媒體融合時代的學術出版自信
——以英國大學出版社為例

◎ 馮會平 王雅菲

媒體融合時代的學術出版自信
——以英國大學出版社為例

◎ 馮會平 王雅菲

媒體融合時代出現的網絡圖書、手持閱讀器、跨媒體圖書，使傳統的學術出版面臨生存式危機，而數字化轉型時期的英國大學出版社積極應對新變化走出困境，給了我們諸多啟示。我國的學術出版必須而且可以利用媒體融合的豐富手段發揮自己的優勢，樹立專業自信、品質自信、盈利自信，實現從內容生產到傳播渠道再到盈利模式的真正變革。

媒體融合；學術出版；出版自信

媒體融合時代，傳統媒體的發行量、收視率等不斷下降，市場占有率面臨嚴峻挑戰，甚至出現了生存式危機。以新技術引領傳統媒體轉型，加快媒體融合成為出版業發展的關鍵。在媒體融合時代，出現了網絡圖書、有聲圖書、手機圖書、跨媒體圖書等新的圖書形式，這些圖書形式的出現具有里程碑的意義②。于是人們擔心，紙質圖書特別是傳統的學術出版已經不能適應新時代的要求，應該成為歷史；傳統意義上的學術出版編輯也就應該無事可干了。那么，媒體融合時代學術出版的出路在哪里？學術出版怎樣才能謀求持久而良好的發展？這是擺在學術出版人面前的現實問題。

其實，媒體融合對于傳統媒體來說一半是陰影，一半是陽光。面對新媒體，傳統媒體既不能視而不見，也不能抗爭討伐；正確的態度應該是利用其特長發揮自己的優勢，尋找新的出路。數字化轉型時期的歐美大學出版社一方面堅守著學術出版本位，一方面積極應對新變化走出困境，給了我們諸多啟示。本文重點以英國大學出版社為例來探討媒體融合時代學術出版的自信與自強。

一、內容自信——學術出版，內容為王

“學術出版，內容為王。”出版社擁有的學術資源始終是其核心競爭力的基礎。歷史上的劍橋社曾經歷三次危機，但由于擁有像達爾文、牛頓、愛因斯坦及81位諾貝爾獎得主等泰斗級作者，由于擁有銷量超過數十億冊的《圣經》一類的經典圖書，由于擁有“1963年它出版《新石器時代南印度的畜牧人》，全球能讀懂的讀者只有10人”的出版自信，劍橋社一次次渡過難關。進入21世紀以來，劍橋社同樣面臨數字技術和網絡技術的沖擊，新任CEO潘仕勛接手劍橋后，積極進軍網絡和教育市場，做出了不俗的成績，如對英語教學品牌“劍橋學習”進行數字化業務拓展；利用英語語言教學和教育出版領域的優良資源，輔以“劍橋日立”開發電子產品。劍橋社的數字產品主要有“劍橋在線詞典”“探索莎士比亞”“本·瓊森在線”“大學出版在線”“試金石在線”“劍橋期刊在線”等。而這些正是以其數百年的內容積累為基礎的。基于他們的積極探索，英國《金融時報》稱其是數字出版的先驅之一。一代又一代劍橋人積累下來的巨量學術資源，無疑是劍橋社實行數字化轉型的巨大優勢，這也是眾多技術服務商、內容運營商等無法企及的。老樹新花、老而彌新的劍橋大學社仰仗的正是其深厚的學術資源、版權資源積累。

不管是多媒體、全媒體還是自媒體，它們都只是內容、信息發布的載體，是一種傳播手段和傳播方式，而受眾所真正需要的是內容或信息本身。內容決定形式，形式為內容服務。多種媒介導致了多種閱讀形式和不同的閱讀習慣。有的人喜歡借助電腦，有的人喜歡利用手機；而相對于學術出版物的讀者而言，很多人可能更喜歡紙質的圖書和報刊。而且傳統的學術出版具有強大的信息產品專業制作能力，這種能力不可速成。學術出版可以借助新媒體的形態，但不要丟棄它固有的學術理想和專業價值，放棄了這些，就相當于忘記了回家的路，忘記了出發點③。學術出版與新媒體的融合，最主要的是出版形式的融合。學術出版的從業人員不僅要有新媒體的意識和能力，更要有全媒體信息產品的生產能力，如整合信息資源，對學術資源進行立體化開發等。媒體融合時代的學術出版，依舊是“內容為王”。傳統的學術出版機構具有選題資源優勢、作者隊伍優勢和版權資源優勢。學術出版人應該有專業自信或叫內容自信。

