國家品牌與軟實力

周乃蓤

今年的安霍爾特·捷孚凱國家品牌指數(shù)排行榜出爐，德國超越美國，躍居榜首。這好比50個國家選美競賽，用民調(diào)的方式，在文化、國民性、旅游、出口、治理、移民、投資六大領(lǐng)域給別的國家打分。德國經(jīng)濟穩(wěn)定，總理得人心，政府辦事得力，社會平等，投資環(huán)境優(yōu)良，得分比去年大幅上升，2014年足球世界杯奪魁對推動其國家品牌也有功勞。美國雖在創(chuàng)新、當(dāng)代文化、教育機構(gòu)得分最高，但在世界和平、安全保障方面不得人心，所以總分退居第二位。

德國6年前曾是榜首，此后美國蟬聯(lián)5年，如今又讓位德國。排名前10的都是發(fā)達國家俱樂部經(jīng)合組織成員，亞洲只有新加坡入圍。這些國家對排名并不在意，倒是發(fā)展中國家認(rèn)為這有助于吸引外商投資和觀光旅游，總要看看競爭對手排名高下。金磚五國中，巴西排在第21位，中國第23位，俄羅斯第25位，印度第31位。印度自從新政府上臺后，總理莫迪在紐約麥迪遜廣場兩萬人的集會，就是寄望在國際公關(guān)上為其加分。

美國近年來形象不佳，人盡皆知，蓋洛普咨詢或皮尤研究中心等發(fā)布的民調(diào)問卷都反映出這個現(xiàn)象。美國出了什么問題？簡單地說，是言行不一致。美國一向試圖以自己的崇高理想作為世界榜樣，得到世人認(rèn)可。但美國安全當(dāng)局竊聽外國領(lǐng)導(dǎo)人電話，侵犯個人隱私等行為，難使世人認(rèn)可。

軟實力之父約瑟夫·奈曾多次撰文警示美國軟實力的退化。他認(rèn)為，國家品牌僅是軟實力的一種表現(xiàn)形式，其更深層次的意義是，使他人認(rèn)同美國外交軍事政策的合理性及支撐這些政策的價值觀。這種“近悅遠來”的軟實力，是美國在二戰(zhàn)后建立了持續(xù)60年聯(lián)盟的重要基石，美國想要達到外交軍事目的，不能僅用武力或金錢來吸引他國和自己站在一條線上，還必須要在軟實力上下功夫。

無論是品牌，還是軟實力，在很大程度上依賴于信息的說服力。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，美國形象不佳，有人認(rèn)為與新媒體的傳播方式有關(guān)，美國人不斷批評政府，表達自己的不滿，政治生態(tài)兩極化，把家丑表露無遺。虛擬空間內(nèi)，人人怒氣沖天，看起來像一個非理性的國度，如何在國際社會中贏得尊重？

互聯(lián)網(wǎng)并沒有發(fā)揮增進全球彼此了解的功能，而是在選擇閱讀和互動的過程中，物以類聚，一般人找的是和自己想法相同的網(wǎng)友，使得意見更趨極端。尤其在“9-11”恐怖襲擊事件之后，美國人的愛國主義情緒高漲，而金融危機帶來經(jīng)濟蕭條，美國人埋怨外國人搶了自己的飯碗，移民問題劇烈的爭論，以及埃博拉病毒，都使得美國人杯弓蛇影，仇外言論打擊了美國的形象。

此外，美國諷刺搞笑網(wǎng)站，如洋蔥網(wǎng)，或是紐約客的“波羅維茨報告”的惡搞，有時候會被外國讀者當(dāng)真，這種混淆是非的作用也不可低估。

美國對于互聯(lián)網(wǎng)上言論的警惕，早在希拉里任國務(wù)卿時就已提出。最近與俄羅斯在烏克蘭問題上撕破臉后，更將矛頭指向俄羅斯，認(rèn)為其是在網(wǎng)絡(luò)空間造成輿論混亂的黑手。與冷戰(zhàn)時期東西陣營對壘不同的是，意識形態(tài)的分野不重要，俄羅斯可以同時支持極左派和極右派，雇傭大批網(wǎng)絡(luò)評論員，散播各種陰謀論，各方廝打得越激烈，越能使輿論混亂升級。

美國人很清楚軟實力要靠硬實力來支撐。多年來憑借著在經(jīng)濟實力、創(chuàng)新和科技等方面的領(lǐng)先，自信能守住陣地，伸張軟實力。冷戰(zhàn)時期，信息流通渠道相對封閉，英語媒體在國際傳播上占壓倒性的優(yōu)勢，打造軟實力不像今天這么復(fù)雜。當(dāng)新媒體加速信息流通后，游戲規(guī)則發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)雜音暴露出真正信息平民化帶來的亂象。endprint