行為藝術廣告傳播：動機與形式的悖論

□ 文/劉 洪 楊 琦

行為藝術廣告傳播：動機與形式的悖論

□ 文/劉 洪 楊 琦

行為藝術傳入中國將近40年，其動機與形式的悖論一直充斥其間。本文從傳播效果、傳播的異化對其進行分析。其效果有四種，傳遞正能量、譴責并圍觀著、由接受轉為反感、從偏見到認可。其異化的原因一是事物本身在發展過程中走向對立面，二是因時間或空間的轉移而產生異化，三是因受眾自身差異而產生異化。對行為藝術廣告創意策略建議：把握其落腳點、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。

行為藝術廣告 悖論 傳播策略

行為藝術從歐洲傳入我國將近40年，到目前為止，大部分的行為藝術者以怪異、血腥、自虐等極端行為作為傳遞信息的方式。深入分析這一藝術廣告形式，有利于媒體把握報道的力度、方向與尺度，從而促進行為藝術廣告傳播與發展。

一、行為藝術廣告VS新聞媒體：歡喜冤家

新聞媒體報道對行為藝術廣告的傳播無疑是至關重要的。從理論上說，對弘揚社會正能量的行為藝術廣告，媒體理應大力支持；反之，堅決抵制。但現實中的行為藝術廣告有時讓媒體很難做出取舍。因為行為藝術廣告的最大特點是不斷沖擊著某些社會價值觀的底線，讓社會原有的觀念發生坍塌、改變。這些觀念可能是陳腐的，它阻礙著社會的發展和進步；也可能是社會依賴的精神家園。此時，媒體的報道很可能是一把雙刃劍：或提前傳遞社會發展所需要的新的價值觀，推動社會向前發展，它本身也成了新的藝術里程碑；或動搖原來的價值根基，攪亂人們的思想，混淆了是非觀念。

對這把雙刃劍，如果單從發行量（收視率）來說，媒體的特質決定了它會張開雙臂擁抱之。因為行為藝術廣告是頗吸引眼球的。但媒體還肩負著與生俱來的社會責任，它必須對所傳信息可能產生的后果負責。如果盲目傳播行為藝術廣告，很可能得不償失，因小失大。如果置之不理，又會錯失良機。困難的是，報道只有“對”或“錯”，而沒有“試錯”。

事實表明，媒體傳播行為藝術廣告后，有的能產生很好的正能量。如《心鎖》。2012年兒童節，在上海世博會沙特館月亮船廣場上，五把大小不同的巨鎖分別鎖住一家五口，中間最小的鎖中默立著一個自閉癥小孩，圍繞它的四把大鎖中各站著爸爸、媽媽、爺爺、奶奶。別出心裁的創意和極具沖擊力的視覺效果，讓觀者心靈震撼，真切體會到自閉癥兒童及其家庭的困境。

也有不少很難讓人接受的行為藝術廣告。如20世紀末，某些所謂“前衛”的“作品”把人腦攪碎后出售人腦罐頭，以及讓狗吃掉引產的胎兒。對這種“令人發指”的所謂藝術（公訴人語），當時上海至少有兩家媒體對此進行批評性報道。但報道本身就是傳播，最好的方式是封殺，只字不提。那么，如何在“下一條”的行為藝術廣告中有意識地傳播正能量？這需要把握以下幾個原則：

一是快采慢傳。“快采”是指記者要在第一時間趕到行為藝術現場，盡量全面地采集到第一手資料。“慢傳”是指報道的速度要慢下來，它所體現的是在傳播過程的“壓稿”藝術。因為行為藝術大多表現非常超前，利用“壓”的空檔觀察社會各方面的反應，多采訪社會各階層的觀點，然后選擇一個“穩切深”的視角給予報道。

二是降低“顏值”興奮度。此類事件的報道角度盡量從社會發展、文化多元、藝術創新等角度去報道，挖掘其“顏值”背后所承載的社會責任，把重點放在它的負載信息上，而不是表面的異、奇、怪。