二、品質自信——嚴格的選題論證和規范的出版流程

出版物的質量是其生命，學術出版尤其如此。劍橋大學出版社的執行總裁潘仕勛認為：“即使是數字化出版，質量也是最為重要的。因為現在互聯網上的圖書很難分清質量的好壞，除非你有一個非常強大的品牌，才能使你的數字化產品和其他出版社的產品區別開來。顯然數字傳播將成為一個很普遍的現象，大家是否在網上閱讀你的東西，我想最主要的還是看你的內容和質量。所以，我相信，數字出版依然會把內容質量作為最重要的部分。”④

新媒體凸顯的現象也應該引起重視，如信息過載、螺旋效應凸現、信息鴻溝加劇、刻板偏見升級等，加之進入門檻低、網民素質參差不齊、把關人缺位等，微博、微信平臺眾聲喧嘩謠言滋生，網絡大V、自媒體、草根博主等傳媒主體引發的思想混亂、消弭文化道德觀、制造社會不安定因素等問題，成為新媒體自身難以消解的痼疾⑤。特別是不經審查、不經核實的自媒體傳播方式，導致它可能充斥著許多虛假信息，造成社會的混亂。至于新媒體內容信息的錯訛更是隨處可見，以至于給閱讀和科研帶來不必要的麻煩甚至誤導。

英國的大學出版社始終堅持質量第一，品牌至上的學術出版價值觀，即使是在數字化轉型的關鍵時期。他們仍然堅持從選題論證、學術水準和編輯責任三個方面來保證圖書質量。如愛丁堡大學出版社有出版委員會，劍橋大學出版社有出版理事會，牛津大學出版社有學術評論委員會等，這些機構主要從圖書的學術價值、出版的意義等方面把關。牛津大學的學術評論委員會是出版社的學術把關和主管機構，所有圖書必須經過委員會的一致通過方可出版，由此來保證出版物的高水準和高質量。所以牛津社的出版物便是其權威和信譽的象征，如牛津社于1902年推出的《世界文學名著叢書》和隨后出版的《牛津引文詞典》以及向歐洲學術界免費發放的世界文學名著雜志《指南針》⑥。品牌建設成為牛津社的立身之本。劍橋大學出版社同樣是將出版物的質量放在非常重要的位置，并通過一套特殊的制度和程序來控制學術著作的出版質量。劍橋社的所有圖書都要通過出版理事會把關和監督，這個理事會由學校推薦的18位權威性很強的學術專家組成，理事會每兩周召開一次，到現在已經堅持了280多年，從未間斷。劍橋社的每一份學術期刊的出版都必須經過行業協會的審查，經過劍橋大學學術委員會的認可方可出版。如果說這種嚴格的選題評審制度和質量保證措施在傳統的傳播時代并不稀奇的話，那么在出版提倡高效、閱讀需要便捷的網絡時代仍能堅持下來，確實難能可貴！

媒體無論新舊，也無論分合，出版物的質量意識、品牌意識也須臾不可忽視，必要的手段和措施時刻都不可缺少。在媒體融合時代，出版物的質量更是只能加強不能削弱。我國的學術出版務必更好地利用和發揮已有的質量保障優勢，如規范的選題論證制度、嚴格的三審三校制度、重點圖書的加審加校制度及印前審讀制度等，加強學術出版的規范化，避免新媒體常出現的把關人缺失，學術規范被忽視，出版物良莠不齊甚至是泥沙俱下的弊端；媒體融合時代的“在線閱讀”和“按需印刷”還可對數據進行實時更新，以確保學術出版的高質量、高水準及新穎性、前沿性。

三、盈利自信——學術使命與圖書盈利之間的平衡

像所有的大學出版社一樣，現在的英國大學出版社也失去了往日無憂無慮、一門心思出版學術著作的好日子。雖然其出版核心仍是學術出版，但境況已大不如前。這主要是由于大學對于學術出版資助的減少和圖書館特別是大學圖書館對于學術專著購買力的下降。據其美國分社負責人埃文的介紹，牛津社的多數學術和專業圖書只能售出250～500冊；專業期刊方面，其發行量限于相對狹小的專業領域。而大學出版社和其他商業出版社一樣，在一定程度上也要依靠市場。為此，在利基市場經營策略方面，牛津社一方面通過經濟效益預算來實施學術出版的成本控制；另一方面利用階梯原則推出不同版本，即首先推出定價高的精裝本，一年后推出半價精裝本，隨后逐年推出比較便宜的平裝本，最后推出廉價書。高質量的產品配合專業的定價策略使這類產品牢牢地占據了專業圖書市場⑦。這一定價策略有現實的借鑒意義。

