煙臺大櫻桃電子商務發展模式分析①

煙臺大櫻桃電子商務發展模式分析①

中國農業大學煙臺研究院 李珊珊 丁一峰 孫騰飛

近年來農產品電子商務逐步發展，在發布農產品信息、促進農產品交易等方面發揮著越來越重要的作用。本文以煙臺大櫻桃為例，研究其電子商務發展現狀并分析其存在的問題，從國內電商和跨國電商的發展角度提出幫助其發展的可行性措施，以促進煙臺大櫻桃電子商務的發展。

煙臺大櫻桃 電子商務 發展模式

隨著農產品電子商務的不斷發展，農民在網上提供產品供求信息，進行線上農產品交易，電子商務在農產品交易中開始發揮重要的作用。中國農產品電子商務呈現快速發展趨勢，2013、2014年阿里巴巴集團研究中心連續發布了《農產品電子商務白皮書》， 指出2012年阿里平臺上共完成農產品交易額近198億元人民幣，2013年達到約420億元人民幣。煙臺大櫻桃電子商務也在探索中不斷發展，2013年僅張格莊鎮電商銷售額已達到6500萬人民幣，電子商務模式在櫻桃銷售中發揮出重要的作用。

1 發展狀況

農產品電子商務是指利用互聯網、計算機、多媒體等現代信息技術，為從事涉農領域的生產經營主體提供在網上完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務交易的過程[1]。經過不斷發展，煙臺大櫻桃電子商務已經形成一定的規模，電商銷售額在總銷售額中占據一定份額。

1.1 栽種規模

煙臺市目前大櫻桃種植面積為28.15萬畝，大約40%為投產樹，總產量為12.2萬噸，其中芝罘區1.22萬畝，總產量502萬公斤；福山區9萬畝，總產量2250萬公斤；萊山區2.24萬畝，總產量517萬公斤；開發區1.19萬畝,總產量1089萬公斤；牟平區1.5萬畝，總產量1350萬公斤，蓬萊市2.8萬畝，總產量1500萬公斤，萊州市2.4萬畝，總產量1000萬公斤；棲霞市3.2萬畝，總產量3600萬公斤；海陽市3萬畝，總產量80萬公斤。

1.2 銷售狀況

煙臺大櫻桃露地栽培平均每667m2凈收益8704元，大棚凈收益為48971元，最高可達8萬多元。其單位面積經濟收入是糧食作物的10倍以上,是蘋果收入的2～5倍[2]。

煙臺大櫻桃的主要銷售地區是煙臺、威海等省內城市以及北京、哈爾濱、沈陽、大連，也覆蓋到南京、深圳等南方城市，銷售區域廣泛。

1.3 電子商務發展狀況

煙臺大櫻桃電商剛剛起步，目前仍處于探索階段。其中，煙臺福山區張格莊鎮發展電商狀況較好，至今已有兩年多時間，依托煙臺大櫻桃協會，已經摸索出一套較為成熟的運營模式。張格莊鎮通過大櫻桃協會與北京、廣州等地采購商進行聯系，再組織鎮上農民在電子商務平臺上進行集體銷售。

目前煙臺大櫻桃行業主要利用國內快遞公司進行配送，淘寶零售商家通過順豐速運、圓通快遞、中通快遞等快遞公司進行送貨。在煙臺大櫻桃協會的促進下，張格莊鎮農戶與順豐簽訂合同，通過順豐速運將煙臺大櫻桃空運至各地電商。

2 大櫻桃發展電子商務的作用

2.1 縮短流通環節，降低交易費用

我國農產品流通環節相對較長，在這個鏈條中存在很多中間商，信息流通效率低、成本高。在電子商務平臺上，生產者和消費者能夠直接進行交流，利用網絡進行信息流、資金流、商流的有效溝通，并結合物流配送來完成市場交易行為，對傳統中介的依賴性大大降低，也可以減少流通環節，降低交易成本。大櫻桃發展電子商務可以減少傳統物流模式下的流通環節，提高運輸速度，降低交易費用。

2.2 拓寬銷售渠道，擴大消費市場

煙臺櫻桃種植面積逐年增大，本地櫻桃市場趨于飽和，由于信息不對稱，很多沒有找到銷售渠道的櫻桃只能在市場上賤賣甚至腐爛。電子商務通過“生產者—電商—消費者”的模式完成整個分銷過程，并逐步發展成環節少、物流快、成本低、效率高的渠道結構；同時，電子商務幫助農民將櫻桃銷售至全國各地，打開全國市場，增加了顧客群，擴大櫻桃銷售量。

