用品牌力量打動受眾

文/焦璐

用品牌力量打動受眾

文/焦璐

皮克斯是一家專門制作電腦動畫的公司。

全球預告在不到24小時內就被點擊了130多萬次，誰能有如此的魅力？自然是享譽全球的皮克斯動畫工作室制作的動畫力作——《恐龍當家》（TheGoodDinosaur）。

擅長打情懷牌的皮克斯動畫工作室（PixarAnimationStudios，簡稱皮克斯）此次依然選擇了走溫情路線。故事在恐龍并未滅絕的背景下展開，講述了一只叫做Arlo的恐龍和人類男孩Spot的故事。小家伙們并肩作戰，共同面對一次次的未知，躲過了一次次的危險，并在結伴同行中成為了好朋友。

同侏羅紀公園系列影片里的恐龍形象相比，《恐龍當家》里恐龍的形象設計少了恐怖和壓迫感，多了清新俏皮的滋味。不僅如此，預告中的配樂和主題曲都非常動聽，流星、螢火蟲等場景都驚艷至極。

看過預告的網友們不禁驚呼：皮克斯終于又有新的動畫形象了。

以小見大以弱示強

皮克斯是一家專門制作電腦動畫的公司。它的前身是喬治·盧卡斯電影公司的電腦動畫部。1986年，它被史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）以1000萬美元的價格收購了，皮克斯動畫工作室也由此成立。同年，剛剛加盟的約翰·拉斯特執導了皮克斯的第一部動畫短片——《跳跳燈》，這部3D動畫驚奇的視覺效果讓觀眾們眼前一亮，同時給同行們以重重的一擊。第二年，《跳跳燈》獲得奧斯卡最佳動畫短片提名，皮克斯聲名大振。為此，皮克斯將那盞跳跳燈作為了自己的片頭標志。

皮克斯公司自創立起就引起了世人的注意。他們的作品成為電腦動畫的經典，被收錄在電腦動畫教學的教材里作參考。每年皮克斯出品的作品都是奧斯卡獎的熱門，皮克斯的實力不容小覷。

然而，作為一個世界頂端的動畫制作公司，皮克斯的產量卻并不算巨大。與此同時，我們也會發現，這些少量的作品卻都是耳熟能詳的，甚至改變了我們對生活的認知和態度。那盞蹦蹦跳跳的小燈點亮了皮克斯的美好前景，也點亮了我們對皮克斯動畫的期待和憧憬。

而這一成就與皮克斯獨特的選材視角是分不開的。多年來，皮克斯堅定地走著與其他動畫制作團隊不同的道路——關注小群體，關注不被人重視的角落。它勇于創新，御用的主角往往都是被人們忽視的邊緣角色，比如相依為命的小丑魚、獨眼和長毛怪物、孤獨的小孩等。這些邊緣角色原本沒有個性、生活平淡，同普通大眾一樣，甚至過得不如普通大眾。

當普通的它們遇到故事里的波折，當平凡遇到跌宕，其構成的對比給觀眾帶來最直接的情感沖擊。這些投射著普通大眾影子的邊緣角色牢牢地抓住了大眾的心，將觀眾的目光鎖定在熒屏上，讓他們同主角一同去經歷、一同去感受，最終一同被感動。不得不說，皮克斯早就溫柔卻準確地劃定了受眾，用自己的品牌力量一次又一次地打動著受眾的心。

喬布斯：皮克斯的守護者

關于史蒂夫·喬布斯，人們馬上會聯想到蘋果。他創造了蘋果，掀起了個人電腦的風潮，更帶來了很多讓人眼前一亮的電子產品。可以說，史蒂夫·喬布斯改變了一個時代。但是，人們往往不知道，他生前也是皮克斯的CEO。正是在他的運營下，才有了那些讓人為之感動的經典動畫片。

2015年，皮克斯的創始人艾德卡特姆在他的新書《創新公司：皮克斯的啟示》中講述了自己與喬布斯之間的關系。在書的扉頁，卡特姆的致謝只有兩個單詞：To Jobs（獻給喬布斯）。

卡特姆在書中回憶：喬布斯曾將我和阿爾維拉到一邊，用雙臂將我們摟住，說：“以后的路還長，我真心請求你們答應我一件事，無論未來如何，我們都要彼此肝膽相照。”

1985年年底，皮克斯的前身——喬治·盧卡斯電影公司的電腦動畫部——少有人問津，甚至說它是喬治·盧卡斯的棄嬰也并不為過。而在此時，喬布斯看中了它，并于次年果斷地收購了它。那以后，皮克斯走過很多坎坷，喬布斯都始終同它共同面對。甚至在皮克斯走到瀕臨破產的邊緣時，喬布斯都不曾放棄它。他用行動恪守當年許下的“肝膽相照”的承諾。

為了更好地運營皮克斯，喬布斯將“你的員工是你最寶貴的資產”這句話作為皮克斯總部建設工作的基本原則。他執念于此，甚至在皮克斯新樓的建設工作上都有所體現：他將樓梯設計得敞亮、寬闊，盡量方便大家的會面與交流；他希望在整個大樓只設置一個進口，好讓大家在進門時能互相打個照面等等。

