美國音頻數(shù)字化融合發(fā)展的現(xiàn)狀與啟示

□ 文/宋 青

美國音頻數(shù)字化融合發(fā)展的現(xiàn)狀與啟示

□ 文/宋 青

目前，美國大多數(shù)廣播媒體與音頻公司秉承“數(shù)字化優(yōu)先（Digital First)”戰(zhàn)略，走在世界前列。本文運(yùn)用案例分析與對(duì)策研究方法，介紹2014年美國音頻市場的數(shù)字化媒介融合背景、現(xiàn)狀及趨勢，以期對(duì)我國廣播及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展有所啟發(fā)。

廣播 音頻 數(shù)字化 美國

美國音頻市場概況

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2014年第三季度，美國全國廣播受眾總數(shù)達(dá)2.44億 ，91.5%的12歲以上美國受眾每周都會(huì)收聽廣播，比2013年91%的受眾覆蓋率上漲0.5個(gè)百分點(diǎn)。每周收聽人數(shù)超過1.81億。

根據(jù)美國廣播廣告局（The Radio ādvertising Bureau）數(shù)據(jù)，截至2014年第三季度，美國“線下廣播” 和“數(shù)字化廣播”廣告收入增長率超過兩位數(shù)，而傳統(tǒng)的“點(diǎn)播廣播” 和“廣播網(wǎng)” 廣告收入?yún)s呈現(xiàn)負(fù)增長。其中，“數(shù)字化廣播”廣告收入為連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)雙位數(shù)增長態(tài)勢。

總體來看，美國廣播市場受眾人數(shù)平穩(wěn)增長，行業(yè)總體收入增長乏力（增長率為-1%）。但美國的“數(shù)字化廣播”和“線下廣播”廣告收入增長迅猛。

2014年美國廣播收入對(duì)比圖（百萬美元）收入2014年第三季度增長率2014年前三季度增長率點(diǎn)播廣播（Spot）3,571-3%10,066-3%廣播網(wǎng)（Network）264-4%798-4%數(shù)字化廣播（Ditigal）271+11%720+12%線下廣播（Off-Air）459+14%1,312+14%總收入4,565-2%12,896-1%

美國音頻市場特色分析

公共廣播數(shù)字化發(fā)展成效顯著，盡顯活力

美國的公共廣播電臺(tái)有900多個(gè)，覆蓋受眾3200萬。目前美國公共廣播的資金來源主要靠350萬個(gè)成員臺(tái)的資助，每年收入大約為4.5億美元。

美國公共廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐較早，比如像NPR、 紐約的WNYC電臺(tái)、芝加哥的WBEZ電臺(tái)和加利福尼亞的KPCC電臺(tái)的《Radiolab》《Freakonomics Radio》《Planet Money》和《Here’s the Thing》等節(jié)目都已位列蘋果市場下載量榜單前列。再如，紐約公共廣播電臺(tái)（New York Public Radio）的《On the Media》和《Studio 360》等節(jié)目相繼推出幻燈片網(wǎng)站、博客和播客平臺(tái)。目前，《On the Media》節(jié)目網(wǎng)站的獨(dú)立訪問用戶已達(dá)七萬，其中有三分之一訪問路徑來自社交媒體。

除廣播節(jié)目的數(shù)字化分發(fā)以外，美國公共廣播也很重視移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)。比如NPR推出了新聞音頻客戶端“NPR One”，WNYC的āpp立足于紐約新聞，PRX（Public Radio Exchange）的客戶端“Remix”則專注于講故事。這些應(yīng)用也可以在電腦、手機(jī)、電視、汽車等終端進(jìn)行操作。

商業(yè)廣播加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但依然無法擺脫赤字困境

美國第一大商業(yè)廣播電臺(tái)運(yùn)營商“清晰頻道（Clear Channel）”于2014年9月正式改名為iHeartMedia。iHeartMedia第三季度用戶數(shù)達(dá)5000萬，收入增長4250萬美元，增長率為3%。與2013年同期相比，iHeartMedia第三季度收入增長700萬美元，增長率僅為1%。

截至第三季度，iHeartMedia的數(shù)字化平臺(tái)iHeartRadio的注冊(cè)用戶較去年同期增長50%，甚至超過了Twitter、Facebook和Pinterest的用戶增長速度。 iHeartRadio的內(nèi)容涵蓋iHeartMedia旗下的848個(gè)地面廣播電臺(tái)節(jié)目，在美國音頻應(yīng)用市場中占比9%，僅次于潘多（Pandor）。目前，iHeartRadio已經(jīng)進(jìn)入亞馬遜的Fire Phone、Fire TV，三星的New Samsung Gear 2，Smartwatch，摩托羅拉的Moto 360，LG的G Watch，谷歌的āndroid Wear 、Chromecast和蘋果的CarPlay系統(tǒng)，并與捷豹路虎、沃爾沃等汽車廠商長期合作。

