網絡游戲中用戶間交易機制研究

張勝　郭英遠　王情

摘 要：網絡游戲虛擬物品的交易已經形成產業化規模，并已成為影響網絡游戲產業健康發展的關鍵因素之一。網絡游戲產品的多關卡特性是用戶間交易產生的動因；成本收益是用戶間購買行為出現的基礎；套利機制是用戶間銷售行為的基礎。網絡游戲中用戶間交易不同于傳統行業用戶間交易，對其進行法律治理勢在必行，網絡游戲虛擬物品具有財產屬性，應規范虛擬物品交易市場，進而實現網絡游戲產業的健康發展。

關鍵詞：網絡游戲；虛擬物品；交易成本；成本收益；多關卡產品；治理

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2015）02-0047-04

一、引言

2013年，中國的游戲市場用戶已達4.9億人，游戲市場銷售收入達到了831.7億元人民幣，其中，網絡游戲①市場銷售收入達536.6億元，網絡游戲繼續引領游戲產業的發展潮流。網絡游戲源于高級化交互式數字娛樂的社會需求，已成為與網上金融、網上教育并肩的發展迅速且贏利豐厚的網絡產業之一[1]。2012年，易觀國際對中國網絡游戲用戶消費意愿的相關統計顯示，96%的游戲用戶愿意為網絡游戲進行消費，而虛擬物品②交易已成為網絡游戲用戶支付的核心選擇。

隨著網絡游戲不斷發展，以虛擬物品交易為核心的網絡游戲商業模式，衍生出了除傳統的運營商或開發商到用戶的虛擬物品銷售市場之外，還存在用戶之間的產品交易市場[2]。在網絡游戲中，存在一類新型的、獨立的用戶，他們利用自身領先的游戲消費經驗和技能，向其他用戶銷售虛擬物品或提供虛擬服務以獲得收益，即將游戲賬戶、虛擬物品、游戲幣等虛擬物品[3]銷售給其他用戶，以獲得真實的貨幣收益。現實中，存在的游戲工作室、代練服務組織、打金工作室等就是此類用戶的典型。

網絡游戲的科學研究潛力巨大[4]，網絡游戲中虛擬物品的交易行為日漸受到學者的廣泛關注。虛擬物品本質上具有與現實資產同等的價值，其與現實物品的交易是相同的[5]，學者們研究了網絡游戲虛擬物品交易平臺構建的問題[6]，虛擬物品的財產合法性[7]、虛擬物品交易的法律屬性[8-9]和稅收屬性[10]等，既有研究豐富了網絡游戲中虛擬物品交易的研究視域，但是，鮮有文獻研究網絡游戲中用戶間虛擬產品和服務交易機制產生的機理。

事實上，虛擬物品③的交易既關系到網絡游戲用戶的自身利益，同時也影響到整個網絡游戲產業的發展[11]，其已經成為網絡游戲產業發展的核心和關鍵。

網絡游戲中用戶間交易行為涉及群體廣泛，而我國至今仍未出臺針對網絡游戲虛擬物品交易的法律規范。實際上，網絡游戲中的交易行為已經深入到社會生活，而我們卻對之知之甚少。網絡游戲中用戶間的交易行為是如何產生的？這種交易行為具有哪些特征？是否具有合法性的基礎？回答好以上問題，有助于我們更加深入地理解網絡游戲中虛擬物品的交易行為，并對將該現象納入法律治理范疇，提供知識基礎。

網路游戲中用戶間的交易行為具有自身的獨特屬性。文章分析了網絡游戲中用戶間交易機制出現的路徑，指出網絡游戲產品的多關卡特性是用戶間交易產生的動因，而套利機制是用戶間交易行為的基礎，在此基礎上，提出應該將網絡游戲中用戶間交易行為納入法律治理議程。

二、網絡游戲中的交易行為

（一）網絡游戲市場中廠商與用戶間的交易行為

網絡游戲企業主要分為游戲開發商和游戲運營商，網絡游戲產品開發商負責開發游戲，并將開發成功、經過測試后的游戲以出售、收益分成等方式交給運營商運營。運營商通過游戲時長或者出售虛擬物品而獲利。通常代理運營型的網絡游戲企業傾向于向產業價值鏈上方延伸，即通過游戲產品開發，整合游戲開發與游戲運營兩個環節[12]。

