月，點名時間成立時，就被評價為中國的“Kickstarter”。

成立于2009年的美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter，主要從事公眾集資，以幫助人們?yōu)閯?chuàng)意項目籌集資金。因其巨大的潛力，《紐約時報》將其稱作“人民的NEA（國家藝術(shù)基金會）”。

最開始，張佑也正是看中了眾籌在中國的商業(yè)價值。

然而，點名時間運營了一段時間之后，弊端頻出。在和用戶溝通的過程中，張佑發(fā)現(xiàn)，反饋最多集中在兩個方面：一是發(fā)貨時間，二是產(chǎn)品質(zhì)量。“為什么點名時間無法在發(fā)貨時間上進行把控？點名時間對產(chǎn)品質(zhì)量到底有沒有辦法保證？”來自用戶的質(zhì)問，不停地在張佑腦子里回響。

以2013年12月在點名時間開始眾籌的“智能水杯Cuptime”為例，共籌得135.8萬元，其承諾2014年2月發(fā)貨。但真正的發(fā)貨時間是2014年4月23日，比承諾時間晚了兩個月。

不僅僅在點名時間上，國內(nèi)智能硬件的跳票率已經(jīng)達到了70%。

為此，張佑想盡各種辦法杜絕這種現(xiàn)象，他甚至想到找保險公司一起來合作：如果出現(xiàn)跳票，就可以進行賠付。但問題的根源在于項目的把控和選擇上，如果不能從源頭上對項目進行控制，此類問題依舊會產(chǎn)生。

同時，國內(nèi)外用戶心態(tài)也有所差異。Kickstarter的用戶是一群理想主義者，愿意為別人的夢想買單。但國內(nèi)用戶卻更加理性，希望能夠及時收到應(yīng)該得到的回報。對于產(chǎn)品的期待高，對跳票的容忍度低。

而這也能解釋，為什么在一段時間里點名時間的流量很大，但留下來的用戶并不多。當出現(xiàn)體驗不好的情況時，點名時間的流量和影響力也受到牽連。

向“預(yù)售期”掘金

“我覺得這不是執(zhí)行的問題，而是模式本身出了大問題！”

經(jīng)過半年的思考后，張佑決定拋棄原先的模式，讓點名時間從“眾籌”平臺轉(zhuǎn)向首發(fā)預(yù)售平臺。這具體包含兩層含義：一是專注做智能硬件的首發(fā)，這樣定位更清晰;二是做智能硬件的預(yù)售電商，進行限時預(yù)售。而這一模式，可簡單地理解為：點名時間從一個眾籌平臺轉(zhuǎn)型為“廣告公司+電商”的公司。

智能硬件最終到用戶手里，主要經(jīng)過創(chuàng)意、原型、試模、試產(chǎn)、量產(chǎn)五個階段。以前點名時間的關(guān)注點，是從試模到試產(chǎn)的30-60天，這是產(chǎn)品眾籌階段。而現(xiàn)在，點名時間開始關(guān)注試產(chǎn)到量產(chǎn)的這個階段，即產(chǎn)品的預(yù)售期。

中國電子商務(wù)研究中心分析師錢海利認為，眾籌項目成功率低于50%的主要原因，是缺乏創(chuàng)新力、同質(zhì)化嚴重。

所以，對于首發(fā)預(yù)售平臺，張佑給上點名時間的項目定了兩個規(guī)矩：一個是前所未有的產(chǎn)品，另一個是產(chǎn)品必須是首發(fā)。在張佑看來，相較于傳統(tǒng)渠道，做網(wǎng)絡(luò)首發(fā)平臺有更大的戰(zhàn)略意義。同時，點名時間要嚴格審核項目，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

而點名時間也更進一步，深度參與到項目合作中，負責打造產(chǎn)品的品牌。

從盈利模式上看，點名時間原來借鑒國外收取傭金的模式也發(fā)生了改變，開始以產(chǎn)品價格的3-5折作為成本價，然后賺取市場價和成本價的差額。

出于這樣的盈利模式，在項目上線前的一個月，點名時間就開始與進行首發(fā)的項目團隊做深度討論，最后幫助他們給用戶呈現(xiàn)一個新的品牌形象，一個項目下來，各項成本的投入可達20萬元，但張佑并不考慮從中收取服務(wù)費。在他看來，銷量才是衡量他們工作的唯一價值。

決勝“孵化能力”

不過，在思考轉(zhuǎn)型的半年時間里，張佑帶領(lǐng)團隊走訪了深圳很多智能硬件的制造團隊。在以往，張佑認為這些國內(nèi)的OEM、ODM廠家還停留在制造思維上。但是，調(diào)研后張佑發(fā)現(xiàn)，其實，每個廠商都有做自己品牌的決心，哪怕是一個山寨廠商。每一家廠商都想打造出像小米、華為一樣的產(chǎn)品。

這給張佑帶來很大觸動。但是，點名時間能給它們提供什么支持呢？是品牌和銷量！

以“小K2代”智能插座為例，在產(chǎn)品預(yù)售前，點名時間幫助項目完成了從產(chǎn)品包裝、品牌名稱、推廣到預(yù)售的一系列市場運作。首先幫助他們做產(chǎn)品的品牌定位，包括功能、競品、定價;然后是SWOT分析，用戶群體分析，聽取“小K1代”用戶在電商渠道的反饋等。從而，保證新品的第一次亮相就能“驚艷”全場。

除了點名時間的品牌打造能力外，更為重要的是，項目在點名時間上還能獲得媒體、投資人、渠道等多方面的支持。在過去三年時間里，點名時間積累了大量的投資人、渠道和媒體資源。僅渠道方面，點名時間就累計了1000多家渠道商、500萬名用戶。

一些有市場潛力的項目更可獲得資本的垂青。厚持資本的高鵬認為，對于VC來講，更看重項目的獲利能力。而新品在點名時間上的市場表現(xiàn)，恰好為VC提供了這樣一個依據(jù)。據(jù)了解，點名時間已經(jīng)成為厚持資本主要的項目源，而且部分項目已經(jīng)完成了融資。

那么，一系列轉(zhuǎn)型動作完成后，點名時間從產(chǎn)品眾籌變身首發(fā)預(yù)售后，效果如何呢？從點名時間公開的銷售數(shù)據(jù)能夠看出，轉(zhuǎn)型之后，其項目預(yù)售的平均金額由之前的1.34萬元增長到8.2萬元，募集資金超過10萬的項目從14個增長到現(xiàn)在的111個。

看來，“首發(fā)預(yù)售”在中國的生命力很可能優(yōu)于一般意義的“產(chǎn)品眾籌”。