基于QVSA模型的旅游目的地游客滿意度研究

趙美迪

（云南財經大學旅游文化產業研究院，昆明 650221）

一、研究背景

游客滿意度是衡量一個地區旅游業發展情況的重要杠桿，已受到廣泛關注。根據2010年“旅游服務質量提升年”的工作安排，國家旅游局開展了游客滿意度調查工作，引起了各地對游客滿意度的重視。2014年，國家旅游局局長李金早強調，通過旅游廁所的建設和管理來提升游客滿意度。

二、研究現狀

1.國外研究現狀

國外對“旅游目的地游客滿意度”的概念并不統一，大多數定義是以期望不一致理論為基礎的，重點強調游客對旅游過程的期望與實際旅游體驗的比較。現有文獻對游客滿意度的影響因素主要包括：游客期望與期望差異[1]、游客感知質量、感知價值、旅游動機及旅游目的地形象等。感知質量對游客滿意度和購后行為傾向具有正向影響（Bigne，2001）。2007年，Lee等提出游客感知價值包括功能價值、總體價值和情感價值[2]。

2.國內研究現狀

在游客滿意度的概念研究上，國內學者與國外學者的研究相似。李智虎（2003）認為，游客滿意是一種心理活動，是游客需要得到滿足后的愉悅感。滿意度是可感知效果和實際感知效果之間的函數，即游客滿意=實際效果/游客期望。國內研究學者對于游客滿意的測度模型方面的研究較少，大部分理論、模型都是借鑒國外學者的經驗所得。2009年，中國國家旅游局監督管理司組織成立了“全國游客滿意度課題組”，以美國顧客滿意度指數和歐洲顧客滿意度指數為基礎，結合中國旅游業的特點，構建了游客滿意度結構方程模型[3~4]。

三、研究變量與測量量表

1.研究變量。基于上述“游客滿意度結構方程模型”，結合ACSI模型，對本課題的核心概念進行定義。并采用定性分析與定量分析相結合的方法，確定研究變量及其維度。

2.測量量表。本論文采用定性研究方法，基于深度訪談的研究結果，結合游客滿意度的相關理論，確定游客滿意度量表的測量問項，通過探索性因子分析精煉和明確量表的結構。

四、理論假設與QVSA模型的建立

1.理論假設。根據游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度和游客行為意向的概念，提出論文的理論假設：H1：游客感知質量與游客感知價值正相關；H2：游客感知質量與游客滿意度正相關；H3：游客感知質量與游客推薦意向、價格容忍度、重購意向正相關，與抱怨意向負相關；H4：游客感知價值與游客滿意度正相關；H5：游客感知價值與游客推薦意向、價格容忍度、重購意向正相關，與抱怨意向負相關；H6：游客滿意度與游客推薦意向、價格容忍度、重購意向正相關，與抱怨意向負相關；H7：游客推薦與抱怨意向負相關，與重購意向負相關；H8：游客價格容忍與推薦意向和重購意向正相關，與抱怨意向負相關。

2.QVSA模型的建立。基于以上理論假設，構建游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度和游客行為意向之間的模型（見下頁圖）。

五、基于QVSA模型的游客滿意度分析

本論文的QVSA模型圖

1.正式調研實施過程。根據旅游目的地的核心吸引要素類型，在典型景點發放問卷收集數據。問卷內容包括兩部分，第一部分為游客個人信息，包括性別、學歷、年齡、職業、收入、客源地等。第二部分為旅游目的地游客滿意度調查，包括游客感知價值、游客感知質量、游客行為意向等。此為量化該問卷結果，采用李克特五級量表，用數字反映游客對旅游目的地的滿意程度。

2.調研結果描述性分析。根據性別、居住地、受教育程度、年齡和收入等統計特征變量探討游客特征，并采用SPSS軟件對游客感知質量、感知價值、滿意度和行為意向在統計特征變量上的差異進行分析。

3.信度分析和效度檢驗。對數據進行信度檢驗及KMO樣本測度和巴特利特球形度檢驗，確定本問卷是否可以進行因子分析。

4.旅游目的地游客滿意度分析。采用主成分法（Principal Components）來分析因子，根據因子分析的結果，對旅游目的地游客滿意度進行綜合評價。根據以下公式建立旅游目的地游客滿意度綜合評價模型：

S為游客滿意度；n為調查樣本數；m為因子分析數；Fij為第i個樣本的第j個均值；Wj為第j個樣本對應的權重。

并通過模型來證明游客感知質量與游客感知價值、游客滿意度及其結果變量—游客的推薦意向、價格容忍、抱怨意向和重購意向之間的關系。

六、研究意義

游客滿意度是評價旅游經濟運行質量的有效指標之一，它從質量方面來反映旅游目的地的整體運行狀況，能夠為政府制定調控政策提供依據，有助于幫助旅游企業改善其旅游產品。鑒于此，在美國顧客滿意度指數ACSI模型和“顧客需要滿足程度模型”的基礎上，根據旅游目的地自身特點，構建了QVSA旅游目的地游客滿意度測評模型，并通過實證研究驗證游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度和游客行為意向之間的關系，以期科學指導旅游目的地游客滿意度的測評工作，為旅游目的地管理者做出科學決策提供理論支持。

[1]Oliver Richard L.A.Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of satisfaction Decision.Journal of Marketing Research，November 1990：460-469.

[2]Lee C.K.，Yoon Y.S.Investigation the relationships among perceived value，satisfaction，and recommendations：The case of the Korean DMZ.Tourism Management，2007，(1)：204-214.

[3]何瓊峰.中國國內游客滿意度的內在機理和時空特征[J].旅游學刊，2011，(9)：45-52.

[4][新西蘭]克里斯·瑞安.旅游科學研究方法——基于游客滿意度的研究[M].李梅珍，王琳，譯.北京：旅游教育出版社，2012.