淺談企業(yè)的微信營銷管理

◎航天晨光股份有限公司 吳敦琪

淺談企業(yè)的微信營銷管理

◎航天晨光股份有限公司 吳敦琪

繼微博迅猛發(fā)展之后，微信發(fā)展之勢方興未艾。微信是騰訊公司于2011年初開發(fā)推出的一款方便快捷的免費手機通信聊天軟件，是建立在QQ好友和手機聯(lián)系人的基礎(chǔ)上，通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與聯(lián)系人進行類似于短信、彩信或電話形式的文字、語音及視頻聊天，具備群聊、朋友圈、掃一掃、漂流瓶和購物等功能。通過構(gòu)建微信公眾平臺的營銷模式做好產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣，已成為企業(yè)需要研究的新課題。

一、微信營銷及其營銷環(huán)境

微信營銷是基于微信用戶的一種互動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，與傳統(tǒng)營銷模式不同，其通過微信公眾平臺發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息，在微信用戶面前展現(xiàn)企業(yè)自身的良好形象，并與用戶進行良性互動，不斷挖掘用戶的需求和意向，從而達到產(chǎn)品營銷的目的，提高營銷的成功率。

其中，微信公眾平臺(包含服務(wù)號、訂閱號及企業(yè)號三大類)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上開發(fā)的一個面向企業(yè)或組織等機構(gòu)的線上線下互動營銷平臺，其具備用戶數(shù)量巨大、個性化服務(wù)、信息互動性強、傳播范圍廣且快捷、營銷模式多元性等特性，為微信用戶提供了資訊、知識和服務(wù)等方面信息，受到微信用戶的廣泛關(guān)注。

在微信出現(xiàn)之前，人們的通信方式主要包括電話、短信、社交網(wǎng)站、在線聊天工具、微博、郵件等，這些方式或依賴電腦，或需要承擔(dān)較高的通信成本進行交流。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的激烈競爭中，微信、微博、淘寶、京東、亞馬遜等均成為營銷網(wǎng)絡(luò)中的主力軍，然而微信營銷推出的時間不長，企業(yè)開展并研究微信營銷的經(jīng)驗尚不如其它網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，還沒有形成一套符合企業(yè)自身發(fā)展的成熟和完整的商業(yè)模式。因此，企業(yè)進行微信營銷時應(yīng)盡量避免發(fā)生信息匱乏、內(nèi)容吸引性差、互動性弱等情況，要充分利用微信營銷親和力強、簡單方便的優(yōu)勢，做好自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以期形成核心營銷優(yōu)勢，做強做大企業(yè)自身的微信營銷。

二、開展微信營銷的優(yōu)勢分析

1．微信廣告效應(yīng)不可估量

根據(jù)騰訊公司2015年1月發(fā)布的《首份微信平臺數(shù)據(jù)化報告》，在微信用戶群體方面，86.2%的用戶群體年齡低于36歲，即主要以中青年用戶為主;用戶群體職業(yè)分布集中，企業(yè)員工、個體戶、自由職業(yè)者及事業(yè)單位職員等4類用戶占到了總用戶群體的70.8%。在微信拉動信息消費方面，2013年7月～2014年6月微信直接帶動了952億元的消費規(guī)模，主要拉動了流量、游戲和公眾平臺等信息消費。據(jù)騰訊公司公布的2015年中期報告，截至2015年6月30日，微信月活躍賬戶數(shù)已達到了6億，較2014年同期增長36.9%。如此巨大的用戶群體有利于企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳和營銷策劃，通過口碑宣傳等途徑獲得更多的用戶關(guān)注，并吸引更多的潛在用戶，借助這種低成本的宣傳方式所帶來的廣告效應(yīng)不可估量。

