那些在中國受傷的國際大牌

中國經濟實力的增強有目共睹，越來越多的國際品牌看好中國這塊肥肉，紛紛走進中國市場。然而，這些國際大牌的中國之路并不如想象的那么輕松。由于整體戰略上的錯誤、管理不當或水土不服等問題，部分國際品牌慢慢撤出中國市場，最后淡出人們的視線。

意大利華倫天奴

1987年，意大利高級服飾品牌華倫天奴（valentino）進入中國市場。一時間，很多標著“xx華倫天奴”或“華倫天奴xx”的打折衣服和皮鞋，充斥著大街小巷。而很多人并不知道，真正的華倫天奴是一個王室的貴族奢侈品牌，也是一個百年品牌。到中國之后，最后卻上演了一場“李鬼打跑李逵”的鬧劇。

據了解，當時經過備案、本土企業正在申請中的加上前綴或后綴的“華倫天奴”品牌就有150多個。僅在上海一地，仿冒華倫天奴的廠家就不下200家。如此一鬧，消費者自然對該品牌失去了信任。華倫天奴究竟為何物？又有誰會分辨清楚真假？最終，華倫天奴只好悄悄撤出了中國市場。

但是，為什么一個百年品牌任由自己慘敗出局，卻對造假者毫不反擊呢？其實一部分原因在于其家族內部矛盾，將品牌分而治之，從而產生了一定的懶怠性。還有一個較客觀的原因，那就是“輕敵”了。因其品牌知名度高、市場分布廣，大品牌的優越感讓它對中國市場只是抱著試一試的心態來開拓，以至于出現仿冒問題時，沒有人第一時間出來解決。從品牌戰略規劃、注冊商標到OEM授權生產及品牌維護等各個環節上把控力度不夠，最終為那些靠制假為生的人做了嫁衣。

法國夢特嬌

與華倫天奴差不多時間進入中國市場，并且有著相似遭遇的法國品牌夢特嬌，同樣是一個擁有百年歷史的奢侈品品牌。1979年，夢特嬌通過位于中國香港的總公司登陸內地，夢特嬌也是中國改革開放后，最早進入內地市場的國際服裝品牌之一。

同樣，造假風波也對夢特嬌產生了不小的影響，大量產地不明、質量參差不齊的假冒偽劣產品以低廉的價格出現在市場上。夢特嬌沒有坐以待斃，也曾出面展開了一場聲勢浩大的打假行動，但當時中國缺少對商標知識產權的保護重視的國家，消費者自然也不會去分辨這些產品究竟來自何方。對夢特嬌而言，的確需要一些時間和精力來恢復“內傷”。

ESPRIT

即使沒有假貨的困擾，那些曾經輝煌的大品牌，也同樣會因為品牌老化等問題在中國內地這片土地上栽跟頭，比如ESPRIT。

這個由邢李源作為創始人的服裝品牌，很多年輕人可能對它不以為然：只不過是一個街邊隨處可見的大眾服裝品牌。而你可能無法想象它曾經在服裝行業里有過多少個第一：第一個培養區域陳列師、第一個有貨品大系列、第一個給顧客電話預約、第一個優質代理商……在歐洲，ESPRIT也是人們熟悉的三大時裝品牌之一。這個曾經的內地時尚啟蒙品牌ESPRIT近年來連續出現嚴重虧損，關閉了百家門店，其中也包括一些未出現虧損的門店。不免讓人猜想，這也許又是悄悄撤離中國市場的信號？

不知道是否也是高處不勝寒的緣故，曾經的時尚標桿ESPRIT品牌慢慢淡出人們的視線，淪落成為一個隨時打折的大眾服裝品牌。其實ESPRIT當年的顧客大多是70后、80后，到了90后這一代時，他們已經有了太多的選擇。ESPRIT在丟掉老顧客的同時并沒有招來新顧客，品牌被時代拋棄是必然的事。品牌長時間的運轉發展，就像一輛跑了很多里程數的老爺車，必須要及時檢修更換零件，才能讓這輛車走得更遠。

美國維多利亞的秘密

不知道會不會有更多的國際大牌步它們的后塵，或可能正在面對危機，比如維多利亞的秘密。

就在2014年12月，維多利亞的秘密在上海注冊成立了“維多利亞的秘密（上海）商貿公司” ，然而，維多利亞的秘密在中國卻有著許多不能說的秘密。2014年年初，上海美羅城一家掛著“維多利亞的秘密”招牌的門店悄悄開張了，整個店面的設計和品牌定位幾乎脫節，但是店內所有東西的價格卻比北美的價格貴了3～5倍。

其實不只是上海，早在2009年，維多利亞的秘密就開始出現在中國市場上，在北京、深圳甚至太原的高檔購物中心里，都有維多利亞的秘密專賣店。這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開設的。而維多利亞的秘密一直在和這家叫麥司的公司打官司，它本無權在華銷售“維密”的產品。原來，維多利亞的秘密曾遇到了經營困難，有1.5億美元的庫存積壓，一位做五金出身的老板以上海錦天服飾公司的名義簽約拿到了一批價值500萬美元的產品。而他因為缺乏服裝行業的零售經驗，竟把這些內衣拿到二三線城市的百貨商場去賣，最后經營不善才被麥司公司接手了。

不難看出，從那筆500萬美元的銷售訂單簽訂一刻開始，維多利亞的秘密在中國的發展已經脫離了美國總部的控制，這無疑是一個戰略決策上的重大失誤。維多利亞的秘密每年由國際大牌設計師為其量身打造派對式的時裝秀，已經成為全美收視率最高的節目之一。在北美市場的巨大成功，也讓這個大品牌進入中國市場只賣香水、配飾的行為看起來好似只是在“打醬油”。

曾經那些裝修粗糙的山寨門店，使得 “維密”若是想進入中國市場就必須要收拾起這爛攤子，重新建立在消費者心中的形象。另外，“維密”的產品是非常典型的歐美風格，與中國人對內衣的需求截然不同，相信“維密”也必須在產品上做出本土化的改良。

美國佳得樂

需要打起精神適應中國市場的不僅僅是內衣，還有第一款運動飲料佳得樂。佳得樂花了很多年發展成為一個全球品牌，如今在全球80個國家和地區出售。它從1995年進入中國市場，2001年被百事收購，之后基本上退出中國市場，到2005年又再一次進入中國市場。十余年的折騰，其在中國的市場占有率依然不足10%。

雖具有美國最暢銷專業運動飲料背景，但當佳得樂進入中國市場時，不同的文化背景也導致了不同的消費行為和消費習慣，使其面臨不小的挑戰。在美國，人們很早就開始注重身體健康，堅持經常性的鍛煉身體是不少年輕人的生活習慣。不同的運動項目穿不同的鞋，不同的身體狀態下，選擇喝對身體更有益的飲料。但是，當這種具有強烈美國文化習慣的產品進入中國時，可能還未來得及培育市場，快消品的洪流已經把它淹沒了。

上帝讓誰滅亡，總是先讓他膨脹。多少曾經輝煌的國際大牌來中國走上一遭，最終只能無奈拂袖而去。雖然經歷了改革開放，加入了世貿組織，經濟不斷地對外開放，但是中國卻一直有著自己獨特的市場形態和文化形態。想要在這片土地上站穩腳跟，拼的是對市場的洞察和把握，還有對品牌進行嚴格的標準化管理。否則，再大的品牌也將如同一只斷了線的風箏，最后落下來還會砸傷自己。

（本文作者系中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）