朋友圈購物買家信任的影響因素研究

南京郵電大學 焦泉 劉思慧

隨著微信、微博的誕生，電子商務得以迅猛發展，我們迎來了一個全新的互聯網時代——社交化電商。Facebook創始人馬克·扎克伯格2010年曾經說過：“如果要我猜，社會化電子商務將會是下一個引爆點。”2013年4月，阿里入股新浪微博，更是開啟了我國社交電商的新紀元。朋友圈購物便是社交和電商結合的多種模式之一。朋友圈購物誕生以來，以其獨特的優勢迅速搶占了市場，幾乎一夜之間，大部分用戶的朋友圈都變成了一個可以買東西的市場，“微商”這個職業也隨之誕生。微商說得通俗點，就是朋友圈刷產品圖片，賣商品的人。這個職業受到家庭主婦、在校大學生、白領等的歡迎，她們在學習工作之余，發發狀態，曬曬圖片，和朋友聊聊天，就能促成交易而掙到錢。著實給那些想賺錢而苦于無門的人提供了一條出路。但是隨著其深入發展，不少問題也隨之涌現出來，不少朋友買完發現產品與價值明顯不符，說是正品，實則假貨，無發票，無售后，更有甚者，買家給賣家打款后，賣家不予發貨，甚至將買家拉黑等問題，使朋友圈的信任遭遇嚴重危機。所以，構建朋友圈購物的信任已成為一個迫不及待需要解決的問題。

1 確定研究變量

朋友圈購物興起于近兩年，以前學者在這方面的研究很少，還沒有研究專門對朋友圈購物下過定義，本文根據現行的發展情況對朋友圈購物做出如下定義：朋友圈購物是指在社交網站的朋友交流圈里了解到產品信息而產生購買意向或購買行為。經過詳細研究社交網站以及電子商務方面的文件并與十位資深用戶交流討論，從買家因素、賣家因素、網站系統、環境等方面的內容深入探討，發現并不是這些方面的所有因素都對用戶信任起著重要的影響，剔除其中普遍認為不重要的因素，提取出以下研究變量。

1.1 信任信念

信任信念又稱信任傾向。所謂信任傾向指的是個體在性格特征上愿意相信另一方的程度，在影響信任的因素中，它是影響信任主體信任可能性的內在的穩定因素，受到個體成長經驗、文化背景以及個性類型的影響[1]。魯耀斌、周濤(2005)的實驗研究結果顯示消費者信任傾向對網上消費者初始信任的建立具有顯著影響。在不同買家之前都沒有在朋友圈購物經歷的前提下，會有不同的信任傾向，有高度信任傾向者愿意相信商品質量就如朋友所描述，低信任傾向者則不愿意相信朋友的描述。由此，得出以下研究假設，H1：信任傾向正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.2 購物經歷

買家在以往的購物經歷中積累的經驗是影響買家繼續信任的重要因素。買家感知到賣家優質的服務態度、與描述相符的產品質量和實惠的商品價格等使買家有超乎想象的滿意的購物經歷，從而建立買家對朋友圈的購物信任。相反，如果買家有出現服務態度、商品質量或安全保障等一方面不滿意甚至糟糕的經歷時，重建信任將會變成一件很困難的事情。隨著網絡交易經驗的增加，消費者的購買意愿就會增強[3]。如果一個網絡消費者具有一定的購物經驗及了解后，那么這些經驗就會取代信任者的基本信任傾向而成為主要因素[4]。由此，得出以下研究假設，H2：購物經歷正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.3 賣家口碑

買家往往將聲譽作為一個可靠變量，通過它去評估賣家的信任度來確定自己在多大程度上去信任該賣家[5]。朋友圈的賣家口碑與其他電商網站上的賣家信譽不同。電商網站有專門的評價機制，但是其評價都是來自互不認識的買家，其真實度和可靠度都有待考察。而朋友圈的賣家口碑都是通過使用之后口口相傳傳出來的。所以朋友圈的買家口碑比電商網站上的賣家信譽來得更真實、可靠，也更加容易、更加直接對買家信任產生影響。良好的聲譽可以減少買家對風險的感知，強化對賣家的能力、善意和誠實的看法，建立顧客的信任，增加購買意愿。由此，得出以下研究假設，H3：賣家口碑正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.4 服務與價位

