基于游客群體的揚州星級酒店關系營銷

○徐熹

（揚州市職業大學 江蘇 揚州 225009）

隨著揚州城市建設的持續發展，城市形象不斷提升，每年一度的煙花三月國際旅游節更是打出了城市的品牌，各地賓客也紛至沓來。與之同時，如家、漢庭、格林豪泰、速8等各大連鎖快捷酒店也看好這一市場，在過去的十年中紛紛搶灘登陸，使得酒店市場日趨飽和。非旅游旺季酒店間的競爭態勢進一步加劇，酒店行業明顯進入了供過于求的發展階段，由于沒有明顯的價格和地理密布優勢，星級酒店的經營狀況尤為艱難。現代企業的經營需要引入新的理念，老牌星級酒店必須通過關系營銷擁有和擴大自己穩定而忠實的客戶群體，才能在激烈的市場競爭中爭得一席之地。

一、關系營銷的內涵

關系營銷（Relationship Marketing）的理念始于上世紀70年代，是由斯堪的那維尼亞和北歐的學者提出并發展起來的，以建立和管理“關系”為基礎，旨在替代傳統觀念的一種新型營銷模式。上世紀80年代，關系營銷得到了廣泛的傳播、應用和發展，被稱之為是“九十年代及未來的營銷理論”（克瑞斯·葛羅斯）。

所謂酒店關系營銷就是識別、建立、維護和鞏固酒店顧客及其他利益相關人的關系的活動，在酒店和顧客間建立起各方相互信任的長期合作關系，彼此建立牢固的商業依賴。在此基礎上使顧客的需要得到滿足，將顧客的購買行為轉變成慣例行為，建立顧客的“忠誠”，使酒店和顧客互惠互利共同發展，從而取得長遠發展。

二、揚州酒店顧客構成和需求

將揚州建設成為古代文化和現代文明交相輝映的名城是揚州城市發展的方向。近年來，揚州也一直沿著這個方向不斷將城市建設的更加美好。鑒于揚州很少承辦大型運動會和國際商務論壇會議。因此，揚州酒店的顧客來源主要由往來游客構成，利用IPA分析法對游客基本需求進行分析，可以得知游客的基本需求。

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即“重要—滿意”程度分析法，是一種根據“重要”（對消費者的重要性）和“滿意”（消費者的滿意度）的評價結果，對與產品或服務有關的屬性進行有限排序的技術。IPA方法的模型是一個二維矩陣，一般將其劃分為四個象限（見圖1），每個觀測目標散布在象限相應位置，從圖1可以看出，每個指標分別具備兩個屬性，即橫坐標的重要性指標和縱坐標的滿意度指標。

首先，確定重要性與滿意度兩項數據值，數據均來源于游客對23項調查指標的滿意度均值；其次，以滿意度為橫軸、重要性為縱軸，根據計算得出的各自的平均值，確立各指標在在IPA矩陣中的位置；最后，根據各測評指標依其均值確定在四個象限相應的位置并進行分析。通過矩陣分布圖可以清楚、直觀地了解旅游地資源現狀、服務情況，從而找出旅游地優勢與劣勢的方面，并因地制宜得出相應的措施策略。

圖1 IPA分析圖

對以下23項指標采集數據：1購物；2公廁；3投訴受理；4旅游地形象；5交通便利度；6交通安全性；7游路指示；8游路設計；9公共休息設施；10景區安全防護；11導游講解；12停車場；13景點門票；14景區文明程度；15景區擁擠程度；16景區衛生程度；17餐飲環境；18餐飲服務；19餐飲價格；20餐飲衛生；21住宿條件；22住宿價格；23酒店服務質量，根據3200份報告調研分析后得到以下滿意度調查表（見圖2）。

圖2 游客滿意度調查表

由圖2可知，與酒店營銷相關的三項指標21住宿條件、22住宿價格、23酒店服務質量主要集中Ⅰ、Ⅱ象限，表明其重要性很高，擁有影響旅游綜合指標的較高權重值。同時指標也表明，三項指標的滿意度相對居中，需要重點改善、重點關注。

三、揚州星級酒店簡介

目前揚州星級酒店共有60余家，其中五星級酒店有3家，分別是揚州迎賓館和去年新晉級“五星”的揚州云鶴金陵大飯店、揚州匯金玄武飯店。在地理分布上，各大星級酒店主要集中在市區核心區旅游景點和會展中心周邊。以五星級飯店為例，揚州迎賓館和揚州匯金玄武飯店地處瘦西湖風景區，步行即可游覽國家5A級風景名勝，而金陵大飯店位于西區CBD核心區，可見在地點定位上星級酒店具有絕對的優勢。價格上，在非旅游旺季揚州星級酒店根據不同定位掛牌價集中在200—800元之間。

四、基于游客群體的揚州星級酒店關系營銷的具體措施

飯店采取關系營銷的策略，就是從識別潛在顧客開始，到與顧客建立關系，然后維持和促進已經建立的關系，以便產生更多的業務相互關系，以求彼此協調發展。星級酒店關系營銷需要確立酒店的企業文化，了解顧客的期望，建立完善的組織機構和激勵機制，并開展積極的內部營銷。筆者根據影響游客住宿滿意度相關指標，在揚州游客IPA分析基礎上，為簡化后的揚州星級酒店關系營銷提出基于價格和服務的關系營銷策略，并提出揚州星級酒店實施關系營銷的具體措施。