網絡游戲主要是遵循“做任務—獲獎勵”這一模式設置，其中做任務是用戶扮演的角色完成游戲內規定的任務，通過做任務，用戶所扮演的角色獲得經驗值的累積、技能的提高、虛擬物品等獎勵，這一過程用戶獲得消費游戲的效用。

網絡游戲市場中廠商與用戶間的交易行為主要是游戲開發商和游戲運行商面向游戲用戶提供游戲產品和服務，用戶則根據這種虛擬產品或服務的貨幣兌換價值給予支付（見圖1）。網絡游戲中用戶既可以通過花費時間和精力來“做任務”，獲得虛擬物品的獎勵，通常也可以向游戲廠商直接購買虛擬物品等道具。整體來看，網絡游戲產業的利潤獲取途徑主要是通過游戲時長收費或虛擬物品兌換等方式向游戲用戶獲得銷售收入。

（二）網絡游戲市場中用戶間交易行為

網絡游戲中的虛擬物品可以是用戶投入時間、精力和金錢從游戲中獲得，也可以是用戶利用現實中的貨幣向虛擬物品富余的玩家購買[13]。隨著網絡游戲產業的不斷發展，用戶除了向游戲廠商購買虛擬物品外，用戶之間也出現了虛擬物品的交易行為，即有些用戶將自己通過“做任務—獲獎勵”等游戲設定的環節獲得的虛擬物品以低于運營商的價格賣給其他用戶。

網絡游戲中的高級別和高等級裝備有助于提升用戶的游戲體驗，而高級別與高等級裝備需要通過用戶與游戲廠商的互動或者是用戶之間虛擬物品與虛擬服務的交換獲得。通常，網絡游戲中的虛擬物品一般除了只有廠商提供的物品外，其他虛擬物品需要用戶通過“做任務—獲獎勵”獲得。因此，部分網絡游戲中的虛擬物品只有通過與游戲廠商進行交易才能獲得；而另外一些虛擬物品，用戶可以通過“做任務—獲獎勵”獲得，或者向其他游戲用戶購買獲得。

網絡游戲中廠商與用戶之間的交易與用戶間的交易既存在互補關系，又存在替代關系。網絡游戲市場中用戶間的交易過程如圖2所示，網絡游戲用戶A向網絡游戲用戶B提供虛擬物品與虛擬服務，同時，網絡游戲用戶B給予用戶A相應的報酬。

網絡游戲市場中用戶間的交易行為衍生出了虛擬物品的交易市場，進而出現了一些以此為生的網絡游戲工作室、游戲代練工作室、專業打金工作室等，這些專業化的虛擬物品與虛擬服務提供組織，利用自身掌握的游戲技巧，能夠以較低的成本獲得相關的虛擬物品，進而利用網絡游戲虛擬物品的交易市場獲得收益。

正是用戶間的交易行為催生了網絡游戲產業虛擬物品交易市場的規模化和產業化。

（三）網絡游戲市場中用戶間交易的規模化與產業化

用戶間存在的虛擬物品的供需不均衡，需要通過交易進行平衡，而網絡環境的不安全性和交易的不確定性導致交易成本和交易風險很高，造成了虛擬物品的低流通率；同時，用戶間單一的交易方式，不利于交易規模化。網絡游戲中用戶間交易的巨大市場，催生了中國網絡游戲服務網（5173.com）等一批專業的網絡游戲虛擬物品交易網站，這些網站脫離網絡游戲與用戶之間的利益鏈條，依托網絡游戲用戶之間的交易行為而存在。網絡虛擬物品交易平臺的運行機制如圖3所示，網絡游戲用戶A將虛擬物品通過交易平臺銷售給用戶B，用戶B通過交易平臺給予A支付，交易平臺承擔了交易中介的作用。

交易平臺是用戶進行虛擬物品交易的中介，是第三方機構。交易平臺通過審核用戶交易資格，監督交易行為等方式確保交易雙方交易可靠，交易平臺除了特殊的虛擬物品外，利用實時交易價格自動匹配功能，實現了虛擬物品交易的規模化，進而大大降低了交易的成本，提高了交易的效率。交易平臺作為第三方，依靠在線交易功能，實現虛擬物品與現實貨幣的結算，主要為虛擬物品購買者提供查貨、驗貨和交貨的服務，確保虛擬物品真實可靠。

交易平臺服務于用戶交易，其完善的交易服務機制，促進了網絡游戲虛擬物品交易市場的產業化和規模化，其自身通過交易收取傭金等方式，實現了盈利。有需求的地方就有市場，而供需兩旺的虛擬物品交易市場，是交易平臺生存和發展的根本原因。