在朋友圈購物中，賣家的服務貫穿整個過程。包括買前的產品咨詢建議、購買時的付款指引與保證、付款后的發貨速度、物流跟蹤、收貨后的產品使用指導或退換貨服務以及使用后跟蹤反饋等。姜政軍(2013)實證賣家的品牌、賣家的服務對買家的信任有著積極的影響。

價格差異是指朋友圈價格與實體店價格之間的差距。有研究表明，價格差異的存在，有助于構建消費者的信任。同樣的產品，不一樣的價錢，消費者得到了超乎預期的滿意，在利益的驅動下，信任也應運而生。由此，得出以下研究假設，H4：服務和價位正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.5 網站監管

網站安全性是影響消費者信任的關鍵因素。魯耀斌、周濤(2005)研究顯示感知網站安全對網上消費者初始信任的建立具有顯著影響。邵兵家、孟憲強、張宗益(2006)也認為網站隱私保護和安全控制措施對信任有顯著影響。隨著朋友圈購物的迅速發展，網站對交易行為加強了管理，對惡意營銷、誘導分享、消息嚴重失實等違反網站使用規則的行為進行查處。但是網站還并沒有形成一套系統完整的監管辦法，交易安全有待加強。由此，得出以下研究假設，H5：網站監管正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.6 支付安全

支付環節是整個交易活動的核心環節，關系到買家與賣家雙方的財產安全。董剛(2007)在其研究中指出第三方支付對消費者信任有顯著正向影響。淘寶天貓等多是利用第三方支付實現擔保交易，然而，朋友圈購物雖然可以借助第三方支付機構轉賬付款，但是并不屬于擔保交易，款項依舊直接轉入對方賬戶。再者，朋友圈的支付潛規則是先付款再發貨，不少不法分子就是利用這一點專門利用朋友圈行騙。由此，得出以下研究假設，H6：支付安全正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

根據以上的研究假設，初步構建研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 數據收集與分析

2.1 數據收集與統計

2.1.1 問卷的基本情況

本文采用調查問卷的方法搜集數據。問卷分為兩部分，第一部分是對用戶基本信息的統計，第二部分是影響買家對朋友圈購物信任的各因素調查。本問卷采用滾雪球的方式抽取，并利用六度分隔理論，保證抽取樣本的客觀性、全面性及可靠性。問卷通過層層傳播，發放者無法控制問卷的發放數，最后，共206人提交問卷，剔除無效問卷27份，有效率86.9%。剔除的無效問卷主要為多項不填的，答案完全一致或基本一致的。本文采用李克特7級量表，從“完全不同意”到“完全同意”分為7個等級。

2.1.2 用戶基本情況統計

首先對用戶的基本信息做了簡單的統計。包括用戶選擇網站，用戶性別、年齡、收入和學歷情況。據統計顯示，如今75%的人的朋友圈會出現朋友賣東西，或者自己在朋友圈買過東西的情況。微信是占比最大的，說明朋友圈購物在微信朋友圈最流行。朋友圈購物的年齡主體是18～25歲，收入分布在各個層次，無明顯差異，大部分調查對象都擁有大學本科或專科學歷，由此，可以說明朋友圈購物的主題基本上是趨向年輕化，高教育水平化。

2.2 數據分析

2.2.1 信度分析

本文用spss19.0軟件對問卷進行信度分析，運用的指標是Cronbach's Alpha指標。Cronbach's Alpha值在0到1之間，越接近1，表明信度越好。本文中，分析結果如表1所示：各分變量的值都超過0.7，而量表的總體信度達到了0.897，接近0.9，說明量表總體具有較好的信度。