雖然iHeartRadio的發(fā)展勢頭良好，但依然無法扭轉(zhuǎn)iHeartMedia的債務(wù)危機(jī)。由于前些年iHeartMedia為并購廣播電臺(tái)而負(fù)擔(dān)高昂借款，加之iHeartMedia收入增長乏力，截至2014年9月，iHeartMedia依然背負(fù)207億美元債務(wù)。 其他商業(yè)廣播電臺(tái)的發(fā)展也不盡如人意。

數(shù)字廣播受眾成增長態(tài)勢，與車載緊密結(jié)合

根據(jù) eMakerter統(tǒng)計(jì)，2014年數(shù)字廣播每月覆蓋受眾1.6億。預(yù)計(jì)未來五年，這一增長趨勢將會(huì)保持繼續(xù)。截至2014年1月，美國共有2200個(gè)廣播電臺(tái)提供數(shù)字服務(wù)，在所出售的共計(jì)1750萬個(gè)HD廣播接收器中，多達(dá)1500萬個(gè)被裝置到了車載系統(tǒng)中。HD數(shù)字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內(nèi)每天出售2萬輛帶有數(shù)字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。

iBiquity 的車載應(yīng)用不僅具有收聽功能，還開發(fā)了“應(yīng)急警示”功能，在氣候、地質(zhì)等災(zāi)難來臨時(shí)，和聯(lián)邦與地方政府形成聯(lián)動(dòng)。頻道指南、書簽、交通等功能也一應(yīng)俱全，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)集音頻、圖像、數(shù)據(jù)服務(wù)和公共服務(wù)于一體。

衛(wèi)星廣播用戶數(shù)增長，凈收入有所下降

截至2014年第三季度，美國唯一運(yùn)營衛(wèi)星廣播業(yè)務(wù)的公司——天狼星XM衛(wèi)星廣播公（SiriusXM）凈增長用戶數(shù)達(dá)到43.28萬，總用戶數(shù)為2670萬，增長率為5%。付費(fèi)用戶數(shù)增長37.96萬，總付費(fèi)用戶數(shù)為2200萬，增長率達(dá)7%。收入10.57億美元，但凈收入有所下降，為1.36億美元。

值得關(guān)注的是，Sirius XM不僅重視車載預(yù)裝，還將二手車市場作為關(guān)鍵市場之一，對(duì)已經(jīng)裝有車內(nèi)廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務(wù)合約。

數(shù)字音頻應(yīng)用市場成白熱化局面

2014年，很多美國人在選擇數(shù)字音樂時(shí)出現(xiàn)了“選擇恐懼癥”，大家不知在潘多拉、聲破天（Spotify）、Rdio、Rhapsody、Wonder.fm、Beats等眾多音頻應(yīng)用中如何著手。根據(jù)Statista發(fā)布的“流媒體音頻市場份額排名”，截至2014年2月，潘多拉位于“流媒體音樂市場份額”排名榜首，占比31%；蘋果的iTunes Radio占比8%，聲破天占比6%。與此同時(shí)，蘋果、谷歌等網(wǎng)絡(luò)巨頭也開始“跑馬圈地”。已經(jīng)擁有iTunes radio的蘋果公司以32億美元收購流媒體服務(wù)商Beats Music和Beats Electronics，成為蘋果史上規(guī)模最大交易。谷歌收購Songza“音樂發(fā)現(xiàn)”服務(wù)公司并納入Google Play Music。 亞馬遜推出了Prime Music。YouTube亦將推出YouTube Music Key。Twitter正在謀劃收購SoundCloud。美國的數(shù)字音頻應(yīng)用市場呈現(xiàn)白熱化競爭局面。

2014年成為“播客復(fù)興年”

據(jù)愛迪生研究（Edison Research）報(bào)告，近年來，美國每周播客收聽率一直保持25%的增長率。每周收聽播客人數(shù)覆蓋從2013的12%增長到2014年的15%， 2014年，每月的播客獨(dú)立用戶訪問量為750萬，覆蓋人數(shù)達(dá)4800萬。每月播客下載量為100萬次，是2010年的兩倍。 播客“Serial”開播于2014年10月3日，短短兩個(gè)月即成為美國有史以來下載量最快的播客。截至2014年年底，下載量總量達(dá)到800萬次。Serial由在公共播出的《This āmerican Life》節(jié)目制作組制作，播客內(nèi)容為一起1999年發(fā)生的真實(shí)的謀殺案所引出的長達(dá)數(shù)年的調(diào)查。Serial第一季共有12期，每期時(shí)長40分鐘。Serial制作精良，形式近似于調(diào)查性新聞特寫，有旁白、陳述，有對(duì)談、拷問與法庭陳詞錄音。故事矛盾迭起，引人深思。