三、網絡游戲中用戶間交易行為產生的機理

（一）網絡游戲產品的多關卡特性是用戶間交易產生的動因

網絡游戲不同于傳統的工業品和消費品，網絡游戲具有多關卡的特性，多關卡是指網絡游戲產品具有等級性，用戶之間存在等級差異，并且用戶需要“過關斬將”提升自己的等級。用戶要想在游戲中獲得做任務的效用，就需要不斷提升自己的游戲技能并不斷更新游戲中的虛擬物品，進而提升用戶角色的游戲體驗，一般情況下，級別越高裝備越好，用戶在游戲中獲得的成就感越大。

多關卡是網絡游戲產品不同于傳統產品的特點，這導致用戶之間的交易在網絡游戲中普遍存在。基于多關卡的特點，網絡游戲中的虛擬物品具有資產專用性（網絡游戲中的虛擬物品只能用于某些關卡），導致隨著級別的提高，用戶會存在低級別虛擬物品的剩余和高級別虛擬物品的需求。用戶隨著級別的提升，需要處置原有的過剩虛擬物品，并購置更加適宜的新的虛擬物品。此時，用戶會選擇向低級別用戶出售“過時”的虛擬物品，而向更高級別的用戶購買現階段所需的虛擬物品。

多關卡的網絡游戲產品，造成了用戶之間的不平等，高級別的用戶相比低級別的用戶擁有更多的游戲知識。多關卡意味著級別越高，用戶數量越少，級別越高的用戶其虛擬物品的可購買范圍越小，而級別低的用戶虛擬物品的購買范圍相對更廣。高級別用戶可以利用自身的經驗和等級優勢，通過生產相對級別較低的虛擬物品出售給低級別用戶，獲得收入；或者向低級別用戶提供代練服務，利用自身的經驗優勢，幫助低級別用戶更快地提高級別而獲得收入。

（二）成本收益是用戶間購買行為出現的基礎

網絡游戲中虛擬物品的交易是持續交易而非一次性交易，買一次虛擬物品并不能一勞永逸，因為每一關卡需要不同的虛擬物品，使得虛擬物品的交易頻率高[14]，用戶的購買決策是基于成本收益的最佳選擇。網絡游戲的多關卡性，意味著用戶需要多次更新虛擬物品，一般情況下，用戶間的虛擬物品比游戲廠商提供的虛擬物品價格更實惠，在追求低成本、高收益的理性人假設下，用戶為了節約成本，購買其他用戶的虛擬物品無疑是更好的選擇。成本收益也是用戶愿意承擔一定的交易成本和交易風險，選擇向其他用戶購買虛擬物品的原因。

同時，網絡游戲用戶需要衡量玩游戲的時間成本，即在該時間段內參與者在現實生活中所能創造的價值，與其參與游戲時所獲得的時間收益進行比較。當時間成本大于時間收益時，用戶購買虛擬物品或服務進行游戲；當時間成本小于時間收益時，則用戶參與游戲中，進行價值創造[15]。同時，有些游戲中用戶利用自身的技能和級別優勢能夠以較低的勞動成本獲得虛擬物品，其或通過交易可得。

網絡游戲中虛擬物品的價格與其在游戲中的稀缺程度緊密相關，通常稀缺的虛擬物品很難獲得，需要用戶花費大量的時間和精力進行游戲，或者掌握必要的游戲技巧。用戶基于虛擬物品成本與效用的衡量，其購買行為是針對虛擬物品價值理性選擇的表現，并不是通常所認為的完全非理性行為。

（三）套利機制是用戶間銷售行為的基礎

網絡游戲多關卡的特性，決定了隨著用戶級別的提升，用戶除了需要購置更高級別的裝備外，還需要處理掉已經過時的虛擬物品，顯然，利用用戶間的交易機制能夠較快地處理掉過時的虛擬物品，并獲得一定的收益，這些收益可以補償購買其他虛擬物品的支出。這意味著每個網絡游戲用戶都可以作為虛擬物品的購買者，也可以作為虛擬物品的銷售者。

網絡游戲中的虛擬物品通常是用戶勞動所得，有些用戶利用自身的級別優勢或者技巧優勢，能夠以比較低的成本獲得虛擬物品，并將這些虛擬物品出售給需要花費更多成本的用戶，既實現了自身勞動的價值，也節約了其他用戶的成本，其本質上是用戶價值創造的一種表現。

