營銷要既“走心”又“刷臉”
——訪深圳企文國際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞

文/本刊記者 張云龍

營銷要既“走心”又“刷臉”
——訪深圳企文國際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞

文/本刊記者 張云龍

深圳企文國際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，社會化媒體主要是指一個具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。這個就需要社交思維，而不是傳統(tǒng)思維模式。現(xiàn)有的社會化媒體營銷就是依賴社交網(wǎng)絡(luò)渠道，設(shè)計內(nèi)容多樣化、借勢直白化、形式簡潔化，力圖形成好的影響力，保證持久的熱點(diǎn)事件營銷。但是營銷過度，娛樂過火就失去了它的本意，最后反而不會起到良好的經(jīng)濟(jì)價值與社會效益。本刊記者近日專訪了深圳企文國際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞，他為我們解讀了不一樣的營銷秀。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：有人說：不娛樂，無營銷。而往往一些成功的營銷，都是走著“娛樂至死”的路數(shù)。您怎么看待這個問題？您怎么看待社會化媒體營銷的弊與利？

王欣瑞:“娛”字在古代又通“悟”，領(lǐng)悟的“悟”，“娛”是一種領(lǐng)悟之后的情緒 ，而“樂”可被看作是一種通過表現(xiàn)喜、怒、哀、樂或自己和他人的技巧而使與受者喜悅，并帶有一定啟發(fā)性的活動。包含悲喜劇、比賽、游戲、音樂、舞蹈、表演和欣賞等。

營銷是指通過不同方式了解和挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售其產(chǎn)品，挖掘其內(nèi)涵，切實(shí)符合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

娛樂和營銷的關(guān)系：科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：人對快樂的追求是與生俱來的本能，在人腦有一個區(qū)域是專門用來管理快樂的。娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，所以與生活必需品相比娛樂所占的消費(fèi)比例越來越大。中國著名財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為：在一個互聯(lián)網(wǎng)喧囂的時代，任何行業(yè)的成長都已經(jīng)離不開娛樂的要素，甚至在很多時候娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級和流行的最重要的因素和方向。

奇虎360董事長周鴻祎推崇的《商業(yè)秀》作者麥克凱恩根據(jù)現(xiàn)今商業(yè)發(fā)展特征，總結(jié)出一個真理：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。

美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)BoozAlan＆Hamilton創(chuàng)始人邁克爾·J·沃爾芙表示：在這個消費(fèi)者的時間如此少、口味又如此善變的世界，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案是：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所說：比如“照片把世界表現(xiàn)為一個物體，而語言則把世界表現(xiàn)為一個概念”。具象的物體當(dāng)然比抽象的概念更容易被人接受，對大眾來說的確如此，比起讀書，人們當(dāng)然更愿意看視頻。比起看一段幾十秒的硬廣，人們更愿

意看三星、蘋果最新款在劇情中被男女主角酷炫的把玩。《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：“社會中的一切經(jīng)濟(jì)活動都能以娛樂的方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場上，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會立足。”

所以，要想知道娛樂和營銷的關(guān)系，做好社媒，不得不了解特定人群的生活方式，特別是引領(lǐng)社會消費(fèi)的80后和85后。讓我們來看一看：

80后：“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3，而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。

85后：對廣告有天生的“免疫力”，他們喜歡網(wǎng)絡(luò)&娛樂相結(jié)合的營銷模式。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來只能SAY NO，他們對傳統(tǒng)媒體并不感冒，有的已基本忽視電視。而相反，趣味性、體驗(yàn)式、互動性的娛樂營銷活動更能打動他們，更能激發(fā)他們的購買欲。他們邊娛樂—邊參與—邊體驗(yàn)—邊相傳。此刻，口碑效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

這就是社會化營銷出現(xiàn)的驅(qū)動力，但無論何種營銷都有利弊，都會面臨從出生到死亡的一個過程，因?yàn)楝F(xiàn)在社會已經(jīng)從產(chǎn)品向商品的快速過度，其營銷方式也必須符合社會化的發(fā)展趨勢。利弊可知：利：傳播不受時空限制，傳播信息可沉淀，更加符合市場變化、促進(jìn)社會營銷方式的多樣化發(fā)展、完善營銷體系，其結(jié)果—越娛樂，越營銷。弊：營銷的可控性差，投入和產(chǎn)出難以精確計算，如拿捏不好，娛樂方式植入不當(dāng)，就會造成—越娛樂，越滯銷。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：營銷人在社交網(wǎng)絡(luò)時代迅速擴(kuò)張之際，如何從容面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革？

