認(rèn)同動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的影響

胡兵　熊元斌　余柳儀

摘 要：近來，定制化戰(zhàn)略已獲得越來越多的關(guān)注。消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的動(dòng)機(jī)不僅源自其獨(dú)特性需求，而且還受外部的社會(huì)認(rèn)同所驅(qū)動(dòng)。基于社會(huì)認(rèn)同理論，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)獨(dú)特性需求和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)如何影響消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究結(jié)果顯示：相比認(rèn)同相關(guān)性較弱的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意參與認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品定制，且對(duì)于認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下比獨(dú)特性需求驅(qū)動(dòng)下對(duì)定制產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。這表明消費(fèi)者通過定制產(chǎn)品可向外界傳遞某種群體認(rèn)同信息，以期望獲得群體認(rèn)可和歸屬感，而定制產(chǎn)品便成為消費(fèi)者與特定群體或他人傳遞特殊意義和價(jià)值的載體。

關(guān)鍵詞：定制；社會(huì)認(rèn)同；獨(dú)特性需求；認(rèn)同相關(guān)性

中圖分類號(hào)：F760 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2015）02-0084-07c

一、問題提出

近來，定制化戰(zhàn)略已獲得越來越多學(xué)者和管理者的關(guān)注[1-2]，以往研究顯示，消費(fèi)者愿意參與產(chǎn)品定制，主要緣于定制產(chǎn)品與消費(fèi)者獨(dú)特偏好的良好匹配并且消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中能夠起到積極主動(dòng)作用[3]。消費(fèi)者擁有與他人相區(qū)別的獨(dú)特性需求[4]，而不少學(xué)者將這種獨(dú)特性需求看成普遍且穩(wěn)定的個(gè)體差異[5-6]，受獨(dú)特性需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者更偏好于某些稀缺或差異明顯的產(chǎn)品或類型。產(chǎn)品定制化情境中，有研究認(rèn)為定制產(chǎn)品較好地滿足了消費(fèi)者對(duì)差異性、個(gè)性化的獨(dú)特性需求。正如Franke et al的研究發(fā)現(xiàn)，除了實(shí)用和審美效果外，大規(guī)模定制中價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵還緣于自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品的獨(dú)特性，而這種動(dòng)力機(jī)制主要來源于消費(fèi)者的獨(dú)特性需求[7]。

然而，從供應(yīng)方考慮，如何準(zhǔn)確理解并識(shí)別消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，并以此作為設(shè)計(jì)和提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)呢？換言之，企業(yè)如何界定、識(shí)別消費(fèi)者獨(dú)特偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能接受和滿意的定制產(chǎn)品呢？相關(guān)研究表明[8]，消費(fèi)者偏好難以界定并無法識(shí)別，另外，消費(fèi)者可能并未呈現(xiàn)出明確一致的偏好，消費(fèi)者自身也較難理解和甄選所謂符合其既定偏好的產(chǎn)品。因此，對(duì)滿足消費(fèi)者獨(dú)特偏好這一假定不得不重新審視。既有文獻(xiàn)主要基于消費(fèi)者的潛在獨(dú)特偏好與定制產(chǎn)品的恰當(dāng)匹配這一觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品和服務(wù)定制的動(dòng)因作了較全面的分析和解釋。但本研究認(rèn)為，消費(fèi)者的潛在偏好與定制產(chǎn)品的匹配并不能完全作為消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制并對(duì)定制產(chǎn)品持有積極評(píng)價(jià)的解釋理由。另外，本研究的預(yù)實(shí)驗(yàn)表明（具體見相關(guān)部分）：定制情境中，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的定制表現(xiàn)出差異明顯的參與意愿。如果消費(fèi)者偏好于定制產(chǎn)品是緣于消費(fèi)者差異性、個(gè)性化的獨(dú)特需求，那么，這如何解釋消費(fèi)者傾向于定制某些類型的產(chǎn)品（如畢業(yè)衫、職業(yè)裝）而不愿定制其他類型的產(chǎn)品呢（如香皂、牙膏）？簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者內(nèi)心的獨(dú)特性需求難以解釋消費(fèi)者為何對(duì)不同產(chǎn)品呈現(xiàn)出差異明顯的定制意愿，那么還存在哪種動(dòng)力機(jī)制在推動(dòng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制并對(duì)不同產(chǎn)品呈現(xiàn)出差異性的定制意愿呢？