而處處為員工著想并不代表著“溺愛”或是“縱容”。在公司的會議上，喬布斯常常提出自己犀利的見解，一針見血地指出公司內部的問題，并將關注點著重放在“如何解決問題”上。只是，當皮克斯面臨外界的困難時，他會堅定地站在公司和員工的一邊，與他們共進退，不相棄。

喬布斯守護著皮克斯，同樣，皮克斯也守護著喬布斯內心的溫柔。卡特姆認為，運營皮克斯的過程讓喬布斯變成一個更容易相處的人。早年，人們口中的喬布斯是一個無情粗野、不可一世、沒有情感的人，甚至他自己的傳記都將他描述成一個冷酷的完美主義者。而在運營皮克斯的過程中，他變得更加感性，開始懂得照顧別人的感受，學習關心員工，也開始感激他們在創造產品時做出的貢獻。

史蒂夫·喬布斯的內心渴望創造既實用又能帶來樂趣的產品，他認為這是他使世界變得更美好的方式。而皮克斯讓喬布斯實現了這個愿望，他以皮克斯為傲。他常說，即使像蘋果產品這樣輝煌的東西，最終也難逃被扔到垃圾填埋場里的命運，而皮克斯的電影卻是永恒的。能夠參與到皮克斯的成長中，他深感幸運。

強大的發行后盾：迪士尼

說起皮克斯，就不得不提到與它“糾纏”多年、兼具“搭檔”和“敵手”身份的迪士尼。

1991年5月，皮克斯與娛樂巨匠迪士尼結為合作伙伴。這在當時被視為具有歷史意義的合作。皮克斯與迪士尼簽訂了共同合作三部電腦動畫長片的協議，由前者負責制作，后者負責發行。

1997年，兩者達成了進一步的協議，合作范圍也進一步擴大，皮克斯仍然負責動畫長片的制作，而更具有話語權的迪士尼則負責起營銷、推廣、宣傳、廣告和發行等環節。這意味著，從今往后，皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都將由迪士尼操作完成。

1995年11月，皮克斯和迪士尼合作的第一部動畫長片《玩具總動員》（ToyStory）在全美上映。這不僅是皮克斯制作的首部全電腦制作的動畫長片，同時，也是世界上的第一部全電腦制作的動畫長片。影片刷新了動畫電影的紀錄，不僅成為了1995年的美國票房冠軍，還為導演約翰·拉塞特贏得了奧斯卡特殊成就獎。

2003年5月30日上映的《海底總動員》是皮克斯與迪士尼合作的第五部電

腦動畫長片。在短短8天的時間內，票房就沖破1億美元。最終，它以3.4億美元的全美票房打破了《獅子王》保持的動畫片最高票房紀錄，榮膺全美歷史上最賣座的動畫片。

而在2003年年初，皮克斯和迪士尼就已經開始在商討續約的問題，迪士尼仍然想繼續全權發行前者制作的動畫。然而，此時的皮克斯已經成為好萊塢最賺錢的公司，它想在雙方的合作中爭取更大的控制權，卻遭到了迪士尼的拒絕。理念的不同、兩家公司領導間的不和使得皮克斯和迪士尼之間的商業矛盾愈演愈烈。最終，談判破裂。

讓人沒想到的是，在迪士尼當時的CEO邁克爾·伊斯納（MichaelEisner）下臺后，迪士尼卻努力想要恢復和皮克斯的關系。2006年，皮克斯最終被迪士尼以74億美元收購。自此，皮克斯成為了迪士尼公司的一部分。

實際上，與其說是皮克斯被迪士尼收購，不如說這也是皮克斯的生存之道——傍上迪士尼這個強大的發行后盾。

大咖們的狂歡和勝利

作為單一的制片公司，皮克斯的優秀程度已經逼近了極限，想要得到更進一步的成長，它需要和其他環節整合起來。然而，發行、商務、渠道等東西是皮克斯不擅長做的。皮克斯想要全身心地投入到高質量的內容創作中，與擁有完整產業鏈的迪士尼合作則是一個明智的選擇。

迪士尼具備領先的品牌運營能力，并憑借權威的動畫地位和悠久的歷史建立了自己的發行渠道。它擁有強大的明星陣容、享譽全球的天才導演以及各種影片的衍生產品，這些構成了迪士尼強大的品牌化基礎。迪士尼利用這個基礎建立起了屬于自己的、規模化的、科學化的制作發行體系以及發達完備的院線營銷網絡。

而迪士尼擁有的這一切，都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎，為皮克斯動畫的推廣做出了巨大的貢獻。

事實上，這一戰略性的合作不僅為皮克斯帶來了好處，也為喬布斯謀取了利益。皮克斯被收購后，喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的個人股東。當然，迪士尼在這次收購中也受益匪淺。據統計，迪士尼從電影中獲得的利潤中，近一半都來自于皮克斯。

這是一場屬于大咖們的狂歡和勝利。

準確地抓住受眾心理、獲得喬布斯的守護、傍上迪士尼這個發行后盾，這使得皮克斯在動畫產業的路上走出了屬于自己的風采。時代周刊曾給予皮克斯如下評價：如果想看最好看的動畫，你還是會去看皮克斯的作品。

那盞蹦蹦跳跳的小臺燈，將會繼續蹦蹦跳跳地向前走去，無論前方是燦爛陽光還是風雪交加。