互動活動：重構(gòu)都市報(bào)的“入口價(jià)值”
——地方都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型探索

□ 文/楊 杰

在融合發(fā)展新時(shí)代，作為都市報(bào)，缺少技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，很難通過“增量突破”，惟有立足于“存量改革”，通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型，顛覆原有商業(yè)模式，才有可能尋找到新的發(fā)展空間。在這一轉(zhuǎn)型過程中，各類經(jīng)營活動日漸取代硬廣，成為紙媒吸引廣告主投放的主體，從而令紙媒重新找到廣告主鏈接消費(fèi)者的“入口價(jià)值”。

報(bào)紙的“二次售賣”模式出了什么問題？

近年，談及紙媒面臨的競爭，必言及新媒體。從內(nèi)容傳播鏈條來看，新媒體確是紙媒“殺手”，但從經(jīng)營角度看，撇開以游戲?yàn)榻?jīng)營主體的幾大門戶網(wǎng)站，其他大部分新媒體，尤其是紙媒辦的新媒體，其商業(yè)模式與紙媒并無不同，均基于“二次售賣”進(jìn)行。

但最近幾年出現(xiàn)新變化，即廣告主對于發(fā)行量的認(rèn)知度逐漸下降，尤其在一些競爭相對均衡、缺少寡頭獨(dú)占的市場，報(bào)紙發(fā)行量的差距并不大，而且，伴隨手機(jī)閱讀逐步普及，紙媒整體發(fā)行量不斷下滑，“二次售賣”帶給廣告主的不確定性日漸增加。因此，廣告投放不斷減少，部分媒體與幾年前的廣告高峰時(shí)期相比，廣告投放額下降了一半。

而細(xì)究這一趨勢，我們會發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上，并不是新媒體在一點(diǎn)點(diǎn)壓縮紙媒經(jīng)營空間，而是互聯(lián)網(wǎng)本身。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)興盛之前，媒體的最大價(jià)值在于其“入口”價(jià)值：在廣告主與消費(fèi)者之間，媒體通過其平臺性，搭建起溝通橋梁，幫助廣告主塑造品牌、促銷產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者獲取商業(yè)信息。廣告主通過這一“入口”獲得大量讀者，讀者通過這一“入口”獲得信息。

但互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一切。社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，正如“過頂傳球”一般，拆掉了廣告主和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)“橋梁”，廣告主通過自媒體可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者可以通過自媒體成為信息發(fā)布平臺，通過搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)直接獲取商業(yè)信息。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體的“入口”功能逐漸被消解，由此導(dǎo)致廣告經(jīng)營不斷下滑。

而且，從長期看，這個(gè)趨勢并不會改變，以硬廣為代表的“強(qiáng)硬營銷”勢必會被取代，因此讀者數(shù)量不斷下滑的紙媒，必須尋找到新的經(jīng)營模式。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，就是重新找到紙媒在互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上的位置，重構(gòu)“入口”功能。一方面，突破傳統(tǒng)的“二次售賣”，改變簡單追求發(fā)行量的做法，尋求發(fā)行量與廣告經(jīng)營的“黃金匹配點(diǎn)”；另一方面，突破傳統(tǒng)的“強(qiáng)硬營銷”，在硬廣之外，增加軟性營銷和項(xiàng)目營銷，以互動活動為突破口，直接讓讀者和廣告主“面對面”，將報(bào)紙背后的、看不見的、幾十萬量級計(jì)的“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢耘c廣告主互動的、上萬量級的直接“消費(fèi)者”；將閱讀新聞的“讀者”，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)廣告主所提供的各類產(chǎn)品的“用戶”。

以互動活動再造“入口”價(jià)值

與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，地方城市的都市報(bào)無疑在政策、技術(shù)和資金等多方面存在瓶頸。因此，營銷模式的重構(gòu)，應(yīng)以互動為先導(dǎo)，重建媒體的平臺價(jià)值，整合各項(xiàng)外部資源，推出整合營銷方案，是當(dāng)下地方都市報(bào)探索經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一個(gè)路徑，也是再造“入口”價(jià)值、增強(qiáng)黏性的一個(gè)路徑。

