巧用“在線評論”提升圖書網上銷量

摘要：圖書營銷早已從實體店擴展到網絡，如何讓客戶更好地了解書刊內容、體驗服務質量從而提升銷售，這正是互聯網時代我們需要考慮的問題。醫學類圖書因其專業性強等特點，出版方通過“在線評論”進行營銷時，可以借助及時更新圖書推介信息、充實產品數量、發起網絡活動等方式引導正面評論，進而推動銷售。

關鍵詞：在線評論；醫學類圖書；網上銷售

網上書店是利用互聯網信息技術通過網絡完成圖書交易的一種在線營銷模式。近年來，互聯網技術不斷改革發展，網上書店迅猛發展。與實體書店相比，網上書店擁有諸多優勢，如圖書種類更為豐富，價格更便宜，讀者查找更方便，服務無時間限制，等等。醫學類圖書與其他圖書相比，具有高度的專業性和權威性。對圖書營銷者而言，如何巧用“在線評論”提升醫學類圖書的銷售量，可從以下幾方面開展工作。

一、及時更新產品，充實產品信息

醫學類書刊目標受眾大多想獲取醫學專業信息，加強學習，對他們而言，書刊種類以及書籍自身內容介紹很有價值。如果店家在網頁上對書刊信息介紹粗略不詳，那么購買者購書后就有可能無法獲取所需要的信息，讀者因無法達到預期，在撰寫評論時，其所寫內容很可能為負面信息，不利于其他讀者購買，反之則有助于提升銷量。

以北京大學醫學出版社《中國食物成分表》為例，該書共二冊，第一冊為2002年出版的《中國食物成分表2002》第一版，后于2009年修訂后推出了第二版；第二冊為2005年出版的《中國食物成分表2004》。這兩本書雖已出版了10年左右，但目前仍是當當網、亞馬遜等幾大圖書網站的常銷產品，究其原因，除了產品內容的排他性，同時也與我們一直對網絡信息進行補充有關。因不斷更新，讀者可以更加全面地了解該書的內容特點等信息，這樣購買完畢后不會出現太大的心理反差，在線評論自然比較理想。

二、發布購書活動，引導讀者發布正面評論

舉辦配套活動是刺激消費者購買欲的一個重要手段，現在很多商家都會發布一些好評有禮、折扣、書評、征文有獎等活動，以獲取消費者的正面評論。醫學類圖書也一樣可以發起這些活動來刺激讀者群。《中國食物成分表》出版后，我們在關注常規宣傳的同時，結合國內幾家大型圖書銷售網站開展的店慶、“雙十一”等活動，適時推出系列優惠措施，在讓利讀者的同時最大限度地配合了網店的促銷活動，取得了多贏的局面。值得一提的是，《中國食物成分表2002》第一版和《中國食物成分表2004》上市之初，我們密切關注網絡信息和庫存信息，保證信息完整和供貨的及時性，并與網站開展首頁推薦、郵件發布、專家解讀等宣傳和促銷活動，經過這些努力，這兩本書在網絡上的銷售量均超萬冊，順利進入各網站暢銷排行榜。《中國食物成分表2002》第二版于2009年出版，我們把該書和《中國食物成分表2004》一起作了宣傳，積極引導網絡評論，突出《中國食物成分表2002》在第二版修訂的新內容，凸顯該領域新的研究進展和成果，同時刪除部分與《中國食物成分表2004》重復的部分，充分體現兩書內容的互補性。結果，不僅《中國食物成分表2002》第二版在網絡上取得銷售2萬冊的業績，《中國食物成分表2004》的銷售又順利增加萬余冊。

三、加強服務質量，積極應對負面評論

在線評論內容有正面、負面之分，如果讀者購書體驗愉快、獲取到了需要的信息，在線評論的內容多為正面，但如果讀者在購買后發現書籍內容與網頁介紹不符，發表的評論往往是反面的。因此，我們應該從幾個方面加強服務質量：第一，確保網上信息的真實和盡量翔實；第二，圖書發放前仔細檢查，避免出現圖書損壞、缺頁等情況，減少客戶售后投訴；第三，如果開通在線咨詢或者是電話咨詢，務必對客服人員進行培訓，同時將他們的服務效果列入考核范疇；第四，很好地與相關環節（比如物流）協調，同步提升服務；第五，提高危機處理能力，以應對各種投訴，減少負面評論。

