好企業要一“名”驚人

文/本刊記者 隋昳麗

好企業要一“名”驚人

文/本刊記者 隋昳麗

俗話說：“名字取得好，公司上市早。”誠然，一個朗朗上口的名字是一個企業最好的營銷手段，無論是創意獨特還是簡潔明了，都會給大眾留下深刻的印象。取名字有一個本質需求：降低傳播成本。降低傳播成本包括兩個方面，一個是降低認知成本，就是一眼要看懂；另一個是降低擴散成本，就是看一眼就記住，而且樂于介紹給別人。許多企業的名字都做到了這兩點，例如小米、蘋果等，這些詞匯耳熟能詳，也便于消費者識記和口耳相傳，自然也就達到了社會營銷的目的。

“萌”出來的銷售量

由于消費者多數為女性，許多商家都喜歡以可愛、童真的名字來引導女性消費者，如朵唯手機、小熊電器等，這些企業秉承著“萌死人不償命”的原則將“賣萌”發揮得淋漓盡致，也為企業帶來了可觀的銷售量。

速食面除了統一、康師傅等耳熟能詳的品牌之外，還有一個十分受歡迎卻不被人熟知的企業——維力集團。它不是大企業，也不具備太多品牌優勢，甚至有曾經負債35億元的歷史，然而其旗下的品牌張君雅小妹妹卻是中國臺灣最

受歡迎的零食之一。

近幾年，這個梳著妹妹頭+紅色蝴蝶結、穿著學生服、總是感嘆自己臉太大、眼睛太小的小姑娘也紅遍了大陸地區。維力之前的手打面廣告主要強調面條有多么堅硬、咬不斷，雖有道出手打面“面Q”的賣點，但維力的名字太過普通，很少被消費者記住，再加上康師傅等品牌的熱賣，維力幾乎找不到進入市場的突破點。在一次特別的會議上，張君雅小妹妹的創意無意中出現在維力的面前，這個萌萌的品牌創意讓維力決定轉戰休閑食品行業，并創造了一系列廣告、漫畫，甚至為張君雅小妹妹建立了“張君雅部落格”，一連串的動作為張君雅小妹妹塑造了一個鄰家小姑娘的形象，而非單純的食品名稱，從而拉近了消費者和食品之間的距離。對于消費者來說，張君雅小妹妹已經不只是一樣零食的名字，更是一個陪伴著自己生活、工作、成長的真正的小妹妹。

三只松鼠是著名的國內互聯網堅果品牌，擁有一個永遠在散發著“賣萌”氣質的品牌名稱。松鼠最愛吃什么？當然是堅果，所以顧客眼中的三只松鼠當然是賣堅果的。如此簡潔而可愛的名字為三只松鼠的成功奠定了基礎。“萌貨、無節操、求包養”已經成了三只松鼠的顯著符號。但“萌”卻不在三只松鼠創立時的字典里。三只松鼠的創始人章燎原最初希望品牌能高端，形象可愛，但不要過度可愛。可是在無數次你來我往的微博互動中，三只松鼠被教育成了今天的樣子。

與張君雅小妹妹異曲同工的是，三只松鼠也致力于將品牌名稱人格化的工作。三只松鼠有著各自的昵稱：小美、小賤、小酷，同時還各自擁有語錄集，時不時出現在包裝袋和小卡片上，溫馨的話語給人眼前一亮的感覺。三只松鼠擁有自己的“主人”文化，不將顧客稱為“親”，而是稱為“主人”，既體現對消費者的尊重，也顯得三只松鼠活潑可愛。客服人員都自稱某“鼠”，顯得俏皮機靈又給消費者深刻印象。三只松鼠用他們可愛的名字和人性化的身份牢牢拴住了每一個購買過產品的顧客的心。

“團”引發的困境

曾經的團購網站以迅雷不及掩耳之勢一夜興起，2010年和2011年幾乎是團購網站的天下，用“千團大戰”來形容當時團購的火爆一點也不為過，多數團購網站也在激烈的競爭中逐漸敗下陣來，唯有美團幾乎壟斷了團購市場。然而時至今日，商家團購已成為了一種常態，在美團逐漸沒落的同時，百度糯米沖出重圍走在了團購的最前沿。

為何百度糯米能給美團制造出空前的危機？一部分原因來源于美團的名字。當初美團CEO王興及時發現了互聯網行業的商機缺口，并將團購帶入了大家的視野，“美團”的名字道出了帶有創新意識的“團購”觀念，十分簡潔易懂，迅速成為了大家互相推薦使用的APP之一。然而時移世易，互聯網發展已不局限于團購，自然美團也懂得改進與業務擴展，所以便出現了美團外賣、美團貓眼電影等軟件。這樣的安排就造成了一個特別的結果，消費者看到美團就認為它只有團購，看到又有了美團外賣就知道了下載這個軟件就可以定外賣，看到貓眼電影就以為買電影票又要再下一個軟件（事實上買電影票并不需要再下一個貓眼電影）……終于有一天消費者累了，他們不需要這么多同一個公司做出的軟件去做不同的事情，因為這些軟件“太占內存”，也讓消費變得更加繁瑣。他們開始感嘆應該另找一個全方位的生活軟件來滿足一切需要，于是百度糯米就出現在了人們面前。

百度糯米把自己定位為生活服務平臺，就直接決定了它的受限程度要比美團小的多，只要能與生活扯上關系的消費，都可以作為百度糯米業務擴展的一部分，消費者喜歡的就是全方位服務的軟件。同樣與美團競爭的大眾點評做到了這一點，大眾點評最初做的只是為用戶提供對周圍商戶的評價和消費信息，而后又在點評頁面增加了團購選項，把業務延伸到了團購領域，之后又在主頁面增加了外賣、到家等新的內容，既保住了之前關注點評的用戶，又擴展了需要新功能的新用戶，做到了所有業務融為一體，雖然不及百度糯米的火爆程度，但也對美團施加了不小的壓力。

2014年的項目研究中發現，團購具有幾個致命弱點：思維——通過各種渠道流量過濾出消費需求；無場景——團購是利用優惠拉動需求，而不是根據需求場景去解決問題。因此，團購網站必須轉型，各大團購網站都已經有弱化團購、轉型生活服務消費平臺的傾向，美團也在做進一步的努力，然而一個“團”字所帶來的影響也不容忽視。