人民日報社的“俠客島”何以名動微信公眾號“江湖”？

□ 文/林 琳

人民日報社的“俠客島”何以名動微信公眾號“江湖”？

□ 文/林 琳

由《人民日報》海外版相關團隊運營的微信公眾號“俠客島”，獲得大量粉絲追捧，并且在青年受眾中開辟了新的輿論陣地，取得了較為理想的傳播信息與引導輿論效果。本文以“俠客島”自2014年2月上線以來的發布內容為樣本，嘗試分析其在運營過程中的有益做法與經驗，以期為傳統媒體深化媒介融合提供借鑒。

媒介融合 俠客島 互聯網思維 人民日報

一、內容為本，凸顯新聞價值要素

“俠客島”微信公眾賬號于2014年2月18日正式上線，內容定位是“拆解時政迷局”，解讀時政新聞。從正式上線至2014年12月9日，“俠客島”共推送內容276條，頭條199條，非頭條77條。其中原創內容186條，占比67%。

大量的原創內容保證了內容的獨家性。同時，由于運營團隊成員均為《人民日報》海外版的編輯記者，不但報道經驗豐富，在消息源方面也具有獨特優勢，使他們對時政新聞的解讀兼具了權威性和準確性。根據樣本統計，2014年2月18日至12月9日之間，能夠迅速獲得大批閱讀量的內容均為涉及中央重要會議、重大突發事件、反腐等核心時政內容（如表1所示）。

內容優勢，不但使“俠客島”占領了新媒體領域的輿論陣地，還使其內容成為其他媒體競相轉載的對象。如2014年12月28日晚推送的《各類謠言傳滿地 本山能否挺過去》，對近期備受輿論關注的明星趙本山進行解析。雖然相關話題已在輿論場發酵多時，但這篇文章從政治、文化等多方面另辟角度、冷靜分析，一經推送就迅速獲得了微信用戶的廣泛閱讀和轉載，并被澎湃新聞、《東方早報》、網易新聞客戶端等競相轉載。

二、追求時效，搶抓第一落點

時效性是新聞在傳播過程中的重要價值要素。自廣播、電視相繼進入新聞傳播領域，傳統紙質媒體在追趕時效上的劣勢就已顯現。隨著互聯網技術帶來了傳播方式和技術的新變革，新聞網站、微博、微信等進一步提升了新聞傳播的時效。面對一些廣受社會關注的新聞，一旦某家媒體首發，極易形成首因效應。可以說，在如今輿論形勢復雜、輿論格局多變的形勢下，有力引導輿論的時機往往稍縱即逝。

對此，傳統紙質媒體從最初受物質屬性限制而無法施展拳腳，到如今自己運營新媒體拓寬發聲渠道，新技術為傳統媒體人追趕時效插上了翅膀，使其再次與其他類型媒體從業者重新站在同一條起跑線上，為掌握輿論引導權提供了更大可能。

“俠客島”自上線以來，就憑借高度新聞敏感，第一時間對時政熱點、焦點事件解析反應，實踐證明，“俠客島”的有力輿論戰，不但迅速占領了輿論主動地位，而且有力引導了輿論走向。比如2014年7月29日晚，中紀委對周永康立案審查的消息發布后，“俠客島”迅速組織相關解讀，進行分析回顧。內容推送后，數小時內閱讀量就逼近20萬，其他媒體在評論時也紛紛轉載，使“俠客島”有力掌握了引導輿論的先機，避免了惡意炒作。

三、挖掘自身優勢，創新管理方式

傳統媒體尤其是中央級媒體發布的內容，要經過一系列編輯把關過程。時政新聞受關注度高，具有天然的受眾基礎，但也容易涉及敏感的政治話題。如何把握好時政新聞解讀過程中的度，保持內容取向與方向取向的平衡，既滿足受眾的信息需求，又符合我國當前新聞宣傳工作的規章制度和紀律，往往是擺在許多媒體面前的難題。

《人民日報》海外版對此進行研究，創新了管理方式——前期只確定發展新媒體的大方向，并對所運營微信公號性質定位為半官方，由報社有興趣的編輯記者自發組隊，由其自我完成確定選題到發布內容的全過程，放手讓其進行組織和維護。

管理方式的創新，為“俠客島”保持內容與方向的平衡性，提供了關鍵的機制保障。在內容上，較為寬松的管理機制激活了運營團隊的積極性，使撰文者能夠充分體現自己的個人風格，或幽默風趣或理性冷靜，不同的作者在與讀者互動的過程中積累了各自的粉絲隊伍，不斷獲得正向激勵與反饋，進一步激發其釋放創造力。在方向上，由于團隊成員自身都是政治過硬、業務精干、經驗豐富的編輯記者，雖無審稿機制，但在確定選題時，先由小組討論確定題目和撰寫思路與方向，再由一人執筆，既有團隊把關又有執筆人自我把關，確保了推送內容在政治方向上的正確性。

四、打造品牌優勢，實現可持續發展

從實踐來看，目前傳統媒體在深化媒介融合的過程中，容易遇到兩個問題：

第一，按照上級指令推進的新媒體建設，即自上而下式，內容仍由負責傳統報道的采編隊伍提供，一方面容易將傳統媒體上的內容簡單地復制嫁接到新媒體上，傳播效果不佳；另一方面，在尚未形成較為成熟的媒介融合人才管理激勵機制的情況下，采編人員易將新媒體業務當作額外工作，積極性不高。