王欣瑞：客戶永遠(yuǎn)第一，可精準(zhǔn)鎖定準(zhǔn)客戶群。大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不光可以通過客戶發(fā)布的內(nèi)容了解客戶喜好，也能通過客戶所在地理位置鎖定消費(fèi)區(qū)域，便于廣告的精準(zhǔn)投放。

相對硬廣、增加了互動性，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的真實(shí)信息反饋，即便有也是單向的或不及時的；社交媒體體現(xiàn)了企業(yè)和顧客的平等，可以在最短的時間讓顧客互動，并打成一片。在顧客有問題的時候，也會第一時間做反饋，形成良好的企業(yè)和品牌形象。

便于調(diào)研、抓取數(shù)據(jù)、降低成本、增加效率。不用派人出門，通過在線調(diào)研派發(fā)紅包、小禮品、優(yōu)惠券及積分等形式就可以抓取到所需數(shù)據(jù)，做前期調(diào)研就大大減低了調(diào)研成本，提高了工作效率。

產(chǎn)生“粉絲聚焦效應(yīng)”。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以以很低的成本組織起一個龐大的粉絲宣傳團(tuán)，而粉絲能帶給企業(yè)很大的價值。讓我們走進(jìn)小米看一看：目前小米手機(jī)有著龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，數(shù)量龐大的米粉成為了小米手機(jī)崛起的重要因素，每當(dāng)小米手機(jī)有新活動或者新品發(fā)布，這些粉絲就會奔走相告，口口宣傳，瞬間形成鐵桿粉絲群，產(chǎn)生其互動和轟動效應(yīng)，這是不需要太大成本就可以得到的效果。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：社會化媒體營銷往往會面對這樣的困惑：粉絲漲了還會跌，粉絲的活躍度和轉(zhuǎn)發(fā)量逐日下降，這些問題究竟如何解決？

王欣瑞：現(xiàn)代社會是一個“粉絲經(jīng)濟(jì)”時代，如何利用社會化媒體經(jīng)營粉絲呢？我想這是一個內(nèi)容為王的時代，除了借助工具外，還需要互動、增加粉絲的粘合度。大致可以從以下四個方面入手：可觀：設(shè)計要新穎；包裝要漂亮；消費(fèi)者參與其中，也就是站在客戶角度思考問題。

就拿魅族產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計來說：“煤油”們可以直接與產(chǎn)品研發(fā)人員對話，參與整個產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。其總經(jīng)理黃章會在論壇上發(fā)起調(diào)查，詢問網(wǎng)友喜歡黑色還是白色？按鍵的設(shè)計、是否需要騰訊官方的QQ軟件？甚至是專賣店開在哪里比較合適等話題，在魅族研發(fā)M8最高峰的時期，互動社區(qū)有超過140萬的會員，每天在線超過10000+人。這是一個什么樣的數(shù)字，可想而知。

可餐。使用“饑餓營銷”的手法，吊足消費(fèi)者胃口，引爆銷售。這一點(diǎn)國外蘋果公司做的好、國內(nèi)小米公司做得好。從產(chǎn)品諜照泄露到上市時間計劃曝光；從網(wǎng)絡(luò)渠道的預(yù)約火爆到實(shí)體渠道的搶斷貨。“饑餓營銷”讓稀缺感和價值感實(shí)現(xiàn)最大化。

走心。重服務(wù)、打口碑。小米的客服辦公區(qū)是手機(jī)行業(yè)最大的客服團(tuán)隊(duì)。客服團(tuán)隊(duì)：2000人；售后服務(wù)：600+人，18個小米之家，500個授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；服務(wù)時間：7x24H。

刷臉。便于記憶、便于傳承。我們都說這是一個“看臉”的時代，做電商品牌，從命名到形象都需要極具個性化。從命名上來看：天貓、錘子等都是以動物和實(shí)物等來命名，除了可愛，還便于記憶和可傳播。當(dāng)然還有使用吉祥物來表現(xiàn)的，以突出個性化，提高吸引力。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：社會化營銷一直對微信與微博很癡迷，如何運(yùn)用好“雙微”呢？