消費(fèi)者不僅擁有內(nèi)部的獨(dú)特性情感，還受外部社會(huì)認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)[9]。Berger et al指出，消費(fèi)者經(jīng)常做出與眾不同的選擇以保證他們向外界傳遞所期望的認(rèn)同信息[10]。基于以往研究，本研究認(rèn)為消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制并非完全由于獨(dú)特性需求或個(gè)體差異所致，而這種動(dòng)力機(jī)制很大程度上也來源于消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)。社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者通過定制產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)交流和溝通目的，消費(fèi)者可以向他人或群體交流和傳遞某種認(rèn)同信息，以期望通過定制產(chǎn)品這一媒介讓相關(guān)群體準(zhǔn)確推斷出消費(fèi)者的獨(dú)特品味或特定群體的共享品位，以此來獲得群體認(rèn)可和歸屬感。另外，定制的產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)同越相關(guān)或象征意義越明顯，消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的意愿就越強(qiáng)烈。基于社會(huì)認(rèn)同理論，本研究檢驗(yàn)獨(dú)特性需求、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)如何影響消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，拓寬了社會(huì)認(rèn)同理論在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用邊界。以往相關(guān)研究顯示，社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者判斷[11]、產(chǎn)品選擇[10]、廣告評(píng)價(jià)[12]等方面，以往研究聚焦于大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品類型。本研究運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同理論，檢驗(yàn)定制化情境下獨(dú)特性需求、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)如何影響消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。第二，深化了對(duì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的理解和研究。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制并非完全受內(nèi)部的獨(dú)特性需求或個(gè)體差異所驅(qū)動(dòng)，而推動(dòng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的動(dòng)力很大程度上來源于外部的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)。因此，本研究深化了對(duì)消費(fèi)者為何參與產(chǎn)品定制的理解，消費(fèi)者終究還是通過定制產(chǎn)品向外界交流和傳遞某種認(rèn)同信息，尤其是與重要他人或參照群體實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)交流和溝通的目的，并獲得群體認(rèn)可和歸屬感。

二、理論與假設(shè)

（一）獨(dú)特性需求

消費(fèi)者擁有使自己區(qū)別于他人的獨(dú)特性需求[4]，這種需求是對(duì)個(gè)人特質(zhì)和特征的自我描述，不少學(xué)者將這種獨(dú)特性需求看成普遍且穩(wěn)定的個(gè)體差異[5-6]。獨(dú)特性需求促使人們按照與將他們定義成某一獨(dú)特個(gè)體的特點(diǎn)和價(jià)值相一致的方式而行動(dòng)[13]。當(dāng)消費(fèi)者受獨(dú)特性需求驅(qū)動(dòng)時(shí)，個(gè)體將呈現(xiàn)出自主、獨(dú)特、個(gè)性化差異等特征[14]，此時(shí)消費(fèi)者傾向于更加注重個(gè)人目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，以滿足恢復(fù)和維持積極自我價(jià)值追求的需要，因而會(huì)選擇能顯示其獨(dú)特感和個(gè)性化的產(chǎn)品[10]。當(dāng)消費(fèi)者選擇購買大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能通過選擇大眾還未擁有的象征性種類或規(guī)避大眾曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特性需求的目標(biāo)[6]。產(chǎn)品定制情境下，獨(dú)特性需求很有可能促使消費(fèi)者將反映其獨(dú)特個(gè)性的符號(hào)或其他元素融入定制產(chǎn)品中，以顯示他們品味獨(dú)特、個(gè)性鮮明的成就或特點(diǎn)，與他們的獨(dú)特型需求目標(biāo)保持一致。

（二）社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)

Pickett et al研究表明，消費(fèi)者不僅受到內(nèi)心的獨(dú)特性情感所驅(qū)動(dòng)，還受外部的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的影響[9]。社會(huì)認(rèn)同理論[15]和自我歸類理論[16]指出，社會(huì)認(rèn)同指?jìng)€(gè)體隸屬于特定社會(huì)群體相關(guān)的各種認(rèn)同，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給個(gè)體的情感和價(jià)值意義，個(gè)體與他人、群體、社會(huì)不可避免地緊密交織，表現(xiàn)出高度集體性、公共性和相關(guān)性[14]。除特定的群體成員關(guān)系外，社會(huì)認(rèn)同還包括人際層面的自我呈現(xiàn)，即源于與周圍重要他人相關(guān)聯(lián)的自我層面[17]。而人際層面或群體層面相互關(guān)聯(lián)的人們?cè)囍ㄟ^激活和擁有多種社會(huì)認(rèn)同來滿足他們的歸屬需求[18]。Oyserman認(rèn)為，在社會(huì)認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下，人們保持與群體成員信念一致的行動(dòng)[13]。消費(fèi)者選擇定制產(chǎn)品來表達(dá)某種社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)時(shí)，作為參照群體的重要相關(guān)個(gè)體（如朋友、親戚或同事）、群體（家庭、社區(qū)或組織）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制和購買決策施加某種社會(huì)壓力。當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同需求未得到滿足時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生積極和消極的復(fù)雜情緒，而這種復(fù)雜情緒很有可能會(huì)影響到消費(fèi)者與持有同類社會(huì)認(rèn)同的人或群體之間的關(guān)系，而造成關(guān)系疏遠(yuǎn)[19]。