第二，由采編人員出于興趣自發組織的新媒體渠道，即自下而上式，容易在興趣消失后進入瓶頸期，失去持續發展的動力。

“俠客島”屬于自下而上式，由于其定位為半官方微信公眾平臺，報社對其沒有專項資金支持。因此運營團隊在可持續發展的運營模式上不斷探索，目前已有兩條比較明晰的途徑：首先是與《人民日報》海外版旗下的海外網合作，“俠客島”所推送的內容在海外網同期獨家發布，由海外網向作者提供一定數量稿費。其次是與騰訊公司簽約，成為微信公號中的“流量主”，在文章末尾鏈接微信“廣告主”的廣告，收益隨文章閱讀量而波動，實現流量變現。

目前，“俠客島”正在推進的運營模式，一方面為品牌的打造、平臺效益的凸顯開辟了更多的渠道，另一方面也為團隊運營維護、實現可持續發展提供了直接動力。

表1：“俠客島”部分閱讀量100000+內容一覽（2014年2月18日—12月9日）

五、強化互聯網思維，增強用戶黏性

1. 以“痛點思維”抓住讀者眼球。互聯網思維是近年來備受青睞的商業運營思路，“痛點思維”是其中的思路之一。消費者在體驗產品或服務的過程中，因為原本的期望或需求沒有被滿足而感覺到的痛，就是商家需要致力解決的“痛點”。在媒體融合過程中強化互聯網思維，抓住“痛點”當屬重要著力點之一。

時事新聞尤其時政類依然是信息的重要稀缺品。我國的權威時政消息源僅限于中央幾家媒體，而擁有發布渠道的這幾家媒體經傳統渠道發布時又多以政治性話語體系呈現，普通讀者一方面難以激起閱讀興趣，另一方面即使有興趣，因為需要自己解碼，準確性有所降低；而其他市場媒體由于缺乏權威消息來源，解讀傾向性不一，權威性又大大降低，由此形成了時政新聞與廣大受眾之間的信息不對稱。“俠客島”正是抓住了受眾這一痛點，精準發力，彌補了信息鴻溝。

比如2014年9月1日，新華社發布關于山西省委主要負責同志職務調整的新聞通稿，700多字的通稿中蘊含了山西換帥的背景、意義，當前反腐的形勢、進程等諸多細節，普通讀者如果自己解讀還是有一定難度。“俠客島”隨即推出《山西換帥，新聞通稿里不同尋常的細節》一文，對通稿中的細節條分縷析，一一解讀，閱讀量迅速突破十萬次，文章也被多家媒體轉載，進一步延伸了傳播鏈條。

2. 以“優化體驗”思維服務讀者。互聯網思維的核心是用戶至上，而“優化體驗”思維正是在這一核心輻射下的具體表現。對于媒體的新聞傳播過程來說，就是要盡可能優化受眾的閱讀體驗，為其迅速獲得信息提供便利。

在移動互聯網時代，受眾的接受習慣更為多樣化與個性化，在此前提下研究受眾習慣、優化受眾體驗非常必要。“俠客島”在這方面進行了努力，首先是內容上一改傳統時政新聞的話語風格，力求輕松易讀，清晰易懂。由于運營人員多為年輕編輯記者，還會經常使用網絡受眾喜聞樂見的流行語。比如《如何愉快地讀懂中紀委年終報告？》一文，對2015年1月7日中央紀委、監察部年終發布會上的通稿以更輕松的方式進行解讀：“我2014年歷大小戰53085次，敗71748人，其中還處分了23646人。平均數你們去算吧，反正據說我每2天就KO一個廳級對手。”生動活潑的文字使文章的可讀性大大增強。其次是在形式上以不同顏色標注文章的重點與關鍵，幫助讀者迅速鎖定核心信息，并且穿插圖片擴展信息量，方便讀者閱讀。

六、媒介融合可以做到多種效益兼顧

互聯網思維在商業環境中的應用獲得了巨大成功，取得了顯著的經濟效益。但也應清醒認識到，社會主義新聞事業應始終堅持把社會效益放在首位，努力實現經濟效益同社會效益相統一。因此，傳統媒體在深化媒體融合的過程中強化互聯網思維，尊重受眾需求，但絕不同于唯用戶論的商業邏輯，不能墮入粉絲崇拜的怪圈。

目前個別傳統媒體在推進新媒體建設過程中，出現了為求粉絲數量快速增長而一味迎合的苗頭。對此，“俠客島”運營團隊成員說，“俠客島”自上線之初，僅通過幾位同事在微信朋友圈里轉發，憑高質量的文章逐漸積累人氣，發展至今，全憑口碑。因為他們要的是高質量、高活躍度的粉絲隊伍，而這個隊伍目前已經達到了十多萬。不盲目追求僵尸粉，不墮入粉絲崇拜的怪圈，才能實現自身的健康發展，否則就容易被粉絲及其他商業利益牽著鼻子走。

實踐證明，深化媒體融合，傳統媒體應力求做到既在選題內容和表現形式 、行文方式上尊重受眾閱讀習慣，又能在闡述重要立場和核心觀點上，堅守黨性原則與“三為方針”，保持媒體應有的清醒與冷靜。

（作者是中國傳媒大學2014級新聞學博士生，《人民日報》總編室編輯）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com