四、發起網絡活動，提升書店關注度

在線評論并非只是書刊購買后的行為，其涉及不同方面的內容，關鍵在于網上書店如何利用。比如在線投票、醫學知識討論、書籍推薦，等等。

由于書籍營銷需要結合醫學類讀者實際，因此出版方可以在各大博客、論壇或書店頁面發起投票。比如醫學研究生考試類圖書，目前市場上品類繁多，通過在線投票，不僅可以提升網店的關注度，而且可以了解市場反饋信息，為下一步營銷打下基礎。

購買醫學類書籍的讀者大多為醫療機構從業人員、衛生人員或醫學生，他們的求知欲非常強。結合讀者特點，我們可以定期發起一些醫學知識話題供讀者討論，這也是人與人之間的非正式溝通，讀者討論期間往往會談及醫學類書籍購買或相關商家的信息，以此擴大書籍銷售量。

目前網絡銷售渠道主要是線上線下聯動營銷，因此，如果可以把這兩種形式很好地融合起來運用，對引導正面評論，進而提升銷量是有很大幫助的。此前恰逢營養學年會召開的契機，我們結合會議議程，在線下對參會代表進行分析和調研，區分有效潛在客戶，有針對性地利用微博、微信等形式發布了《中國食物成分表》圖書信息，并提供了網絡銷售平臺推薦。由于線上信息完備、對該書的評論大多為正面信息，加上會議推薦，那段時間不管是實體店還是網上書店，該書銷售均取得不錯的業績。

書籍推薦大多是在商家店面發布的，根據讀者特征，可以定期發布一些推薦書籍的信息，如畢業前季可以推薦一些醫學類考試書籍，每年年初可以推薦一些臨床醫藥書籍。當然，推薦書籍和其他書籍還應有其他方面的區別，例如價格，這是刺激消費者購買欲的重要手段。其次是推薦理由，這又和在線評論直接關聯在了一起，推薦理由一定要符合讀者心理和需求。如發布2014年醫學類考試用書的主要內容，幫助讀者獲取備考信息，等等。這樣一來讀者在觀看推薦理由時就猶如查看在線評論內容一樣，進而根據自身實際綜合抉擇。

五、微營銷環境下的注意事項

隨著網絡技術和傳播手段的進步，如今微營銷扮演著重要的角色。微營銷是有別于傳統互聯網營銷方式的一種以移動互聯網為平臺的營銷過程。微營銷主要在智能手機、平板電腦等新興平臺上進行有策略、可持續、可管理的線上和線下溝通，以此建立、轉化并強化客戶關系。目前，醫學圖書網絡銷售商用比較普遍的是微博營銷和微信營銷，而微視營銷由于前期費用較高，目前還未普遍用于醫學圖書銷售。

在微營銷環境下配合在線評論應注意以下事項：第一，客戶篩查應有針對性。互聯網技術給廣大網絡用戶帶來了很多便利，但同時也帶來了各種干擾，大家普遍反感垃圾信息，因此，我們在篩查客戶的時候應奉行謹慎原則，既不能落下潛在客戶，又不可網絡過多的無關客戶，以免引起反感。第二，信息的發布要更加精確、更有針對性。不管是微薄還是微信平臺，都屬于點對點的平臺，是一種更加直接、更加私密性的聯系平臺。如果平臺上的無用信息過多，客戶的關注熱情就會降低，甚至取消關注。因此，我們在發布醫學圖書信息的時候，一定要有針對性。第三，切實加強服務工作，引導正面評論。由于微平臺點對點的特殊性，很容易找到上游終端。因此，網店運營者要及時處理各種反饋意見，強化正面信息，及時消除負面影響。

（林強慶，北京大學醫學出版社市場營銷部主任）