消費(fèi)者以產(chǎn)品為媒介來構(gòu)建并表達(dá)他們所期望的認(rèn)同[20]，并將認(rèn)同的相關(guān)信息傳遞給他人，而外界則可通過消費(fèi)者的購買行為來聯(lián)想和推斷消費(fèi)者的方方面面（如消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好等）[21]。品味被認(rèn)為是社會(huì)群體的標(biāo)簽，故可以反映出群體內(nèi)消費(fèi)者的相關(guān)偏好和認(rèn)同信息[22]，消費(fèi)者的品味，如購買的產(chǎn)品、持有的態(tài)度、表達(dá)的偏好都可以反映出認(rèn)同信息[23-24]。定制情境下，社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者整合和融入具有特殊意義和情感的設(shè)計(jì)元素（明確象征著消費(fèi)者所歸屬特定群體的成員關(guān)系或與重要人物的人際關(guān)系），以此來定制產(chǎn)品并賦予其特殊意義和價(jià)值[25]，進(jìn)而顯示出與特定群體或與他人關(guān)系的認(rèn)同信息。持社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者可能更偏好于群體成員所共享的設(shè)計(jì)元素，亦傾向于能反映其歸屬關(guān)系的共享品味，并通過共享的設(shè)計(jì)元素或品味將正確的認(rèn)同信息傳遞給他人，并期待獲得歸屬群體或重要他人恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)同聯(lián)想、解讀和認(rèn)可。

（三）認(rèn)同相關(guān)性的作用

當(dāng)認(rèn)同信息象征著消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，反映出所期望的自我形象或者體現(xiàn)出消費(fèi)者希望聯(lián)想、感受和趨近的相關(guān)群體或重要他人的共享品味或認(rèn)同信息時(shí)[21]，定制產(chǎn)品就與消費(fèi)者認(rèn)同聯(lián)系起來。在這種情境下，消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同就成為某種認(rèn)同導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)推動(dòng)力，促使消費(fèi)者形成、持有和表達(dá)與他人相聯(lián)系或分離的信念和行為[26]。從外界角度，如果消費(fèi)者通過產(chǎn)品這一載體能表達(dá)某一信念或能傳遞和強(qiáng)化認(rèn)同，那么認(rèn)同相關(guān)性或象征意義就存在[27]。與其他類型產(chǎn)品（如香皂、牙膏、沙發(fā)）相比，生活中某些類型的產(chǎn)品（如T恤、畢業(yè)衫、職業(yè)裝）與認(rèn)同的聯(lián)系更緊密[10]。某些產(chǎn)品旨在實(shí)用（如空調(diào)），而某些則更具象征意義（如大學(xué)畢業(yè)衫）[28]。對(duì)于認(rèn)同相關(guān)性強(qiáng)或更具象征意義的產(chǎn)品，社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者相關(guān)決策的影響更強(qiáng)烈，而對(duì)于認(rèn)同相關(guān)性相對(duì)較弱的產(chǎn)品或決策，社會(huì)認(rèn)同的影響隨之弱化，這主要緣于此類產(chǎn)品及決策與消費(fèi)者自身或相關(guān)群體的聯(lián)系程度相對(duì)較低，不足以傳遞群體共享的品味和認(rèn)同信息。

綜上，本研究認(rèn)為，相比認(rèn)同相關(guān)性較弱的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意參與認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品定制。認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品與社會(huì)認(rèn)同的聯(lián)系更緊密、更具象征性意義，消費(fèi)者通過這類產(chǎn)品能向外界傳遞有關(guān)群體或他人共享的品味和認(rèn)同信息，相關(guān)群體或他人也可以透過認(rèn)同相關(guān)性強(qiáng)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的品味和認(rèn)同信息進(jìn)行聯(lián)想和推斷，因而，認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品便充當(dāng)了消費(fèi)者與特定群體或他人傳遞特殊意義和價(jià)值的載體。基于以上分析，本研究提出：

H1：相對(duì)于認(rèn)同相關(guān)性較弱的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意參與認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品定制。即產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性或象征性意義越強(qiáng)，消費(fèi)者參與該產(chǎn)品定制的意愿也越強(qiáng)烈。