1、游客滿意的價格策略

游客滿意的價格策略指導思想是飯店的一切活動要以顧客滿意為中心，以實現顧客基本利益為原則。根據IPA分析圖，在影響顧客滿意度的指標中，住宿價格的重要性最高，在23項指標中排名第一，住宿的費用直接影響著顧客的滿意度，而星級酒店的價位相對較高，一般不具有價格競爭力，采用相應的價格策略，降低游客旅游成本是提高游客滿意度的有效途徑。

旅游淡季，快捷酒店采用低價策略一直占據較高市場份額，星級酒店一般采取高價格高服務的策略也擁有相對固定客源，但是星級酒店必須認識到價格對滿意度影響的絕對重要性，在合理核算運營成本的基礎上，加強企業內控管理，降低運營成本，從而降低價格，通過提高入住率提高效益，占據市場有利地位。

鑒于簡單的降低價格可能影響星級酒店的客戶群定位，可以在特定的時間內推出一定數量的特價房還可以利用特定的渠道，如網絡營銷給出一定幅度的價格優惠，在時間和空間上利用低價吸引游客。需要注意的是，在進行低價營銷時不能以犧牲服務質量為代價，否則會降低顧客的滿意度，從而給酒店帶來負面影響。

揚州的游客主要客源地主要集中在經濟相對發達的江浙滬地區，星級酒店可以和該地區的各大知名旅行社合作，設計合理的旅游規劃，提升旅游品質，在不降低酒店效益的前提下，通過提升服務提高游客的價格認同感。以揚州二日游，江浙滬游客居住星級酒店為例，以揚州某旅行社2013年數據分析，由于揚州屬于三線城市，人均住宿費用遠低于其他旅游城市旅游出行比例，如果是外省游客，車旅費用提高后，住宿消費比例還會進一步降低。所以，和旅行社合作，規劃游覽計劃，洽談利益分成，提高酒店入住率是可行的。

2、顧客滿意的質量服務

顧客滿意的質量服務其核心內容是產品和服務滿意，對于酒店來說，沒有顧客對產品和服務的滿意，就沒有企業的生存和發展。有觀點認為揚州顧客的基本構成主要以游客為主，很難期望在短期內吸引相同游客在此入住，因此部分酒店認為，提高服務質量，提升酒店口碑對營銷影響不大。此類觀點忽略了口碑效應對酒店入住率的影響，一般認為每100個滿意用戶可以帶來20個潛在消費顧客群，反之，不滿情緒的傳播，對酒店的反作用影響也是非常巨大的。隨著我國國民收入不斷增加，游客對目的地吃、住、行的服務要求也相應提高，好的服務帶來的正面宣傳效應對酒店是非常重要的。提升游客的服務滿意度主要應注意以下幾點。

（1）提升酒店服務的軟實力。星級酒店的硬環境相對較好，據調查揚州除極個別星級酒店由于經營時間較長，設備較陳舊外，絕大數都擁有較好的硬件設施，并且配備了先進的酒店管理系統。住宿條件是游客滿意度的重要指標，在23項指標中重要性排名第5，這正是星級酒店的優勢所在，在此基礎上，提升軟實力，分化流程，重視細節，可以更好地提高游客滿意度。流程是企業中一系列創造價值的活動的組合，酒店流程管理貫穿于游客定房、入住、退房等所有細枝末節，通過優化流程可使游客滿意度不斷提升。

游客會對酒店服務預期和結果進行對比，形成期望值與實際值的滿意度差值，差值越大則滿意度越低，對使用產品服務的評價也就較差，很難實現直接或間接的二次購買服務行為。而確立酒店企業文化，購買成熟的酒店ERP管理系統，利用先進的信息管理系統對整個服務流程進行一體化的管理，加強員工培訓，可以提升酒店服務的軟實力。

（2）基于游客的酒店服務。根據游客旅游組織形態可以分為團隊游和自駕游，團隊游一般由旅行社組織，有明確的旅游設計和安排，酒店可通過和旅行社的合作，提供優質的酒店服務，提高旅游團隊游客滿意度，提升旅游品質，促進酒店和旅行社的關系，加強和旅行社的關系營銷，實現和旅行社的共贏。自駕游一般對旅游目的地知之甚少，旅游攻略來源于網絡，多半沒有目的地的游覽經歷，酒店可以根據自身優勢和當然知名旅游景點合作，實現基于旅游景點的關系營銷，為游客提供一站化的導游導購服務，降低住宿外的開支比例，實現星級酒店經濟效益和社會效應的雙贏。

五、結語

地方性星級酒店在營銷時需要根據城市特性和服務對象進行細化，通過對揚州旅游群體IPA分析，提出基于價格和服務滿意的游客營銷組合策略符合揚州旅游城市的特點。酒店還可以進一步精細個人區分，將顧客進行二次分類，實現更好的個性化服務。同時，也需要和各機構建立良好的合作關系，實現游客、酒店和旅游第三方的共贏。

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