學術出版物是科學研究和科學探索的勞動成果，具有專業性、原創性和科學性的特點，加之其編審、校對和出版管理比一般的出版物更嚴格、更規范，而且對編校人員有比較特殊的專業要求，可以說同樣篇幅的學術出版物較之其他的出版物要花費更多的勞動。因此，學術出版物在定價方面可以有特殊的策略。即它不能單純按照出版物的印張定價，而必須考慮它們作為高端的精神產品的特點，把它們的專業性、原創性和學術性考慮進去。牛津社、劍橋社的經營經驗表明：“有的讀者群很小眾的學術著作通過成本定價可以收回必要的成本，小印數的圖書在成本定價后，有的一本書要40英鎊甚至60英鎊，也有學者愿意買。”⑧

況且，媒體融合時代的學術出版物必然花費更多更加復雜的人類勞動。也許未來的每一本書都將是全媒體出版，以紙質圖書為核心覆蓋到全媒體，從而真正實現“任何人在任何時間、任何地點、以任何方式獲取任何內容”⑨。學術圖書也就實現了從內容生產到傳播渠道再到盈利模式的真正變革。如在數字化浪潮中，牛津大學出版社看到了牛津詞典新的廣闊空間。2004年，牛津社推出了《牛津英語詞典》在線版本，同時將其他相關工具書數字化后，組合成“資源中心”。牛津社還將紙質工具書做成電子書形式出售，由于電子書檢索更為便捷，他們將電子書的價格提高到紙質書的150%，此舉大大改變了牛津社的經濟收入結構。據統計，2005年以前，紙質工具書收入占工具書收入的82%，數字化工具書占18%；2005年以后，紙質工具書的收入占比降為12%，而數字化工具書的占比提升為88%⑩。事實證明，在數字化時代，學術出版也是有其盈利模式和良好前景的。

總之，媒體融合改變的是內容的傳播形式，融合的核心是內容生產，融合的關鍵是內容選擇，學術出版要在堅持“內容為王”的基礎上，始終堅持正確的文化導向和學術的專業操守。新興媒體和傳統媒體并不是互相代替而是互相促進的關系，媒體融合的目標應該既做大新型出版，也做大傳統出版，使融合媒體成為加快學術出版升級換代的內在引擎。“一次制作，多元發布”的核心思想，使出版機構在生產紙質書刊的同時，也生產了相應的數字產品，這一點在學術出版中也已體現得很明顯。隨著科技的發展，各種媒體所依賴的技術日益趨同，以信息技術為中心，以衛星、電纜、計算機技術為傳輸手段的數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本。在這種背景下，學術信息資源如何在同一個平臺上得以有效地整合，如何加強學術出版活動在不同媒介之間的互聯與互換，在媒體融合的大趨勢中賦予學術出版新的活力與生機，無論是西方還是中國，都還需要不斷探索和創新。

（馮會平，華中師范大學出版社學術出版中心主任、副編審；王雅菲，華中師范大學外語學院講師、新聞傳播學院博士生）

注釋：

① 聶辰席.融合創新 一體發展——深入學習貫徹習近平同志關于媒體融合發展的重要論述［N］.人民日報.2014-10-9.

② 周山丹.媒體融合時代圖書出版業的發展策略.http://wenku.baidu. com/view.

③ 陳新民.堅守專業精神 提升從業素質［N］.楚天都市報.2014-7-1.

④ 龍杰.高瞻遠矚，勇于創新，誠實守信，迎接挑戰——訪劍橋大學出版社執行總裁Stephen Bouren［J］.中國編輯，2012（1）.

⑤ 孟威.媒體融合：傳媒變革的關鍵議題［N］.中國社會科學報.2014-9-17.

⑥ 楊貴山.權威與信譽的象征：牛津大學出版社［J］.出版參考，2001（3）.

⑦ 孫如楓.牛津大學出版社產權關系與經營模式研究［J］.出版發行研究，2009（5）.

⑧ 阮光頁.劍橋、牛津對中國大學出版社的啟示［J］.大學出版，2001（3）.

⑨ 潘墨含.論媒體融合時代的整合傳播［J］.新聞界，2009（9）.