H2：獨(dú)特性需求和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)對(duì)定制產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受到產(chǎn)品認(rèn)同相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用。即對(duì)于認(rèn)同相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下比獨(dú)特性需求驅(qū)動(dòng)下對(duì)定制產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。而對(duì)于認(rèn)同相關(guān)性較弱的產(chǎn)品，消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下與獨(dú)特性需求驅(qū)動(dòng)下對(duì)定制產(chǎn)品的評(píng)價(jià)無明顯差別。

三、研究方法

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)首先通過區(qū)分不同類型產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性，進(jìn)而調(diào)查消費(fèi)者對(duì)認(rèn)同相關(guān)性不同的各類產(chǎn)品的定制意愿。通過讓被試選擇不同類型的產(chǎn)品（認(rèn)同相關(guān)性不同）作為定制對(duì)象，來探討產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性是否會(huì)影響消費(fèi)者定制產(chǎn)品的意愿。產(chǎn)品的類型包括香皂、牙膏、沙發(fā)、太陽鏡、背包、手機(jī)殼、自行車、T恤、畢業(yè)衫、職業(yè)裝等（參照Berger et al，2007）。

實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果：

本次實(shí)驗(yàn)中，被試來自于武漢某高校的50名本科生，其中男生19名，女生31名。研究人員給參加此次試驗(yàn)的本科生每人派發(fā)了一份小禮品以作為酬勞。為區(qū)分不同類型產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性，被試首先閱讀有關(guān)認(rèn)同相關(guān)性的描述和解釋，借鑒Berger et al的研究，可從認(rèn)同推斷（外界通過此產(chǎn)品多大程度上可以聯(lián)想、推斷他人的消費(fèi)偏好和品味特性）和自我表現(xiàn)（此產(chǎn)品多大程度上能展現(xiàn)自我）[10]兩個(gè)層面來描述產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性。待被試閱讀完認(rèn)同推斷和自我表現(xiàn)的相關(guān)描述后，要求被試對(duì)本實(shí)驗(yàn)選取的10類產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性進(jìn)行思考和選擇（你的同學(xué)、朋友、家人或周圍他人通過哪些產(chǎn)品可以聯(lián)想、推斷你的消費(fèi)偏好和品味特性？或哪些產(chǎn)品某種程度上可以展現(xiàn)出你的個(gè)性特點(diǎn)？）。區(qū)分不同產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性后，要求被試從中選擇一種或多種產(chǎn)品作為定制對(duì)象以檢驗(yàn)被試對(duì)各類產(chǎn)品的定制意愿（李克特七點(diǎn)量表）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，大部分被試都選擇T恤、畢業(yè)衫、職業(yè)裝等作為定制對(duì)象，而極少數(shù)選擇香皂、牙膏、沙發(fā)等作為定制對(duì)象，如圖1所示。因此，T恤、畢業(yè)衫、職業(yè)裝等被認(rèn)為更具認(rèn)同相關(guān)性或象征意義，而其他產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性或象征意義則沒那么明顯，如香皂、牙膏、沙發(fā)等。另外，從圖1可知，消費(fèi)者對(duì)T恤、畢業(yè)衫、職業(yè)裝、背包等產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)的定制意愿，而對(duì)香皂、牙膏、沙發(fā)、自行車等產(chǎn)品的定制并不感興趣。這說明，產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性或象征性意義越強(qiáng)，消費(fèi)者參與該產(chǎn)品定制的意愿就越強(qiáng)烈。

（二）主實(shí)驗(yàn)

根據(jù)假設(shè)2，在預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本研究在主實(shí)驗(yàn)中選擇兩類認(rèn)同相關(guān)性不同（高VS低）的產(chǎn)品（太陽鏡和畢業(yè)衫）作為定制對(duì)象，檢驗(yàn)消費(fèi)者的定制動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者在定制產(chǎn)品評(píng)價(jià)上的交互效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)為定制動(dòng)機(jī)（獨(dú)特性需求VS社會(huì)認(rèn)同）×認(rèn)同相關(guān)性（高VS低）的組間設(shè)計(jì)。選擇太陽鏡和畢業(yè)衫作為定制對(duì)象，不僅考慮到這兩種產(chǎn)品的認(rèn)同相關(guān)性具有較強(qiáng)的區(qū)分性，也考慮到這兩種產(chǎn)品與被試密切相關(guān)且符合被試的支付能力。

1. 方法：

（1）被試。本次實(shí)驗(yàn)中，被試參與定制太陽鏡和畢業(yè)衫，被試來自于武漢某高校的120名本科生，其中男生48名，女生72名。研究人員給參加這次試驗(yàn)的本科生每人派發(fā)了一份小禮品以作為酬勞，所有被試被隨機(jī)分配到四組中的一組。