《大連日報》：以記者工作室塑品牌、聚人氣、增效益

□ 文/王亞茹

媒體創辦記者工作室并不是新鮮事物，早在2010年，全國黨報系統便有了較早的一個以記者名字命名的《深圳特區報》“徐華工作室”。幾年時間過去了，新媒體日益強大，紙媒被一片“唱衰”聲所圍繞。有人因此說，工作室不再流行，原因是傳媒生態發生了變化，缺乏相應的體制機制。

果真如此嗎？《大連日報》通過首個記者工作室的運營發現：立足于品牌化，堅持可持續發展，牽手新媒體，服務接地氣，解讀權威專業，體現人文關懷，傳統紙媒完全可以通過記者工作室的成功運營達到聚攏人氣、拉動效益實現增長的目的，最終實現社會效益與經濟效益的雙豐收。

一、突破傳統報道模式 全力打造品牌效應

2013年，創刊68周年的《大連日報》首次推出了以記者名字命名的“麗霞健康工作室”。創辦的目的非常明確：關注大健康，服務百姓，拉動廣告新的增長。實踐證明，媒體工作室要想成功，品牌運營是首位的。首先，現代社會，健康是人們關注的焦點與重點。工作室以跑醫療線的記者為“名片”，打出“私人訂制”健康的品牌，自然吸引眾多關注。同時，總編輯親自掛帥，舉全報社之力打造這一“新生事物”。設計專門的LOGO，固定編輯記者等團隊人員，每周固定日期及版面出版，培養讀者閱讀習慣、規律化。同時，打破傳統媒體報道模式，以3/4的版面呈現工作室內容，1/4留出廣告的位置，為將來新增廣告設下“伏筆”。版式上也力求突破、創新。

信息時代，傳統媒體一定要借助新媒體“包裝”自己、營銷自己。隨著“麗霞健康工作室”在紙媒上的問世，其微博、微信公眾平臺也同時啟動，線上線下，形成矩陣，及時互動、發布信息及資源，使工作室剛一面試，就獲得了眾多“傳統”老讀者及“新銳”年輕讀者極高的關注度。

以此為“陣地”，開通了“大連就醫指南”微信號，打造出大連地區最專業權威的就醫服務平臺，讀者只要關注此微信公眾號，就可實現網上預約掛號、尋醫問藥、醫院導航、在線咨詢等方便、快捷的服務。目前，此微信公眾號已擁有粉絲10萬多人，版主“美小護”已成為大連地區健康代言人。

二、抓住新聞熱點進行權威專業解讀

與新媒體相比，紙媒尤其是黨報，其權威性和公信力比較強。記者工作室在創建品牌的基礎上，力求在專業、權威上做深度解讀與報道，經過一段持續的運作，自然會產生一定的影響力。

記者工作室以團隊形式運作，以編輯為主導，策劃是工作室的靈魂，做深度、獨家報道，體現時效性與服務性。深度報道是工作室“王牌”，如關注兒科醫生缺乏現象的《明天，誰來為我們的孩子看病》；關注因缺少運動產生健康問題的《今天，誰在運動》；關注“第一口奶”現象的《奶粉不會引起依賴》等，所有選題都做到“落地”、專業、權威。同時，體現獨家，《大連人人均每天吃鹽太多了》雖然選題并不是很新，但卻是在對海島居民一周吃鹽情況的最新調查結果出來后做的，配以圖表形式，力求達到“觸目驚心”的效果，讓大連人少吃鹽。從新近發生的國內、國際新聞中找到契合點，重新進行二次解讀也是工作室選題的一個方向，“第一口奶”“奶伴侶”等選題都是由此而來的。

有趣、好玩、簡單易懂也是工作室選題內容的要求。《此換臉并非真“換臉”》一稿是在福建一被毀容的女孩要在肩部培養一個新臉，然后重新換個新臉的新聞發生后第二天，采訪本地專家后，對這一神秘又引人關注的醫療整容技術進行專業、通俗而且頗有趣味性的解讀，有時效性、又有趣味性。報道發出后，很多讀者反映，雖然這一技術對許多人來說有點遙遠，但看著挺有意思的，有看下去的意愿。

三、牽手新媒體，服務接地氣，關懷有人情

服務是記者工作室另一“王牌”。從工作室版面內容的設置上就可以感受到：“麗霞關注”“麗霞提醒”“麗霞在現場”“麗霞會見營養師”，其中，“麗霞幫你掛號”專欄更是將服務意識直接落實到報紙之外。

