媒體在城市形象塑造中的傳播策略淺析

□ 文/董經緯

媒體在城市形象塑造中的傳播策略淺析

□ 文/董經緯

隨著我國現代化建設的全面發展，城市形象塑造與傳播逐漸受到廣泛關注。媒體需要責無旁貸地肩負起塑造與傳播城市形象的重任。媒體的傳播方式、傳播內容、傳播策略對于城市形象的塑造與傳播，具有重要意義和作用。

城市 形象 媒體 傳播策略

在判斷一座城市的魅力和影響力的諸多指標中，“城市形象”無疑具有舉足輕重的地位。“城市形象”是社會大眾對一座城市綜合實力的全面考量。它不僅代表著一座城市的歷史與文脈，更體現著一座城市的風格與未來。媒體在日常傳播過程中，要發揮廣泛性、公開性、及時性、互動性等特點，為城市形象的塑造與傳播做出貢獻。

一、城市形象的定義

城市形象通常是指在城市中各種自然要素、經濟要素與人文要素之間的相互影響、相互關系及各要素在城市層面的具體規劃與細致設計。具體而言，“城市形象是一個城市的歷史文化傳統、建筑設施的外觀風貌、社會文化活動以及文化產業、文化產品、文化氛圍所形成的鮮明特性。是能夠代表這個城市、在國內外和社會各界公眾中產生總體印象和評價，易于為人們所指認的形象表述。”①

二、媒體傳播與城市形象的關系

1.媒體傳播幫助城市塑造形象。

由于快速的生活節奏與工作方式，人們對于一座城市的真實形象與虛擬形象經常是模糊、混淆、片面、有局限性的，在有限的時間與空間下，個人很難對一座城市的全貌做出全面、公允的評價。只能通過各種媒體去了解一座城市的全貌。媒體對一座城市形象塑造和傳播的影響力是十分重要和深遠的。

2.媒體在城市形象的傳播中處于主動地位。

近年來，隨著媒體話語權比重的不斷加大，媒體逐漸代表了一座城市的品位與內涵，甚至成為一座城市精神風貌的縮影。例如北京的《新京報》，從辦報主旨到具體內容，都在著力打造東西方文化融會貫通的平臺，時刻傳遞著北京城里發生的新鮮事兒。它引領的新思想、新生活都在潛移默化中促進了北京這座國際化大都市的新變化。可見，在傳媒業迅速發展的今天，媒體的作用不僅僅是報道一座城市，更應該通過特有的策劃與采編手段實現對現實的重新構建，實現對受眾的全面跟蹤和對新聞價值的主動出擊。

三、媒體在城市形象塑造中的傳播體系

媒體在城市形象塑造中的傳播體系主要包括以下幾個部分：

（一）媒體在城市形象塑造中的傳播媒介

傳統的紙質媒體有報紙、期刊、畫冊、雜志、圖書等。電子媒體有廣播、電視、電影等。網絡傳播不僅范圍更廣泛，傳播的地域完全突破了限制，也可以更加迅速準確接收受眾的反饋信息。多樣化的傳播元素，無論文字、圖片，還是視頻、聲音等都可以在網絡傳播過程中得到清晰有效的體現。紙質媒體適合理性影響和傳播，廣播電視媒體更適合感性影響和傳播。而網絡媒體能夠最大限度包羅各種類型資源，并將各種資源以恰當的方式進行展現。因此具有不可替代的優勢。

（二）媒體在城市形象塑造中的傳播內容

通常而言，媒體在城市形象塑造中的傳播主要圍繞以下幾大類內容展開：

1.對一座城市經濟發展和特色產業的傳播

一座城市的經濟態勢決定著這座城市在多大程度上與世界融合。在新體制下，我國城市的經濟類型、經濟特征、經濟發展瓶頸和突破口等都是媒體報道的重要資源，亦是報道的出發點和落腳點。例如，東北的木材產業，陜西的煤礦資源，鄂爾多斯的羊絨和礦產，上海的經濟自貿區和南寧的東盟自貿區等，圍繞這些內容的相關報道可將一座城市的經濟發展和特色產業迅速傳播出去。

2.對一座城市地域性特色資源的傳播

每一座城市都存在著豐富多彩的地域特色，使媒體能夠以多元化方式進行廣泛而深入的傳播。一座城市獨具特色的地域資源是其形象塑造和形象傳播的出發點和落腳點。比如河北省著名旅游城市秦皇島，當地媒體的報道就向游客訴說著秦皇島與眾不同的故事，讓人記憶猶新，流連忘返。

3.對一座城市文化資源的傳播

文化是一座城市的靈魂。城市文化的內涵十分豐富，包括城市的歷史文化、變遷路徑、社會風貌等；還包括人們在長期共同勞作中形成的不可替代的生活習慣、交流方式、風土人情等。例如，我國吉林延邊的鮮族文化、山東曲阜的儒家文化、四川成都的川蜀文化、西藏的藏傳佛教文化等。這些文化都在媒體的報道下成為一座城市最亮麗的風景，講述著一座城市的過去、現在與未來。