王欣瑞：知名乳業(yè)伊利集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李丹認(rèn)為：社交媒體是不是會帶來業(yè)務(wù)增長，很多人還是有疑問。很多東西都應(yīng)該是聯(lián)動的，電視與社會化媒體的聯(lián)動，例如CCTV播音員現(xiàn)在都在新聞聯(lián)播最后提醒關(guān)注微博和微信和客戶端的賬號，內(nèi)地娛樂衛(wèi)視就更不用多說，故聯(lián)動是可能的。

微信、微博與活動營銷怎樣結(jié)合？微博：做大范圍的傳播和擴(kuò)散，制造熱門話題；微信：當(dāng)微博上的一個話題火了后，再通過微信傳遞給精準(zhǔn)的用戶。

拿萬達(dá)百貨為例，其營銷結(jié)構(gòu)如下：自媒體：10%（微信、微博）；傳統(tǒng)媒體：20%（平面、電視）；陳列：30%（含印刷品、短信）；促銷：40%（公關(guān)活動）。萬達(dá)百貨一直在做微博微信等線上線下活動，他認(rèn)為微博社會化屬性更強(qiáng)，微信則是導(dǎo)客流量O2O的很好的模式，例如，開淘寶做代購的在微信上賣代購產(chǎn)品效果強(qiáng)于微博，而基于地理位置，微博可以作為補(bǔ)充手段。

總的來說，今天微博和微信都是企業(yè)繞不開的話題，微博可以打品牌的曝光量，但是，越來越多的品牌更希望做到的是精準(zhǔn)和品牌忠誠度，微信更容易解決這一營銷難題，因此，未來趨勢上：微博偏向品牌捕捉熱點(diǎn)的實(shí)時反應(yīng)，危機(jī)的處理……微信偏向于公眾平臺和線下互動活動。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》： 請您談?wù)勆鐣襟w營銷的未來趨勢。

王欣瑞：未來社會化媒體營銷的趨勢不是一場營銷之戰(zhàn)，而是一場人才大戰(zhàn)。因?yàn)槿耸沁@場“戰(zhàn)役”的核心。有了人才可能開發(fā)更好的產(chǎn)品，故社交媒體的產(chǎn)品經(jīng)理會成為香餑餑，一般會在BAT之間產(chǎn)生，故做好人員保衛(wèi)戰(zhàn)是幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的首要任務(wù)。

不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場人性之戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在做產(chǎn)品不能閉門造車、在做好保密的同時，也要集思廣義。不是單純的從產(chǎn)品角度出發(fā)去研究產(chǎn)品，而是要從符合人性需求角度去研究產(chǎn)品。贏人性者贏天下。

不是孤軍獨(dú)行之戰(zhàn)，而是資源整合之戰(zhàn)。資源那么豐富，不能獨(dú)食天下，一定合作分羹吃蛋糕才可以，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，比如地產(chǎn)界的巨頭萬科和萬達(dá)結(jié)親、分類界58和趕集結(jié)親。

不是固守田園之戰(zhàn)，而是跨界創(chuàng)新之戰(zhàn)。目前在自己領(lǐng)域玩很難突破，一定學(xué)會跨界才能顛覆，比如：滴滴出行，真正顛覆的不是出租車行業(yè)、可能是交通、甚至物流以及廣播行業(yè)。

產(chǎn)品為天、內(nèi)容為地、粉絲為王。無論什么營銷方式，其營銷產(chǎn)品永遠(yuǎn)放在首位、其次營銷內(nèi)容一定接地氣，不是讓你俗氣，也不是必須讓你高大上，一定接近你所接觸的客戶心理需求。這樣才能打動你的客戶，黏住你的粉絲。

三可一體——可視、可聽、可觀和立體。可視：也就是以圖文為主的微信和微博，這個搶占的是未來移動端粉絲。可聽：也就是以聲音為主的網(wǎng)絡(luò)自媒體電臺，這個搶占的是PC端的粉絲。可觀：也就是以視頻為主的微視頻、微電，這個搶占的是PC和移動兩端的粉絲。一體：未來的社媒一定從平面向立體化轉(zhuǎn)變，讓人更直觀和震撼，比如2D—3D—4D電影的轉(zhuǎn)換以及百度神燈。