近幾年，看病難、看專家診更難已成為一種社會現象。工作室每期為讀者掛本市兩名知名專家的門診號，在當天版面上公布專家名單，讀者只要關注工作室的微博并轉發工作室的掛號微博，就有可能得到記者幫著掛好的所需號源。紙媒與網絡配合互動，報紙提高了發行與閱讀率，官微增加粉絲互動，讀者受益，一舉三得。目前，記者幫忙掛號已成為讀者熱議的話題，“看病不用再排隊，去大報找麗霞”已成為一句口號。

既然是以記者名字命名的工作室，有獨立個體在其中，就應該體現其個性、人性的一面，報道方式及版面安排都要與傳統模式有所區別。比如，前一段電視劇《大丈夫》熱播，關于夫妻年齡差別的話題成為熱點。健康工作室一直追求的是大健康理念，關注的是身心健康。為此，專門策劃了一期選題《年齡不是問題，夫妻雙方共同成長最重要》，彰顯了工作室的人文關愛。這種關愛還體現在“遵生筆談”專欄上。這是一個小言論，由工作室責任編輯每期撰寫。或結合報道內容，或緊跟當下熱點，以輕松優美的文字娓娓道來，以小見大，內容涉及生命、生活、情感等多方面，比如《別讓中年危機迷了你的路》《養生更要養心》《學會找樂老了會更幸福》等，都體現了強烈的個性特點及人文關懷，深受讀者好評。

四、運作成功自然產生強大吸金效力

讀者反映，有了這個工作室，仿佛有一個私人健康顧問一樣，親切、專業；行業主管部門的反饋是報道有思想有深度，還起到了一定的監督效果；來自廣告客戶的反饋就是點名要在工作室版面上做廣告。

“健康有事兒，就找大報麗霞”目前已漸漸在市民心中形成一種共識。微博、微信粉絲不斷增長。同時，在醫療衛生行業也樹立了一定的權威，有獨家信息都要在工作室發布。因專欄的成功，也有效地拉動了廣告的增量，有醫療機構指名要在專欄做廣告。創辦半年后，就新增廣告量近20萬元。

可以說，“麗霞健康工作室”運營以來，無論從受讀者歡迎程度還是拉動廣告收入新的增長方面，一直保持著良好勢頭。在新媒體沖擊之下，為黨報聚攏了人氣，取得經濟效益與社會效益的雙豐收。

由此，我們總結出兩個觀點：

觀點一：強大的可持續性為紙媒提供了發展方向

眾所周知，新媒體最大的優勢是迅捷、快速，短期內形成強大攻勢，但猶如“曇花一現”，其“消失”的速度也是很迅速的，碎片化、零散化、很難形成記憶積累。前一段時間“演員文章出軌，周一見”的新聞事件就是一個非常典型的例子，三天之內，與此有關的各種信息撲天蓋地，三天之后，無影無蹤。這看似一個八卦娛樂事件，卻也能真實地反映出新媒體的特性。而據有關調查研究顯示，人們需要新聞，不只是需要了解有關事件發生經過、結果等淺層信息，還希望了解關于事件發生的背景原因及未來趨勢等深層次信息。在這方面，傳統紙媒體顯然要比新媒體更具有明顯優勢。

“麗霞健康工作室”的運營正是體現了這樣一種可持續性的報道模式，在系統性、連貫性和報道深度上大做文章，提供給讀者的是經過策劃、分析處理后、更加真實接地氣的信息，帶給讀者的是“靜水深流”般的閱讀體驗，這種報道模式必然給紙媒體帶來可持續的發展前景。

觀點二：風格化與人性化讓紙媒與讀者共享獨特情感記憶

人是感情動物。人們通過閱讀不僅要得到感官上的一種體驗，還需要達到情感上的共鳴。新媒體千人一面，大多數時候是“冷冰冰”的、毫無感情色彩的大量信息的輸入，時間越久，受眾就會越感覺到信息爆炸所帶來的疲勞。

而紙媒與新媒體最大的區別，就在于具有明顯的風格特征和人性化。不同的紙媒有不同的風格。讀者注意力一旦被某種紙質媒體所吸引，就會養成固定的閱讀習慣。讀者每天從這種報紙上不只是獲知新聞，也會獲取審美愉悅和文化的享受，滿足情感上心理上的需要。

“麗霞健康工作室”的風格化、人性化特征非常明顯：健康、人文、服務。因此，在很短時間內便吸引了具有共同興趣愛好及情感追求的讀者的喜愛。讀者通過閱讀，與紙媒產生了共同的情感記憶，隨之而來的有可能就是一種長久的陪伴。所以，紙媒今后可將風格化、人性化進行到底，這也是紙媒生存發展的的一張王牌。 （《大連日報》生活專刊部主任編輯）