營銷的國際榜樣

文/王璐

營銷的國際榜樣

文/王璐

2015年1月21日，在微信四周歲生日當天，一個名為“微信團隊”的微信號出現在我們的朋友圈里，以一句高BIG的slogan“廣告，也是生活的一部分”，正式宣告“微信營銷”的時代正式來臨。來自官方的數據顯示，截止到2014年12月，全球的微信注冊用戶已突破11.2億，其中月活躍用戶高達4.4億；而企業公眾號注冊數量也已超過800萬。

堅守直營 保持品質

重視同客戶之間的溝通，是星巴克與同行競爭的戰略。借鑒意大利老咖啡館工藝精神的企業理念：認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。注重“one at a time”（當下體驗）的觀念，強調在工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗，在這里顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風格的一部分。

將花費用于員工培訓，是星巴克品牌經營的著重點。星巴克的創始人霍華·舒爾茨意識到：員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。在星巴克每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。

不花一分錢做廣告，是星巴克從不在大眾媒體上花一分錢做廣告的堅守。經營者們說：我們的店就是最好的廣告。星巴克認為，在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。所有員工猶如‘咖啡通’一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。

以直營經營為主，是星巴克30多年來一直宣稱的政策。他們堅信：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候，都會依據當地的商業圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，應讓星巴克的風格融合到原來的建筑物中去，而不是破壞建筑物原來的設計。每增加一家新店，他們就用數碼相機把店址內景和周圍環境拍下來，照片傳到美國總部，請總部幫助設計，再發回去找施工隊。這樣下來，星巴克始終保持著原汁原味。拒絕加盟，堅守直營，換來的是品牌的保證、價值的提升。

數字營銷 打開市場

縱觀Burberry全球業務，購買能力強的顧客群體，平均年齡都很低，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數字技術。從2009年的照片分享網站“Art of the Trench”開始，數字化營銷成為了Burberry戰略規劃的核心，涉及的內容也非常廣泛，從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新數字技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，無所不包。

在Burberry數字營銷的操作中，他們不僅在傳統數字平臺精心布局，還把高科技應用到對奢侈品極為重要的時裝秀和零售店面的打造上。比如，2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，

Burberry借數字科技僅僅用6個模特就完成了一場豪華的秀典。配合這一盛會的開展，Burberry與街旁網合作，將LBS技術應用到與消費者的互動當中，號召人們“尋回純正的英倫范兒”。

位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實際上是Christopher構思的一座“零售劇場”：店內雇員人手一臺iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時裝秀、娛樂活動。外墻裝有兩塊9米×5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3米×5米的安裝在店內，用于展示創新設計。

這場由Christopher發起的數字營銷革命，旨在通過讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉化為最終的訂單。沖動的顧客會在看秀第一時間就說“我要這個”，但過后可能便忘了，Burberry的“零售劇場”可以在第一時間將他們留住。

在奢侈品中，Burberry做得很不錯，但實際上，在大力投入數字營銷之前，作為一個有著悠久歷史的老品牌，Burberry在時尚界有些過時了，業務表現差強人意，新任領導通過變革，將目標鎖定在更為年輕的群體中，大膽投入數字營銷，從而使Burberry成功涉足一個新的市場。

渠道整合 推動銷售

除了有準確的定位、有效的營銷手段，維多利亞的秘密（以下簡稱“維秘”）的成功還得益于其強大的渠道支持。其銷售渠道包括連鎖門店、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨特之處，三者之間也實現了有機配合，有效發揮了協同作用。

維秘的母公司Limited Brands集團在渠道戰略上對其采取了大規模復制下的連鎖化經營。在資本的助力下，維秘的連鎖門店數大規模增加。大量的連鎖門店使得維秘產品的可獲得性極強，消費者能夠非常方便的找到一家維秘門店進行選購。由于女性內衣消費的體驗性很強，實體門店在維秘總的銷售業績中一直占據較大比例的份額。

除了大量的連鎖門店，維秘長期以來也同時采用目錄直郵的銷售方式，每年都會發布8期紙質產品目錄手冊，消費者可在實體店中免費領取，維秘也會通過常規郵件編目系統，免費郵寄到顧客手中。消費者可通過電話或傳真訂購產品，通過信用卡、支票、貨到付款等多種方式完成購買過程。這一貼心的設置為顧客帶來了方便，更為維秘帶來了更多的顧客和更高的銷售額。