對(duì)傳統(tǒng)廣播的啟示與思考

美國傳統(tǒng)廣播市場增長乏力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)不我待

據(jù)美國皮尤研究中心報(bào)告，近十年來美國廣播受眾覆蓋率一直穩(wěn)定在91%左右，廣播受眾變化不大。據(jù)美國廣播廣告局?jǐn)?shù)據(jù)，近五年來，美國廣告收入也增長緩慢，從2009年的160.29億美元到2013年176.49億美元，每年的增長率為1.7%。2014年前三季度更是出現(xiàn)負(fù)增長。

需要關(guān)注的是，美國廣播廣告局并沒有納入潘多拉等數(shù)字音頻應(yīng)用和衛(wèi)星廣播收入。2014年的美國數(shù)字音樂市場卻是另外一番景象：數(shù)字音頻用戶猛增，Rdio、Rhapsody等音頻應(yīng)用層出不窮，蘋果、谷歌、亞馬遜“瘋狂”收購音頻公司。與此同時(shí)，F(xiàn)irst Look Media和蘋果iTunes Radio等數(shù)字媒體紛紛從NPR、積云媒體（Cumulus Media）挖走負(fù)責(zé)廣告營銷的數(shù)字業(yè)務(wù)的高管。更有專家預(yù)言，未來的數(shù)字公司將會(huì)形成集團(tuán)化發(fā)展，最終留下幾家寡頭數(shù)字公司，比如蘋果、谷歌、亞馬孫、微軟、索尼或是三星，業(yè)務(wù)無所不包，涵蓋音樂、電視、電影、電子書等。

如果近年來平穩(wěn)且乏力的廣播發(fā)展勢頭讓美國廣播媒體人刺痛感不足的話，那么網(wǎng)絡(luò)巨頭們?cè)谝纛l市場、乃至在更廣泛的數(shù)字市場“跑馬圈地”，則直接挑動(dòng)了傳統(tǒng)廣播的神經(jīng)。

傳統(tǒng)廣播應(yīng)立足音頻，把能做的做好

誠然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不意味著廣播要拋棄傳統(tǒng)音頻業(yè)務(wù)，去發(fā)展視頻、游戲等全媒體業(yè)務(wù)。廣播的發(fā)展關(guān)鍵還在于“內(nèi)容為王”，美國公共廣播的很多高質(zhì)量的節(jié)目不僅在頻率廣受歡迎，而且獲得了很高下載量。多年以來，美國水平參差不齊的播客行業(yè)一直波瀾不驚，而隨著制作精良的Serial的推出，才掀起了美國播客收聽浪潮。雖然iHeartRadio的用戶增長迅速，但iHeartMedia本身卻沒有一檔叫得響的欄目，最終導(dǎo)致其總體收入不濟(jì)。從2014年美國音頻市場發(fā)展可以看出，只有對(duì)內(nèi)容深耕細(xì)作，才能在數(shù)字平臺(tái)上吸引更多受眾。

其實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)廣播來說，最大的挑戰(zhàn)不是外部網(wǎng)絡(luò)巨頭的壓力，最大的挑戰(zhàn)還是來自于自身，來自于能否“做自己”。那么，廣播能做的有什么呢？除了高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容以外，還應(yīng)該做好一切和音頻有關(guān)的業(yè)務(wù)，比如音頻節(jié)目網(wǎng)站、播客、音頻āpp等等。好的音頻內(nèi)容才是傳統(tǒng)廣播安身立命的根本，更是傳統(tǒng)廣播在數(shù)字化時(shí)代贏得尊嚴(yán)的保證。

傳統(tǒng)廣播還應(yīng)放眼長遠(yuǎn)，勇于抓住數(shù)字化商機(jī)

近五年來，數(shù)字化廣播廣告收入從2009年的4.8億美元增長到2013年的8.89億美元，每年的平均增長率高達(dá)17%。截至2014年前三季度，數(shù)字化廣播的增長率也達(dá)到12%。

根據(jù)BIā/Kelsey美國當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)測，2014年美國數(shù)字化廣播收入占廣播廣告整體收入的6.5%，這一比例將在2019年攀升到11.6%。雖然目前“數(shù)字化廣播”廣告在美國整體廣播廣告市場的占比不大，雖然廣播與美國網(wǎng)絡(luò)等其他行業(yè)的數(shù)字化收入還相差甚遠(yuǎn)，但我們更應(yīng)該看到音頻數(shù)字廣告的快速增長態(tài)勢與巨大的上漲空間，勇于探索數(shù)字化平臺(tái)上廣告、電子商務(wù)等多元收入方式。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com