“玩轉”社會化媒體營銷
——訪PR公關媒體人俱樂部發起人張大為

文／本刊記者 宋欣

“玩轉”社會化媒體營銷
——訪PR公關媒體人俱樂部發起人張大為

文／本刊記者 宋欣

PR公關媒體人俱樂部發起人張大為。

在傳統的媒體和技術環境下，由于信息的傳播受到諸多限制，那種“被廣播”的信息傳播模式令受眾生厭；那種論壇式的信息傳播模式互動和溝通不可能太充分；那種大雜院（廣場式）的聊天模式，人群的規模不可能太大，信息傳播的速度不會太快。

但是，今天我們所面對的技術環境已經完全不同了。以微博、微信、社交網絡等為代表的社會化媒體改變了人類社會以往的社群溝通、人際交往和信息傳播模式。信息將由原來的由一人（一點）生產然后被多人（多點）傾聽（或觀看），發展到由多人生產且被多人觀看。將原本由點到面的廣播式信息傳播過程，發展到由面到面的互動傳播過程。

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發的、具有現場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結構和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發創造和擴散的特征，讓很多企業在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業帶來負面的影響；要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。在社交網絡時代怎樣“玩轉”社會化媒體營銷？由此本刊記者采訪了PR公關媒體人俱樂部發起人張大為。

《現代企業文化》：您好，感謝您接受我們雜志的專訪。作為PR俱樂部發起人，您怎樣理解“營銷”？怎樣理解“社會化媒體營銷”？

張大為：社會化媒體營銷是個外來詞匯，Social Media Marketing，簡稱SMM。也主要是指借用這些媒體形式對于公司品牌，產品或者服務，活動針對網絡推廣行為，實現建立品牌知名度建立，產品銷售的這一過程。社交媒體的出現，更讓傳統的口口相傳的模式可以在線上得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業密切關注的數字營銷領域之一，企業不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數字營銷思維。

營銷的概念很大，教科書的觀點有5P、7P甚至12P等理論，但歸根結底的目的都在于觸動并影響消費者決策。所以，我對營銷的理解就是企業所掌握的一整套溝通傳播方法，這個概念也很大，但相對容易理解和掌握。舉例來說，人際間每天都在進行各種各樣的談判和說服技巧，營銷也一樣，一直在選擇最好的渠道和目標人群做溝通，通過最動聽的話語，讓目標人群相信品牌、知曉商品、形成記憶并作出有利于企業的決策。

PR俱樂部定位于非營利組織，是由從事市場營銷的一群年輕人發起，關注于公關營銷話題的職場社群。目的在于通過年輕人喜歡的社交沙龍分享形式，

幫助更多年輕人成長。

我們不直接為客戶服務，但可以幫助企業找到優秀的年輕人，幫助年輕人實現自己的夢想。

《現代企業文化》：所有的企業都適合用社會化媒體營銷嗎？怎樣的企業適用呢？

張大為：判斷這個問題首先要考慮企業的目標用戶是不是在社會化媒體上，雖然萬物互聯，但社會化媒體的使用人群角色還都是C端。對于B2C或C2C模式的企業來說，目標客戶都在社會化媒體上，是前所未有的優質渠道。但對于B2B企業來說，尤其是主打KA類高端集團客戶的，通過社會化媒體營銷收效甚微，更應該偏重品牌營銷和渠道營銷。

對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業的整個營銷體系結合。不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業的其他的營銷手段，而是作為企業營銷中的一個重要的補充。因此，企業不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業的營銷戰略規劃中充當自己應該充當的角色。

那么，到底社會化媒體在企業的營銷戰略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內涵；第三，消費者輿情監控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關于品牌的負面信息擴散很快，因此企業可以在社會化媒體上建立監控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

社會化媒體營銷最重要的是了解用戶需求和心理，不能自說自話，要把用戶發展為員工，把員工變成用戶，渾然一體的結構方才能夠做好社會化媒體營銷。

PR俱樂部的品牌打造分為三個部分：定位精準從而圈定目標人群，不浪費無效成本；內容自營銷形成口碑效應，信任關系鏈中的傳播最具價值；精細化的會員管理體系，增強情感認同和品牌忠誠度。

《現代企業文化》：如今電商網站的新媒體營銷玩法是花錢買流量，做關鍵詞廣告，將搜索引擎、四大門戶等網站上的用戶拉到自己的電商網站上。但在中國，點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）往往很低，僅在1%—2%左右。您認為，應當怎樣解決這個問題呢？

張大為：電商的有效用戶獲取成本提高是必然的，競爭者多了，價格自然就提升了。需要不斷尋找新的渠道，這也是微商、導購類網站被重視的原因。微博已死，微信紅利已過，都變成了廣告平臺，新玩家獲取關注的成本已經很高，但無法否認的是，這兩個平臺依然是絕對主戰場，只要有足夠優質的內容都還是能獲得極高關注的。在此之外，垂直類的論壇、QQ空間和知乎也都是品牌做社會化媒體營銷的寶地，但內容的選擇和傳播鏈路上區別很大，需要研究透徹。

絕大多數企業只關注粉絲數、評論數、轉發數這些表層數據，欠缺與目標受眾的深入互動。社會化媒體營銷對于很多企業來講，仿佛陷入了一個盲區：粉絲漲了還會跌，粉絲的活躍度越來越低，高轉發量低轉化率……

首先，表層數據是一定要看的，不必懷疑。其次，在擁有很高的表層數據基礎上，才有資格來談論活躍度、轉化率等指標，媒體是人體的延伸，其核心競爭力一定是內容，但在信息不對稱問題被解決后，沒有壟斷的信息渠道的情況下，比拼的就是誰離人更近。渠道的選擇、情感的距離等越近越好。

《現代企業文化》：您怎樣看待社會化媒體營銷的未來趨勢？

張大為：未來的社會化媒體會跟物聯網、可穿戴科技無縫結合，會是一個人與機器人的社交媒體網絡。家里的冰箱、電視空調、馬路上的汽車、樓宇都成為了可交流的點，信息的載體不再局限于手機、電視屏幕，人體被延伸到無限遠、無限大和無限小。一個汽車保養企業可以親切地和你的汽車引擎溝通，并提醒它注意關愛自己，已經為它準備好了最舒服的SPA套餐。