2.3 完善信息平臺，促進交易發展

農產品電子商務的發展使農民可以了解全國市場信息，不局限在當地生產當地銷售的模式，有利于整合全國市場，實現全國銷售，進一步擴大銷售市場；同時電子商務的普及使得農業信息公開，形成完善的信息平臺，幫助農民獲得農產品銷售狀況和消費需求等信息。避免了以往農民根據經驗和教訓進行農產品生產和銷售的狀況，使農業生產更加符合消費者需求，建設消費導向型農業。

3 存在的問題

3.1 政府支持力量不足

政府和農業行政主管部門建立的網站過分強調信息服務功能，而相對忽視網站商務功能的拓展，甚至將商務功能和信息服務功能對立起來，認為信息服務功能具有社會效應、公益性質，完全要求國家財政給予支持，對網站的商務功能缺乏應有的認識和重視[4]。同時，政府在進行農業技術培訓時缺乏對農民網絡知識的培訓，農民網絡知識缺乏制約著農產品電子商務的發展。

3.2 物流體系不完善

物流系統是電子商務發展的重要工具，完善的物流體系是電子商務成功的關鍵因素。物流配送需要高質量的保鮮設備和一定規模的人力、財力。目前，煙臺大櫻桃聯手順豐速運進行物流配送，減少物流體系建設成本，可以在短時間內實現高效、快捷的物流配送，滿足市場需求。

3.3 農村缺乏專業人才

農村基層年輕人少，電子商務方面運行管理人才不足；同時，農民缺乏統一管理和技術指導，對市場信息的獲取和把握不及時、不準確，造成櫻桃錯過良好的銷售機會。對電子商務發展的不重視、專業知識培訓跟進差以及農村的網絡建設落后等問題使得農村電商專業人才一直處于緊缺狀態。

4 煙臺大櫻桃發展電子商務的條件和優勢

煙臺大櫻桃具備較高的品牌知名度，在發展國內電商與跨境電商方面均具備一定的優勢。利用其優勢確定櫻桃的銷售模式，有助于促進櫻桃產業的進一步發展。

4.1 煙臺大櫻桃發展國內電商的條件和優勢

4.1.1 政策優勢

2013年商務部發布《促進電子商務應用的實施意見》，2015年國務院發布《大力發展電子商務，加快培育經濟新動力的意見》。近年來政府不斷出臺促進電子商務發展的一系列政策，國家政策的大力支持為煙臺大櫻桃電商創造了有利的發展環境。

4.1.2 市場廣闊

截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，中國網絡購物用戶規模達3.02億人，使用率達到48.9%。團購用戶規模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，用戶規模年增長68.9%[5]。因此，煙臺大櫻桃電商面對廣闊的消費市場，可以充分利用電商平臺特別是新興的團購模式，制定有效的營銷策略，銷售適銷對路的櫻桃產品，以此打開櫻桃銷售的新局面。

4.2 煙臺大櫻桃發展跨境電商的條件和優勢

跨境電商是指不同國別或地區間的交易雙方(個人或企業)通過互聯網及其相關信息平臺實現的各種商務活動，包括出口和進口兩個層面的總和[6]。依托煙臺市的地理位置、政策支持等多方面優勢，發展跨境電商將成為大櫻桃電商業務發展的新方向。

4.2.1 地理優勢

煙臺屬于沿海城市，瀕臨渤海和黃海，與韓國隔海相望，靠近日本等發達國家，利于櫻桃出口；2010年煙臺市出口額達到2547962萬美元，出口貿易發展成熟。

4.2.2 政策優勢

在電子商務發展迅速的背景下，國家出臺一系列政策措施支持跨境電子商務的發展，例如在財政部、國家稅務總局發出《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》中指出從2014年1月1日起，符合條件的跨境電子商務零售出口企業與普通外貿企業一樣，享受增值稅、消費稅退免稅政策。政府政策的支持給煙臺大櫻桃電商的發展創造了良好的政策環境。

4.2.3 市場優勢

目前，煙臺大櫻桃出口量小，不足其總產量的1%，國際市場占有率低，市場發展前景大；同時，網民基數大，蘊藏著龐大的市場，煙臺大櫻桃跨境電商市場將會是競爭小、利潤空間大的“藍海”。

