品牌定位的關鍵

文/李訓一

品牌定位的關鍵

文/李訓一

定位是品牌戰略的核心內容，是品牌這艘巨輪的總舵手。

我們偏好井井有條的事物，討厭雜亂無章，顛三倒四，參差不齊，這是思維習慣層面決定的，是長期以來的自然反應。這種思維慣性不只存在于日常生活中，還延伸到對人、事、物的看法中，由此，定位論橫空出世，那么究竟什么是品牌定位呢？

關于品牌定位

企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。定位是品牌的圓心，品牌的推廣、營銷、升級等活動都將會圍繞這個中心展開。定位是品牌戰略的核心內容，是品牌這艘巨輪的總舵手。

既然定位是品牌的圓心，那么它就涵蓋了對內、對外兩方面的內容。對內而言，定位的品牌文化和品牌價值的核心是品牌擁有者感召員工改變世界的神兵利器。品牌定位的傳播，是一個由品牌創始人到企業員工再到客戶的過程，快樂的員工帶來快樂的客戶。縱觀全球，無論多偉大的品牌或者多優秀的企業，最大化將品牌價值傳遞給客戶的不是品牌擁有者本人，而是員工，企業要想走的長遠， 感召員工是必不可少的舉動，眾人拾柴火焰高，而有人扔柴，有人扔石頭，有人潑水那火焰就高不起來了，“柴”的核心就是我們今天說的品牌定位，定到員工心里，感召大家勁兒往一處使。

讓員工追隨的領導特質，不應是領導者的成功，而應是領導者對于品牌定位與企業使命的癡迷。唯有如此，領導者才能以熱情與專注鼓舞員工，以領導魅力感召員工。若領導者自己對品牌定位與企業使命都無感，那么企業的發展

就不敢恭維了。讓一個公司強大的不是它的規模與力量而是文化，定位形成公司的凝聚力。

對外而言，我們要傳播品牌，而不是傳播其他。品牌認知從認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率五個層次由淺入深，逐步開來。唯有口碑營銷方可登峰造極，在保證前四個量度的基礎上提高推薦率。

因為品牌傳播歸根結底也是一種市場營銷方法。市場營銷的英文是Marketing，亦即市場進行式。這個進行式也就是讓市場自己動起來，讓消費者主動來買，讓消費者主動持續的來買；而唯有讓消費者主動告訴別人來買，才是市場營銷的不二法門。而這一切都是以定位為基礎的，口碑是最低成本最高傳播品牌定位，公關和廣告在品牌傳播中所扮演的角色是雪中送炭和錦上添花。

目標消費者定位。品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。

不同消費層次，不同消費習慣和偏好的消費者消費觀念不同，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。

市場空白點定位。市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產品或者服務。如可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

企業文化定位。文化貫穿于生活的方方面面。將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業運用此定位較多，如珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中國人的福酒”的“福運文化”的定位。

首席定位。人們的認知決定他們往往對行業第一品牌情有獨鐘。首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用“正宗的”“第一家”“市場占有率第一”“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。

1000個讀者就有1000個哈姆雷特，你無法取悅所有人。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，品牌要想贏得競爭，就要細分市場并正確定位。明確的品牌定位，彰顯出品牌個性，也就自然產生了明確的目標消費層，明確了定位，消費者也會感到商品的特色，從而與競品形成區隔，形成品牌忠誠度和追隨度。

品牌定位應該注意的問題

互聯網大潮的到來，催化了經濟轉型發展，許多人會把互聯網下的商業形態想的很微妙，作為當今商業活動的主要形式，電子商務的確有許多科學、數據化的東西，但電子商務終究只有四步：怎么讓消費者發現你，怎么讓消費者為你的產品買單，怎么實現重復購買，怎么讓消費者買的更多。

一是發現=流量，我們做優化，天然搜索都是為了讓消費者更容易發現你；二是購買=轉化，實質是至少在頁面上，產品能夠準確表達出能給消費者帶來的看得見的價值，進而造成購買行為；三是復購=顧客認可，積累。這就要求產品能夠“名副其實”，讓消費者心理認同；四是買的更多=關聯。如何關聯，關聯取決于根植于消費者心智中一對一的品牌聯想。

前兩步基本大家都做得游刃有余，關鍵在于后面兩步。后面兩步做好了，那么產品的銷售量就不成問題了。

先說說產品和品牌的關系吧，這也是許多運營者對品牌定位的誤區：不是產品決定品牌，而是品牌決定產品；不是產品決定顧客購買，而是品牌決定顧客購買；品牌實現與顧客的溝通，產品為顧客提供消耗價值。

定位要能夠創造企業核心價值。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是吸引消費者的主要力量。成功的品牌定位可以充分體現品牌個性以及與競品形成明顯區隔，品牌價值是品牌定位中最重要的部分。

能夠與消費者建立長久、堅固的關系。消費者一旦與品牌訴求達成共識，被品牌個性吸引時，則會形成品牌忠誠，與品牌建立長久、堅固的關系，這種關系正是品牌的重要資產。

為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發不斷實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃緊貼品牌定位的指向，企業根據品牌定位來塑造自身。

具有很高的辨識度。這是一個“看臉”的時代，互聯網經濟下，信息激增，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，人們對事物關注的程度越來越低，品牌要成功取悅消費者眼球，必然要有清晰、新穎、獨特的定位，只有高辨識度，才有形成高識別度的可能，進而，成就品牌。

品牌定位是企業成功進入消費者心智的橋梁，只有深刻了解市場，了解品牌，了解定位才能做出準確的判斷。

|責任編輯：玉茗 mdn801@126.com