虛擬物品交易的套利機制是用戶間銷售行為存在的基礎。網絡游戲工作室、游戲代練工作室、專業打金工作室等團隊利用網絡游戲中的套利機制，通過專業的勞動獲取虛擬物品或者提供代練服務。這些專業機構面向一般的用戶進行虛擬物品和服務的出售，獲得貨幣上的收益。同時，一般用戶購買此類服務，能夠降低其升級和購買裝備的成本，實現了雙方共贏。虛擬物品交易的規模化催生了交易平臺的出現，交易平臺進一步降低了交易成本，規范了交易行為，促進了虛擬物品的交易。

四、討論與結論

網絡游戲中用戶間的交易行為是伴隨著網絡游戲產業的發展演進的，其依托網絡游戲而存在，借助專業化的網絡交易平臺實現規模化發展。網絡游戲中用戶間的交易行為根源于網絡游戲多關卡的特性，而成本收益決定了用戶的購買決策，套利機制決定了用戶的出售行為。

事實上，用戶間的交易行為，并不是網絡游戲獨有的特點，現實生活中用戶間二手產品的交易普遍存在。網絡游戲用戶間的交易行為與傳統行業用戶間交易行為的差異主要在于交易產品特性的差別，相比傳統的有形產品，網絡游戲產品具有多關卡的特點，需要用戶隨著級別的提升，不斷更新虛擬裝備。因此，網絡游戲中用戶間的交易行為與傳統行業中的用戶交易行為是不盡相同的。

傳統行業用戶間的交易多出現在二手交易市場，產品的核心價值是廠商勞動的價值創造，一般一次性交易即可完成；網絡游戲中的用戶間交易主要通過游戲虛擬物品交易平臺等進行，其價值創造包括用戶的勞動，具有交易頻率高的特點。

網絡游戲中除游戲廠商提供的虛擬物品外，用戶或者通過“做任務—獲獎勵”獲得，或者向其他用戶購買獲得。用戶向游戲廠商購買的行為是用戶用實際貨幣兌換虛擬物品的行為；而用戶自己創造或者向其他用戶購買的虛擬物品都暗含著網絡游戲用戶在游戲中的“虛擬勞動”，這些“虛擬勞動”是可以用時間成本衡量的，用戶通過“虛擬勞動”創造虛擬物品。因此，網絡游戲中的虛擬物品可以分為廠商勞動產品和用戶勞動產品。

網絡交易行為不同于現實中的實體物品交易，因此，對其進行法律治理需要明確虛擬物品交易的特點，認清虛擬物品的價值屬性。用戶間的虛擬物品交易暗含價值創造，即用戶利用自身的智慧、精力和時間從網絡游戲中獲得的虛擬物品具有用戶勞動獲得的特性。因此，虛擬物品具備物權屬性，具有固有價值。實際上，我國臺灣、香港地區立法和司法均已明確承認虛擬物品的財產屬性，并受到法律保護。

虛擬物品的交易是網絡游戲用戶間社會交換的一部分，這種用戶間的交易行為雖然是虛擬與現實的交換，但在一定程度上能夠引導用戶的理性選擇[16]，因此，其本質上是商品交易行為。網絡游戲中的虛擬物品交易呈現愈演愈烈之勢，市場對用戶間交易行為的捕捉非常敏感，相關虛擬物品交易平臺的持續增長，預示著這一領域未來前景廣闊，對該問題進行法律治理勢在必行。

虛擬物品具有與現實物品相同的價值[5]，用戶對網絡游戲虛擬物品擁有處置權和收益權，因此，應完善虛擬物品交易的相關立法，規范用戶間虛擬物品交易行為，并有效保障用戶的虛擬物品權益。營造良好的虛擬物品交易市場環境，能夠促進虛擬物品交易市場的發展，進而推動我國網絡游戲產業的健康發展。

注釋：

①本文所指的網絡游戲是指基于Internet的客戶端游戲，主要是指角色扮演類多人在線游戲。

②本文所指的虛擬物品是指網絡游戲中能夠用于交易的游戲賬號、虛擬貨幣、虛擬裝備、游戲寵物等。

③本文所指的網絡游戲虛擬物品交易是指利用法定貨幣兌換網絡游戲中虛擬物品的交易行為。

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責任編輯：張 然