5 建議與對策

5.1 政府帶頭，多方面支持

政府在農產品電商發展的過程中發揮著舉足輕重的作用。在發展三農、建設新農村的過程中，政府應加大對農村網絡基礎設施建設和農民電商基礎知識培訓的政策和資金傾斜，扶持農村電商的發展。

政府牽頭建立電子商務網站，選擇一批有一定文化和商務知識、愿意接受新事物、資金充裕的農戶和企業作為試點，通過技術支持和資金扶持的方式，讓他們率先開展大櫻桃電子商務模式探索，通過他們的示范和領導作用，影響和帶動周圍農戶開展電子商務活動。

同時，政府可以采用特色中國項目探索出的政府、運營服務商和平臺“1+1+1”運營模式，與京東、淘寶、一號店等電商網站合作，推出煙臺大櫻桃專賣平臺，提高知名度，擴大煙臺大櫻桃市場。

發揮政府積極作用，在煙臺大櫻桃電商發展初期幫助農戶與擅長生鮮配送的順豐速運聯系，建立順豐——煙臺大櫻桃專門快遞，實現大櫻桃快速、高效物流服務。同時，加強與其他快遞公司的聯系，發展多種配送方式，逐步完善煙臺大櫻桃物流體系。

5.2 強化社會團體的作用

建立并發揮各類社會團體的組織與帶動作用，在市場開發、技術指導、信息傳達等多方面發揮作用，逐步完善大櫻桃電子商務發展流程的各個環節。

組建大櫻桃電商協會，聘請專業老師，定期開展進村培訓，向農民普及電商發展的相關知識；時刻關注國內外市場動向，掌握市場行情，幫助農民及時銷售櫻桃。

組建農村經紀人協會，有效組織和管理農民經紀人。使大批農民經紀人變成有組織的隊伍，提高農民的信任程度。使農村“能人”在大櫻桃電子商務交易中發揮更大作用，推進大櫻桃電子商務的發展。

5.3 發展跨境電商

在煙臺大櫻桃電商發展的初期，依托敦煌網、阿里全球速賣通等成熟的電商平臺進行跨境銷售，與國外櫻桃采購商在線交易，并建立長期合作關系，拓展鞏固國外市場。

目前，在阿里全球速賣通等跨境電商平臺已經有櫻桃跨境銷售商家。以阿里全球速賣通為例，櫻桃品牌認知度差、價格相對高、品種少，沒有專營商家。煙臺大櫻桃憑借其品牌知名度、品種多和色澤鮮艷、口感好等優勢建立其專營店，擴大銷售是十分可行的。

在逐漸熟悉國外市場、技術發展等條件成熟的情況下，建立櫻桃跨境電商專賣網站，直接聯系國外批發商和消費者，可以更準確的把握國際市場的變化，對市場做出準確的反應；同時減少電商平臺環節，減少平臺使用費用，增加櫻桃銷售的利潤。

6 結語

在國家支持三農的大背景下，農產品電子商務的快速發展符合政策發展的方向。利用電子商務平臺進行煙臺大櫻桃的銷售，能夠幫助農戶獲得更好的效益，也有助于擴大煙臺大櫻桃的影響力。通過政府、社會團體和農民的共同努力，煙臺市大櫻桃種植戶可以探索出一條適合煙臺大櫻桃發展的電商模式，提高電商的成交量和知名度，促進櫻桃電商進一步發展和完善。

[1] 郭佩,閆利葉,王穎.我國農業電子商務發展現狀及對策研究[J].經濟師,2012(02).

[2] 周龍春,丁曉銘.煙臺大櫻桃流通模式與產業化探討[J].農村經濟與科技,2008(08).

[3] 劉靜.我國農產品電子商務發展現狀及其對策研究[D].華中師范大學,2014.

[4] 徐冰.淺析我國農業電子商務的現狀與前景[J].農業考古,2009(06).

[5] 宮談飛,張良,畢建平,班慧.國內外生鮮電商運營模式分析與啟示[J].商場現代化,2014(27).

[6] 廖蓁,王明宇.跨境電商現狀分析及趨勢探討[J].電子商務,2014(02).

F724.6

A

2096-0298(2015)04(c)-053-03

中國農業大學(煙臺)URP資助項目。

李珊珊(1994-)，女，山東東營人，本科，主要從事農業經濟方面的研究。

孫騰飛，碩士研究生，助理研究員。