隨著互聯網技術的發展，維秘緊跟時代腳步取得了在線零售渠道的成功突破。早在1998年，維秘就投資500萬美元建立了官方銷售網站，主推自建的B2C網站，一方面有利于控制與管理；另一方面有利于樹立品牌的專業、高端的形象，2006年線上銷售額就進入美國綜合類電子商務網站銷售額的前10名。

內衣產品與其他產品不同，通常尺寸與顏色很多，對目錄直郵和線上購物提出了一定的挑戰，維秘給出了一系列的解決方式。一方面要求所有的產品盡量做到均碼，同時實行退貨免郵費，免除了顧客的后顧之憂；另一方面通過建立客戶數據庫，對不同渠道的產品銷售進行跟蹤和分析，確定消費者購買內衣的地理和渠道差異，員工則根據專賣店、目錄直郵或網購的數據庫記錄來決定不同渠道的產品分配，以提高效率縮減成本。

強大的整合渠道有效提升了購物體驗，維秘產品能夠方便及時地到達每一個渴望擁有維秘的消費者手中，這使得維秘消費者數量大幅增加，多元化的渠道協同成為維秘踢好臨門一腳創造銷售奇跡的重要推進力量。

“饑渴營銷” 引發熱捧

減少數量也就是我們說的限量版，這種營銷策略為的就是造成消費者心理恐慌，擔心自己稍有遲疑，將永遠錯失購買機會。最先將“限量版”的概念引入時尚服裝行業的是西班牙的服裝零售商Zara，在縮短供貨周期的同時，減少商品數量，徹底帶來了“快時尚”。

在業界縮減產量的基礎上，Zara進一步淡化數量要求，取而代之的是極大豐富的品種選擇。Zara設計團隊每年設計4萬款服飾，其中1.2萬個款式被生產上架。當英國第一家Zara專賣店在倫敦攝政大街開業時，該店的營銷策略令人困惑。Zara的售價并不便宜，但尚屬可接受范圍之內。猶豫不決的消費者發現，如果沒有立即買下當時看中的衣物，第二個星期再來可能會空手而歸。這就是Zara的成功之處，通過減少數量造成消費者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。

品牌推出限量版可以達到的效果：一是可以制造時尚和流行的噱頭和符號，吸引消費者的眼球，限量版對消費者而言代表著稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義，限量版的核心價值并不在于產品，而在于它所能提供給消費者的夢想和獨占性，消費者會對此表示極大的關注；二是通過限量版提升品牌的檔次和身價，品牌用“限量”來限

制購買者數量，甚至有的品牌還需要提前預訂或者排隊，制造稀缺景象，降低消費者的價格敏感性從而抬高銷售價格；三是品牌適當推出限量版的產品，可以有效的提升銷量，通過少數的限量產品擴大銷售額，限量版可以根據特殊事件、在特殊時間推出，例如情人節、圣誕節、三八節、品牌誕生日等都可以成為推限量版的契機。

最舒服的用戶體驗，就能帶來最直接、最成功的傳播效果。

在Zara之后，包括H&M、C&A、MANGO、優衣庫在內的眾多服裝品牌迅速復制Zara的成功之道：訂貨至交貨時間縮至最短，產品種類不再限于四季劃分，同時大幅削減每個款式的數量。對于時尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現。對于消費者而言，材質和品牌等衡量服裝品質的傳統因素不再重要。在“快時尚”年代，人們已不滿足于依照春、夏、秋、冬四季著裝。

物以稀為貴，緊俏的東西總是容易受到消費者的追捧，“限量版”正是利用顧客的這種心理，在現代市場營銷學中，這也被稱作“饑渴營銷”。“饑渴營銷”并不少見，每天只提供一桌的“私房菜”、統共只有幾個房間的特色酒店、預訂后要等上幾個月才能提車的汽車、需要排隊拿號的房地產項目……大到汽車，小到手機、運動鞋，各大品牌也都紛紛限量版，這也說明了這種“饑渴營銷”的成功。

從休閑到高端，從高端到品質，從品質到時尚，國外這些企業的成功營銷無不例外的在向人們傳達這樣的觀念：最舒服的用戶體驗，就能帶來最直接、最成功的傳播效果。就像陳格雷先生在其營銷2.0理念中提到的：未來的品牌應該是半成品，另一半應由消費者體驗、參與來確定。現在，越來越多的企業已經逐漸意識到，在這個碎片化的社會，如何借助最新的技術打造話題性和情感性兼備的營銷方式，是品牌需要深思的問題。

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