公版圖書的差異化重整與經營

袁玲　　余人

摘要：唐碼書業實行差異化經營戰略，一是產品設計（公版書出版）差異化，二是渠道營銷差異化，三是合作方式差異化，通過整合資源、自主研發、整合渠道、合作共贏，取得了一些實績，形成了一定的品牌效應，但同時面臨諸多挑戰，其經營理念與經營實踐頗值業界思考與借鑒。

關鍵詞：唐碼書業；差異化經營；贏利模式

創辦于2002年的唐碼書業（北京）有限公司（以下簡稱“唐碼”），目前在業界有一定影響力，但公司方面似乎比較低調，互聯網上關于其介紹、經營狀況的相關資訊較少。據百度百科“公司名片”介紹：唐碼是我國第一批超市圖書專業提供商之一，公司集圖書策劃、設計、營銷為一體，致力于為超市人群圖書消費提供專業化服務。據筆者梳理，并結合訪談調查，唐碼實行差異化經營戰略在業界有一定代表性，主要體現為產品設計差異化，渠道營銷差異化，合作方式差異化，其經營理念與經營實踐頗值業界思考與借鑒。

一、公版書出版差異化

唐碼的圖書產品主要涉及文史、生活、兒童、勵志四大領域。據唐碼總經理曲波介紹，他們的產品線中有一類產品專門改編自國內、國外的公版圖書。對于版權進入公共領域的圖書，唐碼根據企業的產品定位鎖定目標，重新包裝出版，受到讀者歡迎，銷量非常可觀，獲得比較豐厚的利潤回報。

比如世界著名的“彼得兔”系列圖書，作者是英國的比阿特麗克斯·波特（1866～1943），該系列圖書早年由中國少年兒童新聞出版總社引進，在國內一直有比較穩定的銷量，是典型的長銷經典圖書。歐盟成員國的著作權法和美國版權法規定的著作權保護期限為作者有生之年及其去世后70年。2014年，該系列圖書版權進入公共領域，幾乎在第一時間內，唐碼設計、制作的各種不同版本的“彼得兔”圖書與相關產品開始上市。

唐碼的精明之處在于，避開有可能出現的版權爭奪與版權糾紛，通過融入自己獨特的出版理念和創意，自主設計生產，讓“舊書”以嶄新的形式與面貌出現，為讀者所歡迎和喜愛。換言之，公司為公版圖書加入自己的創意，方式主要為：一是在形式上創新，實現突破；二是在內容上做適當延伸和演繹，以求超越。這實際上是整合資源，站在同行或者說前行者的肩膀上往上再攀登一步。用曲波的話說，公司剛起步時資金有限，沒有能力請著名作者來寫書稿，也沒有能力引進國外著名圖書的版權，不得已走了這么一條“新”路，出乎意料的是，這條“新”路走得雖然艱難但收獲甚豐。

唐碼的差異化產品戰略除了改造公版圖書以外，還有自主設計與研發與眾不同的圖書產品。比如，帶凹槽的練字字帖，簡單、方便、易操作，且能反復使用，深受小學生們的歡迎。曲波介紹，公司在這款產品正式上市之前做了很多市場調查，產品設計出來之后又進行了反復多次的試驗，比較有把握后才正式推出。曲波說，單是這么一個小小的看似非常簡單的產品，就給公司帶來了幾百萬的利潤，“人不可貌相”，書也不可貌相。

唐碼的自主設計與研發多是立體的，也就是說，不是把自己僅僅局限在單一的“圖書”產品范疇里，而是把圖書產品與臨近文化產品相嫁接、相融合，設計、研發比較有創意復合型、實用型的文化產品，因而受到消費者的歡迎與喜愛。

二、渠道營銷差異化

唐碼除了產品比較獨特以外，營銷渠道也比較獨特。唐碼設計、生產的圖書只在超市銷售，不在其他實體書店和網上書店銷售（如果一定要在實體書店和網上書店銷售，也是合作方依據合約規定去操作，而非唐碼操作），避免與同行“過度”競爭，唐碼稱自己是“另辟蹊徑”，不和同行爭搶發行與銷售渠道，“各走各的路，各掙各的錢”。

據悉，唐碼建立了2000多個以大型連鎖超市（沃爾瑪、家樂福、樂購、大潤發……）為核心的直控和經銷終端，已初步建立起覆蓋全國的銷售網絡，并基本實現聯網終端信息化管理。也就是說，唐碼形成了自己專有的連鎖超市渠道網。據曲波介紹，加盟由唐碼牽頭組建的連鎖超市需具備一定的商業條件。