利用微信公眾平臺宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品理念是一個長期的潛移默化的過程，通過推送時效性的、軟性的新聞和話題使用戶認可企業(yè)產(chǎn)品理念及品牌。在當(dāng)今移動網(wǎng)絡(luò)爆炸式信息傳播的時代，通過評論、分享到朋友圈或發(fā)送給朋友的形式來分享和傳播新聞及話題，將吸引和影響到更多的微信用戶，使其認可并關(guān)注特定的企業(yè)公眾號，從而更好地進行品牌宣傳，達到預(yù)期的營銷效果。

2．提供個性化服務(wù)

微信公眾平臺提供了對話、功能及網(wǎng)頁三大類服務(wù)開發(fā)接口。對話服務(wù)開發(fā)接口是通過公眾平臺提供文字、圖片、語音等相關(guān)服務(wù);功能服務(wù)開發(fā)接口是通過公眾平臺提供微信支付、微信卡券、微信門店及微信智能等接口，實現(xiàn)多樣性營銷服務(wù);網(wǎng)頁服務(wù)開發(fā)接口是企業(yè)最為重視的一塊，其通過消息鏈接或自定義菜單進入到相關(guān)網(wǎng)頁，以達到產(chǎn)品展示、企業(yè)宣傳的目的。企業(yè)可以通過這些開發(fā)接口量身定做一套專門的平臺接口，以實現(xiàn)公眾平臺的個性化服務(wù)，增強微信用戶對企業(yè)的認知以及對產(chǎn)品的認可，進而形成良性反應(yīng)。

微信不受時間和空間的限制，是企業(yè)和客戶互相溝通與認知的平臺，用戶可以通過平臺表達自己對企業(yè)及其平臺的看法和建議，也可以評論和反饋產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，而企業(yè)可對用戶的真實表達進行回復(fù)，及時改進產(chǎn)品的營銷策略，以便更好地了解用戶需求，有效提高用戶的滿意度，進而增強企業(yè)自身的魅力和影響力。

3．營銷模式多元化

微信營銷模式的渠道幾乎包含了微信“發(fā)現(xiàn)”中的全部功能，“朋友圈”展現(xiàn)最新動態(tài)與好友點贊、互評，提高口碑宣傳;“掃一掃”二維碼利用線上線下模式進行商業(yè)活動;“搖一搖”提高用戶互動，有效增大用戶情感粘性;“附近的人”免費設(shè)置廣告信息，提高曝光率，挖掘附近潛在用戶。多元化的營銷模式都是緊密圍繞公眾平臺開展的細致服務(wù)，以達到吸引更多用戶對公眾平臺的關(guān)注，從而提高微信的營銷效率。

三、開展微信營銷的劣勢分析

1．平臺構(gòu)建欠缺完善性

企業(yè)公眾平臺往往是通過掃描二維碼或添加其公眾賬號來獲得更多微信用戶的關(guān)注。在現(xiàn)今買方主導(dǎo)的市場下，企業(yè)公眾平臺構(gòu)建是否完善，是否具備足夠的吸引力，是否能夠展現(xiàn)自身的特色和深度，都決定了其能否獲得更多用戶的認可。然而事實并不盡如人意，很多企業(yè)在微信興起后仍抱著觀望或跟風(fēng)的態(tài)度，對微信公眾平臺既不排斥也不接受，認為這是一項新興技術(shù)，忽略了其精準營銷的特性，只是盲目地設(shè)立一個公眾平臺，卻不重視和完善平臺的構(gòu)建，也不敢全力投入開發(fā)平臺，導(dǎo)致弱化了用戶體驗，降低了用戶訪問的舒適度。

2．缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

很多企業(yè)在市場營銷活動中或是靠人海營銷戰(zhàn)術(shù)，或是靠入駐電商進行網(wǎng)絡(luò)營銷，但由于移動網(wǎng)絡(luò)媒介營銷起步較晚，所以很多企業(yè)仍不適應(yīng)運用微信、微博等新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷。而且企業(yè)對這種全新的營銷模式的重視程度不夠，對相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍建設(shè)的資金投入也較少，通常由管理部門的員工兼職負責(zé)公眾平臺的建設(shè)和維護管理，使得公眾平臺出現(xiàn)重企業(yè)文化、輕產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀。