三是采納百姓的價值觀。報道基調最好采納居民百姓的價值觀。因為他們的觀點是具有普遍、穩妥和成熟的特質。不要站在藝術家的立場，那樣會冒很大風險，因為在某種程度上，“藝術”就是“異術”，他們的觀點代表的是小眾。

二、行為藝術廣告傳播效果分析

所謂行為藝術廣告，是把行為藝術作為基本要素，將商業因子合理地融合在行為藝術中，將商品或者企業的傳播理念與行為藝術聯姻，從而進行廣告傳播，讓作品更具表現力、感染力，具有現場感強、表現形式夸張、商業色彩濃厚等特點。其傳播效果如下：

1.傳遞正能量：最適合國情的傳播狀態

2009年的亞太廣告獎把戶外類的全場大獎授予了來自北京的《新公民計劃：難以觸及的課本》。倒刺鐵絲圍繞而成的巨大球體中央擺放著一本教科書，看上去豈止是難以觸及，簡直就是無法觸及。這一行為藝術旨在展示農民工子女讀書難這一社會問題。

《難以觸及的課本》從多個方面達到了受眾的心理期望：首先，在廣告創意上，運用新穎獨特的行為藝術進行公益廣告展示，其尺度在受眾接受范圍之內；其次，從廣告表現力上看，倒刺叢生的鐵絲球以及密密麻麻的玻璃渣，都強烈沖擊著視覺感官，引發受眾的共鳴與反思；最后，從廣告的真誠度上講，這則公益廣告旨在呼吁解決農民工子女上學難的問題，是針對社會困難群體的一大善舉，對于社會問題的解決具有推動作用。面對這樣的行為藝術廣告，媒體不僅要如實報道，更應該深層次的挖掘其背后所反映的社會問題，通過新聞報道讓行為藝術廣告的作用得到最大程度的展現。

2.譴責并圍觀著：在藝術旗幟下沖擊社會底線

2011年，某廠商為了推銷自己的沐浴露，以行為藝術的名義請來三位妙齡女子，在眾目睽睽之下洗澡，活動現場圍觀了眾多男性，手中拿著玩具噴槍往女子身上噴沐浴液，樂不可支。第二天當地幾乎所有媒體都以批評的態度、圖文并茂地“抨擊”了此事。以譴責的態度積極圍觀之，這正是商家所需要的。道義的批評，媒體的譴責，無意中給它做了廣告，反而推動產品銷路和知名度的提升。

像這樣打著藝術的幌子，進行惡搞的案例比比皆是。尼爾·波茲曼在其名著《娛樂至死》中指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”新媒體、新觀念不斷地注入我們的生活。在一個相對多元而開放的社會，或許張揚的個性和出格的行為能夠給自己帶來名氣或利益。但是，如果這樣的行為藝術大行其道，誰來搭建正能量的舞臺？

3.由接受轉為反感：對尺度失控的抵制

在行為廣告中，有不少公益廣告與上文中提及的“惡搞藝術”不同，它們有著積極健康的思想。但表現形式卻由“藝術”變成了“異術”，超出了受眾所能接受的范圍。比如，曾經有個別藝術家為了呼吁社會公眾保護動物，將動物被殘殺后還在滴血的尸體擺放在大街上進行展示，他的初衷是好的，是正義的，但是用殺戮反對殺戮，似乎就有些令人費解了。

行為藝術家總是用自己獨特的理念和創造力創造出極具個性的藝術表現，但是只有合理的把控藝術表演的尺度，縮小行為藝術者與受眾之間的心理差距、觀念差距與理解差異，才能進一步增強受眾對該作品的認同感，才能夠讓人產生共鳴，達到良好的傳播效果。一味的以出格博眼球，借出位炒話題，其實是對藝術的誤解，讓能給受眾帶來美感的藝術變為產生丑感、惡感的異術。

4.從偏見到認可：“異類”與“少數派”的力量

吊詭的是，“藝術”與“異術”的結合，并非都是負能量，有時也會產生巨大的正能量。讓人困惑的是，至今還無法準確地把握之。

青年阿七進行過這樣一次“表演”：三個人一輛自行車橫倒在十字路口的斑馬線上。阿七說這是記錄自己2008年5月份發生的一起車禍，自此之后阿七一直生活在愧疚當中，再也沒有開過車。他希望用“死尸照”來提醒大家注意交通安全。