唐碼在出版同行以外尋找銷售合作伙伴，思維和理念上有一定創新。有數據顯示，超市銷售圖書，利潤相對是比較低的，一般來說進入門檻相對比較高，要到第二年才能收回本錢，第三年以后年均利潤也只有4%～5%①。唐碼為超市提供圖書銷售，一是極力壓低自己的生產成本，減少各種開支，以盡可能增大利潤空間，二是規模經營，形成良性互動，這樣才有贏利。

中國內地的超市嘗試銷售圖書應是2000年以后的事情，唐碼大約是在2004年開始進入超市渠道，是出版企業開辟這個渠道與領域的弄潮兒之一。

超市展示、銷售圖書最初并不以贏利為目的，因為圖書在超市更多的是一種人氣商品、人脈商品，目的在于聚攏人氣，吸引消費者，留住消費者。去超市購物的多為女性，她們會把小孩“寄存”在圖書展示區，讓孩子在那里自由翻閱圖書或玩耍，選完商品后再去圖書展示區接孩子回家。圖書展示區的開辟與設立，客觀上為家長解了后顧之憂，免去了家長對于孩子淘氣、搗亂或東奔西跑而走丟的一些顧慮與擔心。甚至有購物女性把老公或男朋友也“寄存”在圖書展示區（有許多男性不喜歡逛超市、逛街，但時不時要陪太太或女朋友）。從理論上講，孩子在圖書展示區待的時間越長，家長選購商品的時間也越長，超市贏利的可能性也越大。圖書展示區（銷售區）最初只是超市的服務窗口，后來才演變為贏利單位。超市引進圖書，如果能吸引消費者，幫助超市留住客源，即使圖書沒有贏利，超市整體也是贏利的，如果圖書能夠贏利，當然綜合效果更佳。所以，超市引進圖書，一是薄利多銷，集腋成裘，獲得利潤，二是吸引顧客，留住顧客，可謂一舉兩得，甚至一舉多得。

那么，什么樣的圖書適合在超市銷售呢？答案是：生活類、少兒類、經管類、工具書等比較受超市消費者的歡迎與喜愛。唐碼正是在這幾類圖書品種方面下足了功夫。

唐碼給超市提供的圖書，除了量身定制產品，根據超市的要求與特點，設計、生產富有特色的圖書，同時開發不同版本，同樣的圖書根據不同超市的特定要求提供不同的版本。這樣，“××超市獨家銷售”的圖書產品既能打造唐碼的品牌也能打造該超市的品牌，是一種雙贏、多贏、共贏的良性模式。

唐碼還可以把超市作為自己的產品試銷地，某款自主研發的產品（不一定是純粹的圖書）通過在某個具有代表性的超市試銷，效果比較好，從而可以大批量地生產與推廣，以減少市場風險。

唐碼通過商業手段吸引、招募更多超市加盟其圖書營銷業務，組成規模較大的連鎖超市群，并為唐碼所支配、掌控，形成唐碼獨有的渠道資源。這保證了在圖書貨源方面是超市依賴唐碼，而不是唐碼依賴超市，增加了唐碼的市場優勢與議價能力，這也增強了唐碼對市場與行業的主導作用和引領作用。

三、合作方式差異化

唐碼是民營書業，和所有的民營出版企業一樣，唐碼只有設計權、制作權等，沒有最后的出版權。也就是說，唐碼必須和出版社合作，其所生產的出版物才有合法的身份（非圖書類產品不需要書號，另當別論）。唐碼在選擇合作伙伴時，會有言在先，唐碼負責超市發貨，出版社負責書店和網店發貨（或者放棄發貨，只收取一定的管理費），兩者互不干涉，互不“沖貨”。唐碼用事先約定的方式小心謹慎地維護著自己的“專有”渠道，不允許合作方染指，同時也絕不染指合作方的渠道。用曲波的話說就是“你走你的路，我走我的路，各有分工不同，彼此尊重對方核心利益。圖書潛在市場很大，各種可能性都有，我們共同努力把市場做大，把蛋糕做大。但市場上的錢是掙不完的，我不想掙所有的錢，也不可能掙到所有的錢，我只掙我應該掙的這部分錢，屬于你掙的那部分錢，你通過自己的努力掙到了百萬、千萬、億萬，我不眼紅，那是屬于你的；同理，屬于我掙的這部分錢，我通過自己的努力掙到了百萬、千萬、億萬，你也不要眼紅，那是屬于我的。”

