創新服務形式讓地市報走出發展困境

□ 文/劉穎莉 韓中華

創新服務形式讓地市報走出發展困境

□ 文/劉穎莉 韓中華

最近一個時期，地市級報（包括晚報等社會生活類報紙）經營發展普遍遇到了困難。具體表現為發行量下降，廣告收入下滑，有的下滑幅度還很大，職工收入減少等等。對長期以來經營收入普遍逐年遞增的地市報而言，當前遇到的問題確實讓人感到意外。怎樣看待這一現象？地市級紙媒應采取什么樣的應對之策？

地市報 發展 困境 對策

克服一個錯誤認識

報紙發展所面臨的困境，業界許多意見都把它歸因于互聯網的發展與普及。“拐點論”“消亡論”也曾一度十分盛行。該如何認識這一問題呢？

首先必須肯定，互聯網技術的發展與普及，是人類的福音，是信息傳播的革命性手段。它在改變著社會，改變著我們的生活，影響著人們的行為方式和思維方式。但是，我們應該認識到，與傳統紙質媒體一樣，互聯網是各種信息傳播手段中的一種，它使人類又多了一件工具，效率更高，使人類的生活更加精彩。但人類社會決不只需要互聯網這一種信息傳播手段，其他的像紙質傳媒形式等就棄之不用了。就好像人類發明了汽車、火車后，又發明了更為先進、高效、快捷的飛機，汽車和火車仍在大行其道。紙質傳媒與互聯網相比同樣各有所長，二者并存不悖。所以，從理論上講，互聯網時代，報紙必然衰退甚至消亡的觀點是站不住腳的。

再從實踐看，當今，報紙在信息傳播中仍然顯示著極其旺盛的生命力。美國的《華爾街日報》《紐約時報》《今日美國》等報紙全球知名，在國際政治中產生著十分重要的影響。在我國，像《人民日報》等紙媒，在國家政治、經濟和社會生活中的作用，是其他任何網絡媒體所不可替代的。可見，互聯網時代，報紙仍有著發展空間。

搞清兩者相互關系

互聯網在信息傳播中的最大優點是快捷，其即時性和瞬時性無可比擬；紙媒則有著對信息的廣泛搜集、深入挖掘、縝密思辨、精細加工制作等特色。更重要的是傳統紙質媒體長期以來形成的強大的記者隊伍，對新聞信息的拓展、聯動，從而產生新的新聞，使新聞事件的輿論效應不斷放大，形成強大的社會影響力。《張家口日報》對奮勇救人事件的報道就是一個很好的例證。2014年6月16日晚，一位七旬老婦在張家口市區鉆石橋上墜河。在張家口市打工的山東籍兄弟薛長赳、薛長虎，百米狂奔到事發地點，跳進河中，將落水老人拉上岸。6月17日，《張家口日報》在頭版頭條刊發新聞《山東好兄弟勇救落水婦》。這一事件在山城張家口引起熱議。隨后，報社派出記者廣泛采訪，同時了解到幫助救人的還有兩位本市市民。6月19日，《張家口日報》刊發文章《一張照片記錄下的善舉，合力救人者您在哪》《山東好兄弟感動家鄉人 〈德州日報〉將與本報進行互動采訪》。很快，這一新聞事件在社會輿論場迅速發酵，隨著事件的拓展演進，又不斷產生新的新聞事件。比如，找到了兩位協助救人的市民分別是出租車司機和職教學院教師；兩兄弟家鄉德州父老鄉親的反應；山東商會和張家口市橋東區分別對二人授予了榮譽稱號；德州媒體來張家口采訪；德州市委宣傳部召開薛長赳先進事跡座談會；兄弟倆將有關方面獎勵的1.6萬元獎金分別捐獻給德州陵縣丁莊鄉薛莊用于小學建設和張家口市萬全縣梁家莊小學30名貧困學生等等。在短短十幾天時間里，《張家口日報》對這些事件進行了多形式的連續集中報道，使這一弘揚中華美德的英雄行為在山城張家口形成輿論熱點。記者還及時發表了評論員文章《從“山東好兄弟”到“紅衣女孩”》，引出了張家口市一大批弘揚社會正能量的先進典型。這個事件的有關報道被評為河北省新聞獎一等獎。

互聯網另一個無可比擬的優勢是信息發布的海量。報紙雖然版面空間有限，但有著實力雄厚的編輯隊伍，他們站在讀者需求的角度，從海量信息中擷英折桂，提要鉤弦，在有限的版面空間快捷地為讀者提供有用信息。在快節奏的當代社會，從效率上考慮，很多人更樂于從報紙上獲取信息。

此外，報紙還有著許多獨特優勢。首先，我國長期以來報刊的有限準入制度，賦予了注冊報刊特有的信息采集發布權和特許經營權，由此確立了報紙的權威性和在長期實踐中所形成的社會公信力。這種公信力的長期積淀，無疑是贏得讀者的重要資本。其次，從人類的閱讀習慣上看，報紙版面的審美價值和欣賞價值是獨有的。第三，作為地市級報紙，其所發布信息的地域性特色，比之于互聯網特別是全國性網站，又是一種獨特優勢。這些本地信息從全國性網站上至少是不能全面了解的。