表1 問卷信度分析

2.2.2 效度分析

本文采用因子分析法來檢測問卷收斂效度，依舊用SPSS19.0進行因子分析。在因子分析之前，對其做因子分析適合性檢驗，檢驗結果如表2所示。本調查的KMO值為0.866，表明本調查適合做因子分析。另外，P值=0.00＜0.05，拒絕零假設，也表明本調查適合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

本因子分析采用主成分分析方法，首先分析總方差解釋，基于選定特征值大于1，提取了7個公因子，總貢獻率達到73.777%，說明前7個公因子已經對整體數據有個大概的概括，足以解釋大部分的原始數據信息。接下來探析提取的7個公因子各自包含的成分，成分矩陣中，各指標在對應因子上的載荷值相差不大，不便于直接進行分析，需要對因子進行旋轉，旋轉后因子載荷均大于0.6。綜合分析結果如表3所示。

表3 因子驗證分析

以上的分析表明，抽取的因子的效度較好，測量結果比較準確。本問卷收集的數據適合做因子分析。

2.2.3 模型驗證

本文運用AMOS19.0構建結構方程模型，對研究模型進行驗證。驗證結果如圖2所示。

圖2 模型驗證結果

如圖2的所示，H1、H2、H4、H5、H6在各自的顯著水平下都成立，而賣家口碑即H3假設不成立。

2.2.4 模型擬合優度評價

下表給出了各模型擬合指標值，由表4可以看出各項擬合指數都在可接受范圍之內，表明模型擬合比較好，模型可接受。

表4 模型擬合優度指標

3 總結與啟示

根據本研究結果顯示，服務與價位、信任傾向、購物經歷、支付安全、網站監管都對買家信任的建立有顯著影響，賣家口碑影響買家信任這一假設不成立。究其原因，朋友圈購物中，沒有專門的評價機制，發布的商品信息是流動性的，再加上朋友圈具有封閉性，不同圈子之間信息不共享，買家對商品和服務的體驗傳播效果有限，買家對賣家的口碑知之甚少，所以，在買家產生信任過程中，賣家口碑這一因素并不明顯。

從研究結果中，可以得到如下啟示。

第一，從買家角度。在朋友圈購物需小心謹慎，尤其是在支付這一環節，切勿輕易給陌生賣家打款，保留付款憑證，出現問題時，及時投訴。

第二，從賣家角度。首先，服務和價位永遠是商業活動中最重要的兩個內涵，提供優質的產品和服務，提供合理的優惠價格，構建好初始的信任，就有可能迎來大展身手的機會。其次，朋友圈的客戶屬于不可再生資源，人們在利用人格賺錢的時候，千萬要維護好它，否則會成為一件得不償失的事情。

第三，從網站的角度。用戶對朋友圈購物信任可以增加用戶對社交網站的黏性，而過度的廣告信息或者不純潔的購物環境也會導致原有用戶的流失。如今朋友圈購物各種問題涌現出來，網站若不解決，勢必影響其自身的發展。社交網站應該對其規劃、監管甚至整治，保障用戶的合法利益，綠化交易環境，增強用戶信任。或許，一種全新的社交電商模式將應運而生。

[1] 魯耀斌,周濤.B2C環境下消費者網上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論,2005(6).

[2] 李睿.C2C電子商務中消費者信任影響因素的實證研究[D].重慶大學,2007.

[3] 何莉莉,宋志國,葉冰冰.B2C電子商務中消費者信任的影響因素研究[J].企業活力,2011(11).

[4] 姜政軍,胡偉雄.基于結構方程的C2C電子商務信任模型[J].E-BUSINESS JOURNAL,2013(02).

[5] 邵兵家,孟憲強,張宗益.中國B2G電子商務中消費者信任前因的實證研究[J].科研管理,2006(27).

[6] 董剛.網上認證體系C2C電子商務中消費者信任的影響因素研究[D].吉林大學,2007.