唐碼的這種合作理念是，首先承認各自的優勢與利益所在，然后分工，取長補短，共同做大，彼此關切，互惠共贏。也就是說，用差異化方式來規范合作，先是找到利益訴求的契合點，彼此認同對方，積極促成合作；然后通過合約的方式規定具體操作向度與可能——各自向不同方向努力，各自發揮自己的專長與優勢，也各自保護自己的商業機密與核心利益。同樣的產品，在幾個領域或者說幾個方向同時開拓，合作雙方或幾方各負責其中一塊，互不越界、干擾，但相互影響、推動，最后形成合力，打造出響亮品牌。

差異化合作方式一方面有利于保障合作方在各自的領域發揮特長和優勢，另一方面有利于保障各自的利益，更好地調動各方的積極性。差異化合作以彼此的信任、誠信為前提，一旦有違約現象發生，合作即自行中止，未違約方有權向違約方追責、索賠。一方受益另一方不受益或受損的合作是不可能長久的，“一損俱損，一榮俱榮”的合作才有可能凝聚人心和力量，使合作長久而彼此受益。唐碼遵循的正是合作共贏的理念，同時也小心翼翼地保護著自己不受沖擊與傷害，不被吞并或者不被淹沒。

四、唐碼面臨的挑戰

唐碼的贏利模式歸納起來無非是產品贏利（主要）+品牌贏利（部分），即設計、生產、銷售圖書產品，賺取銷售價（或批發價）與成本之間的差價（利潤）；形成品牌后，擴大合作面，創新合作方式，利用品牌影響力獲得其他收益。唐碼的特別之處在于：產品（圖書）獨特，渠道（超市）獨特。

唐碼總經理曲波無不自豪地說：“魯迅先生說，其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路；我說，其實地上本有路，走的人多了，也便沒了路。——你看，上班、下班時段，北京二環、三環堵得一塌糊涂。被堵在路上，是不是有點類似于無路可走？”唐碼另辟蹊徑，走一條別人沒走或很少走的路，走不擁擠、不堵塞的路。但可以想象和預見的是，任何成功的商業模式，都會有模仿者、跟風者。當出版同行或跨界經營者開始大規模、大面積模仿唐碼時，唐碼如何保證自己走的路不擁擠、不堵塞？一旦有個人或企業復制唐碼模式獲得成功，就會引來更多模仿者和復制者，競爭會變得更為激烈，唐碼將如何應對？這是唐碼終將要面對的挑戰。

唐碼的利器一是公版圖書改造，二是自主研發產品，三是超市銷售渠道（當然，因為商業機密的緣故，唐碼或許還有其他利器，只是沒有公開，不為外人所知）。公版圖書改造，國內早已有之，比如四大古典名著的成百上千種版本，其改編、演繹已泛濫成災，其他經典名著的改編、演繹也是前赴后繼，絡繹不絕。至于國外公版圖書，現在懂外語的人越來越多，早就有“有心人”時時在網上搜集相關信息，已經或者計劃、準備將合適的公版圖書納入自己囊中，只是改編、演繹的水平尚未達到一定高度，暫時沒有巨大影響力或者富有挑戰力的作品問世，但遲早會有突破。超市銷售渠道，雖然進入門檻較高，唐碼也已搶占了許多先機和不少行業制高點，但這并不意味著后來者就沒有任何機會，一旦有新的競爭者進入這個領域角逐，唐碼勢必受到擠壓和沖擊。只有自主研發產品這一條是唐碼的看家本領，別人一時難以復制和超越，但思維與創意別人同樣可以借鑒。所以，唐碼即將面臨的挑戰甚至困境，可想而知。也許唐碼已經意識到了激烈的競爭和潛在的危機，所以唐碼不斷強化和擴大自己的品牌影響力，探索、尋求與其他企業進行新的合作的可能。唐碼的創新之處，簡言之，即在于整合資源+自主研發+整合渠道+合作共贏，走出了一條與眾不同的差異化經營之路，這或許正是這家低調的公司留給業界可供思考與借鑒的地方。

（袁玲，河北大學發展規劃辦公室講師；余人，河北大學新聞傳播學院教授）

注釋：

① 劉志英.超市售書：悄悄長 快快收[N].中國圖書商報，2005-11-4.