首先，紙媒仍然是最有公信力的媒體，在面向社會大眾時(shí)，仍然最具感召力；紙媒的活動對于當(dāng)?shù)刈x者來說，值得信賴，易于發(fā)動號召。其次，與各級政府主管部門和機(jī)構(gòu)的對接方面，紙媒最具可溝通性。越來越多的活動其實(shí)質(zhì)是資源整合，紙媒因?yàn)閭鹘y(tǒng)深厚，這類資源較為豐富，也最善于整合此類資源。再次，紙媒傳統(tǒng)的報(bào)道優(yōu)勢仍然存在，對活動策劃、執(zhí)行均可通過自己的平臺進(jìn)行長線的前期預(yù)熱、中期炒作、后期呈現(xiàn)。在不影響正常報(bào)道的前提下，版面成本可達(dá)到最小化，同時(shí)拉動硬廣告。對于客戶而言，這是一種性價(jià)比更高的廣告形式。在紙媒推進(jìn)全媒體建設(shè)的背景下，一次投放、多平臺呈現(xiàn)，將進(jìn)一步放大廣告的價(jià)值。更重要的，正是一場場活動，使得紙媒重新獲得“入口”，將消費(fèi)者“鏈接”到廣告主的經(jīng)營活動中，使讀者通過持續(xù)參與報(bào)紙活動成為“重度用戶”，從而產(chǎn)生消費(fèi)者、廣告主和媒體三贏的局面。

以《江淮晨報(bào)》為例，在2014年通過全媒體推進(jìn)活動，全年舉辦各類活動300多場，參與人數(shù)達(dá)到十幾萬人次。以活動為帶動，在很多都市報(bào)經(jīng)營出現(xiàn)下滑的局面下，實(shí)現(xiàn)了廣告現(xiàn)金營收的增長。

1.強(qiáng)化品牌活動。打造品牌活動，是以活動拉動經(jīng)營轉(zhuǎn)型的“王牌部隊(duì)”。“金融微笑天使”是《江淮晨報(bào)》連續(xù)開展五年的大型活動，通過與銀行等部門的合作，每年評選一次金融行業(yè)優(yōu)秀員工。通過活動，報(bào)社將地產(chǎn)、金融、珠寶、服飾、飲用水等行業(yè)的資源整合，單項(xiàng)活動營收便突破百萬元。尤其是作為冠名的地產(chǎn)客戶，在本來全年幾乎不作投放的情況下，通過活動冠名一次性投放廣告數(shù)十萬元。而且，通過此類資源整合，報(bào)社極大地節(jié)約了支出，提升效益；企業(yè)也可以用較小的支出，收獲更大的品牌塑造空間，直接進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

□ 《江淮晨報(bào)》“金融微笑天使”活動版面。

2.提供定制活動。定制活動是以活動拉動經(jīng)營轉(zhuǎn)型的“特種部隊(duì)”。這類活動主要針對一些新進(jìn)入市場或有特殊需求的客戶。圍繞客戶產(chǎn)品屬性，量身定制活動，鎖定廣告份額，并逐漸成為活動經(jīng)營的主體。例如，針對主打科技牌進(jìn)入合肥市場的一個(gè)新概念樓盤，《江淮晨報(bào)》為其打造“科技夢想秀”活動，面向全市兒童發(fā)出邀請，讓孩子們用手工完成自己的小發(fā)明。這一活動得到客戶的高度認(rèn)可。針對另一家新進(jìn)入合肥市場的地產(chǎn)客戶，《江淮晨報(bào)》發(fā)現(xiàn)其主打教育、親子路線的特點(diǎn)，于是，“合肥市首屆少兒鋼琴大賽”的策劃被推出，獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也收獲良好口碑，5名琴童獲得直通美國百老匯表演的機(jī)會。