面對這種行為，也許無法理解好端端的一個人為什么要扮成死尸來傳遞遵守交通規則的正能量。藝術講求創新，然而在很多時候，創新總會觸及當下社會的道德底線，或是突破傳統的束縛與界限。與大多數人的觀點不一致的行為和觀念往往被大多數稱為異類，這里的“異”其實是起著一種向前的引領作用。但是，像前面所述的少女裸露洗浴的“異”，是把人們從主流大道引向旁門左道，是對大道的瓦解、消弱。對前者，媒體理應頌揚有加；對后者，最好的批評是視而不見，不讓只字見報。

三、傳播過程中的扭曲現象

行為藝術廣告在傳播過程中，受到諸多因素的影響，導致出現異化現象的效果。從而使得傳播目的和傳播效果發生曲解與誤讀。

1.事物本身在發展過程中走向對立面

2014年8月，女藝術家周潔在北京草地藝術中心舉辦了一場名為《36天》的行為藝術展，展覽的消息一經傳出，媒體爭相報道，一時間，“裸女睡鐵絲床”的標題出現在網絡上。其實這場展覽并非像很多媒體報道的那樣，似乎是一場毫無緣由、惡搞低俗的自虐行為。展區里放置的鐵絲床和“毛絨玩具”都是周潔的作品，在36天中，周潔親自編織、打造鐵絲床和鐵絲玩具，累了就躺在鐵絲床上休息——這才是她展覽的主題，而不是媒體所誤導的“裸睡36天”。

人們對于某一行為進行負面的評價或者偏見性的議論，或許源于我們對煽動性、夸張、娛樂性信息的“渴求”，媒體為了吸引眼球片面地進行報道，受眾片面地接受信息并通過自己的意識和思維進行轉化與理解，進而讓藝術變成了“異類”，遭受公眾的偏見。

2.因時間或空間的轉移而產生異化

事件發生后，時間的轉移是毋庸置疑的，空間的轉移則有兩種情況：一是現實場域發生改變，二是虛擬的空間發生改變，在新媒體時代，很多事件正是由于其發生的地點由現實轉移到網絡世界而產生異化。比如成力的作品《藝術賣比》，其目的是通過這個行為來諷刺當代藝術被過度商業化的現象。盡管事情已經過去了4年，但網絡圍觀并沒有停止。只要在網頁搜索中輸入相應關鍵詞，鋪天蓋地的報道就紛紛呈現在受眾眼前。原本只是相對封閉的藝術創作行為，當它作為一條具有煽動性的新聞而呈現在網絡上時，這個事件本身已經發生了異化與扭曲。在網絡新媒體日益發達并且主導著我們的信息接收方式的現今社會，一件成功的藝術作品應該是經得起思考與批判的，當其發生的時間或是空間發生轉移時，帶給大眾的仍然應該是作品本身所要傳達的思想。

3.因受眾自身差異而產生異化

1993年，藝術家徐冰在北京王府井大街進行了這樣一次行為藝術：將一頭渾身印滿漢字的母豬放在鋪滿書的房間中，再放入一頭身上印滿拉丁文的公豬，利用激素，讓公豬與母豬在房間交配。這個行為藝術的本意是利用象征主義的手法，來表達西方文化傳入中國后對我國文化的侵蝕，旨在呼吁和倡導大家保護傳統文化。對這一藝術行為，可謂見仁見智。不少人認為，這一行為更多的展示了生物學原則對文化原則的消解，其結局即是人類文明被顛覆，返歸獸性的倒退；也有觀點稱該作品中公豬所占據的主導地位，影射了西方文化的入侵和文化霸權主義；動物保護主義者則認為， 這是對“豬格”的侮辱和對動物尊嚴的踐踏！更有很多觀眾看了之后，反映并不能從作品中捕捉到作者的意圖。