3．內(nèi)容推送和客服質(zhì)量有待提高

新啟用公眾平臺的企業(yè)往往會向已關(guān)注的微信用戶頻繁推送信息，以期達到信息推送的效果，然而信息推送過于頻繁或推送時間隨意將使信息內(nèi)容良莠不齊，這種硬性推送的做法不僅干擾到用戶正常的工作和生活，還容易引起用戶的厭惡，導(dǎo)致用戶屏蔽接受消息，甚者取消關(guān)注。

另外，企業(yè)公眾平臺往往更多地設(shè)置了自動回復(fù)功能，人機對話的缺陷容易導(dǎo)致用戶失去耐心，被誤認為客服只是一個擺設(shè)。因此，要做到與用戶的良性互動，除了產(chǎn)品和信息質(zhì)量外，客服服務(wù)質(zhì)量也是關(guān)鍵。好的客服服務(wù)質(zhì)量能夠讓用戶在交流中感受到尊重，也能夠增加用戶對企業(yè)的信任。

四、企業(yè)微信營銷管理策劃

1．完善平臺構(gòu)建

為了避免盲目性和行業(yè)同質(zhì)化，微信公眾平臺的構(gòu)建需要結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定營銷策劃，從而構(gòu)建一款符合企業(yè)自身特點的微信營銷模式。針對特定的微信用戶及時推送高質(zhì)量的企業(yè)信息和產(chǎn)品宣傳等，以用戶潛在的需求為主導(dǎo)，通過個性化的營銷活動吸引他們的關(guān)注。企業(yè)與用戶之間的良性互動是微信營銷的重要因素，所以應(yīng)充分利用公眾平臺一對一和群發(fā)的功能，注重用戶體驗的舒適度，進一步加強與用戶之間的關(guān)系。

要適時恰當(dāng)?shù)赝扑鸵?guī)范化的營銷信息，加強信息內(nèi)容的審核制度，使內(nèi)容既要標(biāo)桿見影、個性新穎，又要符合企業(yè)自身文化發(fā)展的戰(zhàn)略要求，更要起到積極有效的營銷效果。另外，還要控制信息的推送頻率，一條精準高質(zhì)量的信息遠強于千率一篇的信息，用戶既能從中獲取有價值的內(nèi)容，又能持續(xù)增強用戶的興趣度。

2．開展全員參與的營銷模式

企業(yè)在推進微信營銷時可以設(shè)置一個專門的營銷團隊，團隊中不僅要有管理人員，還要有一定數(shù)量的營銷人員，以做到公眾平臺的日常信息維護、構(gòu)架設(shè)計和完善、個性化服務(wù)，并及時開展互動，以響應(yīng)用戶需求，維護好客戶關(guān)系，吸引更多微信用戶的關(guān)注并使之成為消費者。同時，企業(yè)應(yīng)激勵內(nèi)部員工積極參與到公眾平臺中，這樣可以帶動話題互動，開展口碑宣傳，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈等形式擴散平臺信息，以提高平臺的知名度和關(guān)注度。

3．提高客服服務(wù)水平

由于客服人機對話存在著很多系統(tǒng)不能識別信息的缺陷，造成互動受阻，所以企業(yè)有必要設(shè)置一定數(shù)量的人工客服人員，及時處理系統(tǒng)不能回復(fù)的信息，耐心細致地解答并適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶處理問題，增強企業(yè)對用戶的人性關(guān)懷，進而提升用戶對企業(yè)的信任。

總之，企業(yè)開展微信營銷時，微信公眾平臺既要符合企業(yè)文化的發(fā)展要求，也要符合微信營銷的目標(biāo)戰(zhàn)略。要充分利用微信公眾平臺做好產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣，以實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的提高，以及企業(yè)形象和營銷業(yè)績的雙豐收。?