3.不斷拓展活動形式。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營活動的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步依托媒體“平臺資源”，拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，放大經(jīng)營活動的拉動效應(yīng)。2014年國慶期間，合肥舉辦“中國安徽第十一屆國際汽車展”，《江淮晨報(bào)》拿下一個(gè)場館的招租權(quán)，并通過整合其他資源，使不同細(xì)分行業(yè)的客戶參與到車展中，既豐富了車展形式，也拓展了經(jīng)營內(nèi)容。同時(shí)，《江淮晨報(bào)》與一些客戶以打包銷售的方式試水房地產(chǎn)電商，同樣取得了不錯效果。這些嘗試實(shí)現(xiàn)了報(bào)社資源多元化發(fā)展。

協(xié)同推進(jìn)，打造互動品牌

在推進(jìn)互動活動、重構(gòu)紙媒入口價(jià)值的轉(zhuǎn)型過程中，必須注意到這是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不僅僅是營銷部門一家之事，而應(yīng)在全報(bào)社的體制機(jī)制建設(shè)、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目推廣上協(xié)同推進(jìn)。所有人都做互動，一切為了互動。

1.確定符合轉(zhuǎn)型思路的報(bào)紙產(chǎn)品。

《江淮晨報(bào)》依托“以互動重構(gòu)入口價(jià)值”整體思路，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，首先，打造高端時(shí)政報(bào)道，鎖定城市政務(wù)人群和關(guān)注時(shí)政經(jīng)濟(jì)報(bào)道的人群；其次，推出互動疊，加強(qiáng)互動報(bào)道。在經(jīng)營部門全力展開各類營銷活動時(shí)，采編部門也全方位推出各類互動活動和公益報(bào)道。通過這些活動，使讀者參與到辦報(bào)過程中，不斷增強(qiáng)報(bào)紙對讀者的“黏性”，使讀者成為參與者；再次，在安徽紙媒中率先推出每日固定的公益版面，力推公益報(bào)道，并注冊“江淮微公益”商標(biāo)，舉辦免費(fèi)午餐、名師上學(xué)堂、城市經(jīng)典誦讀等一系列公益活動，并通過日常報(bào)道架起弱勢群體與愛心市民的橋梁，全年救助各類困難群體幾百人；推出不以盈利為目的江淮小記者項(xiàng)目，通過各種文化體育活動，吸引孩子和家長參與，半年時(shí)間注冊小記者即達(dá)到近千人，參與家庭3000多個(gè)，舉辦活動60余場。所有這些產(chǎn)品都力求“黏住讀者”，使讀者與報(bào)紙的聯(lián)系不再是閱讀新聞，而是反復(fù)發(fā)生實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，消費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┑母黝惍a(chǎn)品，成為報(bào)紙的“重度用戶”。

2.建設(shè)新媒體集群，推進(jìn)融合發(fā)展。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的地方都市報(bào)，《江淮晨報(bào)》沒有選擇在客戶端平臺發(fā)力，而是著重利用好網(wǎng)站、微博、微信矩陣這一新媒體集群。“借船出海”，著重打造細(xì)分市場的微信矩陣，構(gòu)建起圍繞報(bào)紙主公號的系列子公號。這些子公號的目標(biāo)群體，直接鎖定相關(guān)領(lǐng)域的客戶和消費(fèi)者，但不追求絕對意義上的粉絲量，而是利用紙媒傳統(tǒng)的資源整合能力，構(gòu)建起客戶、消費(fèi)者和媒體的“生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，尤其在地產(chǎn)、旅游、美食等領(lǐng)域集結(jié)起數(shù)量可觀的“粉絲”。

3.從單純舉辦活動，升級為提供整合營銷方案。隨著各項(xiàng)互動的開展，營銷人員越來越多地介入客戶前期營銷過程，參與到客戶的營銷策劃和推廣活動中，根據(jù)客戶特點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)提供服務(wù)。與此同時(shí)，不斷加強(qiáng)活動創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從而提升活動的可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化，提升活動的效益。