行為藝術廣告的信息傳播，其接收對象必須具備一定的審美接受能力和信息理解力，然而這種抽象的能力很難在實際中去把握和控制。受眾不是被動地接收作者意欲傳達的意圖，而是作為能動的個體進行判斷和解讀，在這個過程中，曲解和誤讀是不可避免的。

四、行為藝術廣告創意策略建議

1.把握其落腳點：是廣告而非藝術

行為藝術在和廣告進行融合之前，僅僅是一種藝術表現形式，其本質上并不追求經濟利益的回報。行為藝術所重點展現的是其行為過程，是表達藝術思想的過程。而行為藝術廣告，則是廣告通過藝術表現的方式，力求發揮廣告宣傳的最佳效果，從而實現廣告目的。

廣告牽手行為藝術，成為一種藝術形式或是一種行為方式，但是行為藝術廣告絕非等同于行為藝術。廣告的本質是一種信息傳播手段，廣告以盈利為目的，歸根結底要服務于企業、品牌以及產品。制定行為藝術廣告創意策略，首先應該把握其落腳點，行為廣告的本質是廣告，而非行為藝術，切勿本末倒置。

2.掌控好尺度，傳遞正能量

2001年8月，彭州市舉行了“國際行為藝術節”，在這個藝術節上某位藝術家的作品《復活節快樂》非常引人注目。作者企圖將豬的胸腔破開，露出心臟，再縫合，讓豬經歷一番遭遇后仍然存活。但那只被開膛破肚的豬在經過一番掙扎、嘶吼后一命嗚呼。場面血腥、手段殘忍，這種打著藝術的旗號殘害生靈的行為，著實令人發指。

以暴力、血腥、性為元素，以“藝術”的旗號進行的嘩眾取寵的行為表演比比皆是，擾亂了公共秩序，甚至侵犯了公眾的合法權益。無論是公益性的廣告，還是純粹的商業廣告，都要以人的需求為出發點，不能違背法律的界限和公眾的道德底線。假若為了迅速地廣而告之、吸引眼球而肆意挑戰受眾的感官與心理防線，反而會引起公眾的不滿和抵制。

3.整合媒介立體傳播

新媒體的快速發展，給人們的社會生活帶來了翻天覆地的變化，傳播格局也發生了徹底的顛覆。社交媒體的迅速發展，使網民成了信息的傳播者，甚至是制造者。2014年天與空公司為西門子洗碗機打造的“我不想洗碗”行為藝術互動廣告，正是通過受眾的參與達到了意想不到的廣告效果。2014年8月20日，攝影師蘇小糖在微博曬出了自己用食材拼出的“我不想洗碗”9張碟子涂鴉照片并配上博文，一時間這條極具創意又充滿無奈的心聲引發眾多網友共鳴，西門子在為其點贊的同時送了蘇小糖一臺洗碗機作為安慰。于是微博上掀起了一股曬創意求送洗碗機的全民創意浪潮。

運用新媒體來激發受眾參與，同樣也要把握一定的尺度。據了解，從攝影師蘇小糖在微博曬照片到西門子電器轉發并贈送洗碗機，從頭到尾都是廣告公司一手策劃的微博營銷事件。應該注意把控策劃的力度，倘若一窩蜂地導演虛假劇情欺騙受眾，也許可以帶來一時的利益，長遠看來，只會加深受眾對此的不滿，從而影響廣告傳播效果。行為藝術廣告的載體是一種較為現代化的藝術形式，其在發展的過程中不斷地遭受質疑和挑戰。回顧歷史會發現，很多時候，倫理約束或是道德底線并不完全以真理作為依據，在某個階段，人們習以為常的行為舉止，其背后可能隱藏著更深層次的人性因素的驅動力量；很多看似合理的解釋或是質疑，也可能僅僅是某些想當然的謬論；在某一特定時期人們不理解、不推崇、不提倡的行為，或許在未來的某個階段變成了社會大眾的日常行為準則。正面的行為藝術廣告通過大尺度的行為表現觸動人的認知，喚醒人的良知，與此同時應該如何把控尺度，不觸動倫理道德底線，是值得我們繼續探討和研究的課題。

（作者單位：《羊學新聞傳播學院；華南理工大學新聞與傳播學院）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com