4.對一座城市特色事件的傳播

“無論是依托于自身文化資源舉辦的各類重大活動，還是基于自身產業特色基礎上開展的各類論壇等都是媒體報道的著眼點。”②例如，2008年國際奧林匹克運動會、北京āPEC會議、博鰲亞洲論壇、上海國際電影節，廣州亞運會等。重大活動的開展無疑是一座城市綜合實力的象征。而媒體的全面深入報道則更加突出了該城市與眾不同的文化品位和引領時代風尚的獨特地位。

（三）媒體傳播的內部受眾和外部受眾

1.城市內部受眾

由于長期生活在城市內部，逐漸形成了相似的人格特征，在媒體向城市內部受眾傳播時候要注意緊抓受眾特點，例如，東北人的豪爽，廣東人的精明，四川人的休閑等。同時，媒體可以通過對一座城市形象的塑造與傳播來提高城市的凝聚力，提高一座城市對外圍環境的輻射能力。

2.城市外部受眾

城市外部受眾大多為來自其它城市的游客或潛在的投資者、移民者等。對媒體信息傳播參與度較低。針對這部分受眾媒體應采取整合多方面渠道的傳播策略，用多元化方式塑造系統、立體的城市形象。從而助推城市旅游資源開發，吸引外部資本，提升城市整體形象和傳播水平。

四、媒體在城市形象塑造中的傳播策略

媒體在傳播過程中，一定要充分考慮信息的關聯性、真實性、準確性；同時，考慮到每個城市形象的獨特性與全面性，“媒體報道要在突出城市特色的基礎上做好文化形象、城市形象、媒體形象的多元化有機融合，并發揮出系統功能的最優化組合”③。

（一）充分發揮網絡媒體在城市形象傳播中的作用

在城市形象塑造和信息傳播的過程中首先要將不同類型的網站進行分類，在不同網站上投放與其主流價值觀和主要受眾群接受程度相匹配的相關內容。例如土豆視頻、搜狐視頻、百度視頻等各大網站經常通過生動形象的宣傳視頻、實景圖片、人文故事來宣傳城市的發展理念和規劃，客觀上起到了不斷提升城市滲透力和影響力的作用”④。

□ 2013年9月24日，湖北美術學院李友維的作品《夢》。當日，以“多棱的視線”為主題的第三屆全國大學生公共視覺優秀作品雙年展在上海城市雕塑藝術中心開幕。（賴鑫琳/攝）

（二）精準定位手機媒體受眾群

新聞工作者應充分利用好手機媒體受眾群年輕化特征，多制作一些短小精致的視頻材料。同時，還可以編輯成手機短信以群發形式發給年輕朋友們，并邀其提出對于城市形象塑造與傳播過程中的意見建議；形成互動交流平臺，在潛移默化中塑造和傳播城市的文化和形象。

（三）提升移動互聯媒體在城市形象塑造中的作用

例如，在北京āPEC會議期間，北京政府充分利用地鐵、電梯、公交上面的移動互聯媒體作為宣傳平臺，讓乘客在細碎時間內感受北京的文化氛圍，展示北京的城市形象，傳播北京的多元文化。

（四）整合傳播，形成合力

就具體實踐而言，要注意兩方面的深度整合。其一，媒體傳播方式與媒體傳播工具的統一。充分運用該城市現有網絡媒體、移動互聯媒體、廣播電視媒體、紙質媒體等進行不同方式下統一口徑的傳播。不同渠道統一于相同的主旨理念，類似的元素與風格。其二，注重城市形象塑造的協同化。即指一座城市的經濟文化發展目標和可持續發展理念要有統一的坐標，統一的定位，從而有利于城市形象的整合與傳播。

（五）對內傳播與對外傳播相輔相成

城市形象的對內傳播要注重空間上的聚合性與地緣上的接近性，側重市民的參與性和設計上的互動性。對外傳播要側重對受眾群體進行細分，有的放矢，針對特定受眾進行傳播內容和傳播方式的細微調整。

（六）大眾傳播和人際傳播取長補短

在城市形象的塑造與傳播過程中，媒體通過人際傳播來實現滲透和擴散，通過大眾傳播引領社會輿論；兩者互為補充，互相滲透，共同充實和提升一座城市獨具一格的氣質與品位。

媒體無論運用何種傳播策略，只要從城市的精神內核出發，不斷引進現代化傳播技術，挖掘一座城市豐富多彩的文化內涵，并采取恰當的傳播方式進行報道，才能夠讓一座城市的獨特形象隨著時間的推移而越發豐富、飽滿。

（作者是中國傳媒大學新聞傳播學博士后）

【注釋】

①孫麗華：城市文化品牌的四大要件[J].浙江大學學報,2013(6).

②王燦：媒介在構建城市形象中的角色和策略——以鄭州市為例[J] .中共鄭州市委黨校學報，2013 (1)

③韓雋.城市形象傳播: 傳媒角色與路徑［J］．人文雜志，2007(2) ．

④季曉燕：城市形象傳播研究［D］．上海師范大學學報，2009．

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com