由此看來，紙媒體與互聯網等電子媒體，是一種互補、互促、競爭、融合、并存的關系，而不是有我無你的互相取代關系。地市級報紙，其生存和發展又有著獨特的空間和優勢。

地市報應對之策

面對新的形勢，地市報人必須與時俱進，轉變老觀念，在報紙的內容、形式、手段和經營理念上再創新，不能怨天尤人，更不能無所作為。

首先，重樹報紙的社會公信力。近些年來，“錢權交易”的社會毒瘤嚴重侵蝕著新聞媒體的健康肌體，新聞工作者中的一些意志薄弱者屢現敲詐勒索、有償新聞、有償不聞的丑聞；還有的媒體經營思想背離自身發展規律，搞一些違紀違法勾當，對新聞媒體的社會公信力造成嚴重侵害。重樹公信力的當務之急就是要嚴肅新聞宣傳工作紀律及相關政策法規，確保新聞報道的真實、客觀、公正。另外要老老實實地遵循報紙自身的發展規律去運營，而不能走“捷徑”。報紙盈利的基礎首先是經營好資訊，使所發布信息最大限度地滿足讀者需求，以此贏得廣泛、高質量的讀者群資源，使報紙的發行量和覆蓋率最大化。

□ 為紀念中國抗日戰爭勝利暨世界反法西斯戰爭勝利70周年，8月11日，由中共張家口市委宣傳部、張家口軍分區政治部、 張家口日報社主辦的“重訪晉察冀抗日根據地”大型新聞采訪活動啟動。

其次，弄清身份定位，追求地方特色，挖掘發揮地市級報紙獨特優勢。包括當地的經濟社會發展狀況、生活習慣、地理環境、文化習俗、風土人情等方面。突出的地方性特色，會有效避免地市報與其他媒體內容的同質化，充分發揮自身的獨特優勢。

第三，透徹研究本地居民信息需求，為讀者提供及時、全方位的信息服務。這種服務很可能會有效搭起某個方面的供需橋梁，使報紙在尋求為大眾服務的過程中獲取經濟收益。

隨著我國社會老齡化的加劇，張家口市也和全國一樣，社會養老問題日趨嚴峻。且張家口老齡人口的比例高于全國和河北省的平均值，社會養老問題更為突出，各種形式的養老機構大量涌現。這是張家口人從未遇到的新問題。一方面現代家庭中對社會養老有著明顯的社會需求；另一方面是公眾對新型的社會養老形式不習慣，不了解。特別是當前養老機構魚龍混雜，怕上當受騙，許多人的戒備心理，也影響了養老產業的正常發展。張家口日報社認識到為老人提供養老信息服務是一種社會普遍需求。于是，報社與市民政局聯合，于2014年底至2015年2月在全市范圍開展了“張家口首屆養老機構評選”活動。市民政局牽頭組織，報社協同配合。這一活動有效地架起了供需橋梁，得到了全市60多家民營養老機構的積極響應和全市中老年人的支持。各養老機構積極通過報紙向全社會介紹自己，使自己的設施、服務和收費向社會公開透明；民政部門通過考察和大眾投票等形式，最終評選出20家有代表性的養老機構。這就實實在在地為中老年人提供了權威、可信賴的信息服務，同時對養老產業也起到了凈化和社會監督作用，報紙也獲得了21萬元的廣告收益。所以，地市報把自己區域的信息做足、做深、做活，就能充分發揮其他外埠媒體及互聯網所不具備的優勢，在競爭中贏得主動，贏得讀者市場。

第四，創新信息服務的有效方式。最根本的一條是要樹立一個新觀念，即把報紙傳統的新聞發布，轉變為有效的信息服務。

把地市報大量的時政和經濟類報道轉化為對讀者的服務，是信息服務創新的一個重要方面。突破口就是要找到這些信息與廣大民眾切身利益或互相關系的契合點。當地黨委、政府所制定或實施的方針政策或舉措，當地出現的一些經濟現象或工程建設，總會與大眾的長遠或眼下利益有著這樣或那樣的聯系。地市報應改變過去平面報道事件的傳統方式，從涉及大眾切身利益的角度切入，為讀者的工作、生產、生活提供有用的信息服務。地市報要大量參與社會管理和公共服務部門所開展的活動。更重要的是報人與機構和大眾直接見面，使報紙的社會功能得到更直接、具體的發揮，在融入社會生活中提升報紙深度，自然也為自己培養了生存發展的深厚土壤。北京聯合張家口申辦2022年冬奧會以來，有力促進了張家口大眾體育運動的開展。為了順應這一趨勢，張家口市申奧辦、市體育局共同主辦了“張家口首屆全民健身大賽”活動。張家口日報社積極參與到了這一極具誘惑力并吸引大眾眼球的社會活動。大賽鎖定了百姓最熱衷的廣場舞、踢毽、太極、足球射門四個比賽項目。2014年7月開始報名，8月8日“全民健身日”比賽全面啟動。比賽歷時半個多月，1300多名健身愛好者參與比賽。張家口日報社的《張家口日報》《張家口晚報》、張家口手機報等媒體全程跟蹤報道，一方面對全民健身運動進行了廣泛輿論引導；另一方面，大眾通過報紙了解大賽的詳細信息。

把對本區域內大眾的生活服務作為信息服務的重要內容。隨著國家各個方面社會化水平的提高，大眾日常生活的服務需求也越來越社會化。地市報作為大眾媒體，承擔起對大眾的日常生活服務，具有獨特優勢，也是外埠媒體及網絡所難以做到的。

把廣告發布轉變為廣告客戶的營銷策劃。廣告客戶應該向用戶傳達什么樣的信息，怎么使信息在社會上得到最有效的傳播？報人作為信息傳播專門人才，要創新服務觀念，為廣告客戶策劃高水平的營銷方案。方案做得好，廣告客戶可能會投放更多廣告，對大眾而言，也為他們提供了更高水平的信息服務。

（作者單位:河北省張家口日報社）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com