讓公益推動品牌涅槃

文／黃明宣

讓公益推動品牌涅槃

文／黃明宣

當前，在復雜的市場競爭中，對于市場的參與者，有一個家喻戶曉、美譽度高與忠誠度好的品牌已經成為各大企業精心打造的核心競爭力之一。那么，到底什么是品牌？

拯救深陷危機的品牌

品牌一詞最早來源于英文單詞“brand”或者“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區別不同的飼養者。可見“品牌”一詞從誕生的第一天，就具有“區別”和“烙印”的功能。“區別”是品牌的本質屬性，這種屬性的外在表現為“差異化”；而“烙印”則是差異化的結果留在消費者腦海中的印記，這種印記就是品牌形象。

品牌在消費者中產生的差別印象，往往不是一成不變的。在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象，這就帶來了企業的品牌危機。

品牌危機后的管理，一般包括品牌修復和品牌重塑。

通常來講，品牌重塑和品牌修復都是被動的，兩者的區別在于：首先，品牌危機的程度不同，只有當一個品牌遭遇到極端困境，搖搖欲墜之時，才會考慮品牌重塑；其次，發展路徑的不同，品牌修復是指在原有的品牌形象的基礎上，進行品牌運營、品牌傳播等方面的優化，而品牌重塑則是把原先的品牌形象和定位進行顛覆，換之以新的品牌形象和定位。

品牌修復，顧名思義是指品牌的修飾、修補和強化，是指通過一系列的活動逐步消減品牌管理失誤給品牌帶來的不良影響，并進一步強化品牌在人們心中的形象。通過品牌修復，可以讓品牌先期產生的不良影響逐漸弱化，并逐步回到企業所引導的品牌核心價值訴求中來。公益活動就是品牌修復常用的方法。

投身公益帶來正面效應

可以通過贊助希望小學、資助失學兒童等體現出企業的人文關懷；如：萬科地產在5·12地震后，由于董事長王石

不合時宜的發言導致的品牌危機，需要盡快進行品牌的修復。除了及時進行道歉以平息民眾的不滿情緒外，萬科也迅速組織了援建希望小學的行動，從而通過默默的實際行動逐步緩解外界對萬科的質疑。

還可以通過進行生態、環保的宣傳，參加一些類似的公益活動并進行適當的贊助，充分體現企業勇于承擔社會責任的擔當。如黃埔投資的陳光標，多年來一直致力于生態、環保的宣傳，并把自己的大部分財產捐獻出來。他也因此連續四年獲得中國慈善領域政府最高獎項——中華慈善獎。

可以通過贊助科研機構和與知名科研機構的合作，充分展示企業所具備深厚的科研實力，從而為企業的產品質量背書，給消費者帶來值得信賴的產品信息。如：聯想電腦本身發源于中科院的幾個有創業激情的科研人員，但是為了初期的發展，聯想提出了貿、工、技的發展思路，由于過于重視貿易，聯想的產品在發展初期存在一些質量問題，但聯想通過加強與中科院等科研機構的合作，甚至最終將IBM的PC事業部收入囊中，從而在消費者心目中逐步樹立了聯想產品品質優良的形象。

還可以通過對一些特殊的人群，如：有先天性殘疾的兒童、有特殊性癥狀的老年人、對社會有獨特貢獻的人群等進行有目標的捐助，來增加消費者對企業的認知。如果該項捐助能夠產生與企業產品的聯想，就會取得更好的宣傳效果。如：蒙牛贊助航天員、神州飛船等的公益活動，很容易讓用戶聯想到蒙牛的產品應與航天員和神州飛船的關鍵零部件一樣是百里挑一、千錘百煉的，從而消費者對產品產生了完全積極、正面的聯想，這也使得蒙牛很快消減了三聚氰胺事件對其的影響。

甚至還可以通過對重大活動、知名會議等的贊助，增加品牌的影響力度，并使得與該項活動的影響力、科技含量、活動意義緊密結合起來，起到相得益彰的效果。之前鬧得不可開交的加多寶和廣藥集團爭奪王老吉的商標歸屬問題最終塵埃落定，在人們對加多寶深深惋惜的同時，擺在加多寶面前的一個緊急的問題就是要盡快將加多寶的涼茶推向市場，并迅速建立起與原來王老吉產品的聯想，使得用戶能夠盡快平滑過渡到加多寶的產品上來。為此，加多寶不惜重金贊助冠名浙江衛視的“中國好聲音”節目，隨著“中國好聲音”節目的大獲成功，加多寶也一起將自己的品牌深深烙印到了消費者心中。無疑，加多寶已經逐步走出了王老吉涼茶的陰影，正逐步建立屬于加多寶品牌自身的品牌影響力和知名度。

品牌的修復是一個系統的工程，往往不是以上單個方法的應用，而且不僅僅是公益活動的行動，在品牌修復過程中，必然伴隨著大量的軟文、媒體廣告、產品質量改進鑒定、與行業專家的深度溝通、用戶的親身體驗等等復合型方法。

品牌修復的成功典范：霸王洗發水。2010年7月份，香港《壹周刊》報道，國際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發露、首烏黑亮洗發露以及追風中草藥洗發水，經過香港公證所化驗后，發現均含有被美國列為致癌物質的二惡烷，但具體含量并沒有透露。

針對公司主打產品出現的品牌危機，霸王公司起初的回應略失理性，隨之導致了關于中醫世家的質疑、“棒打”媒體等影響惡劣的報道。一時間，霸王公司多年積累的中醫治療脫發、護發等的中醫洗化用品第一品牌的市場地位岌岌可危，其品牌號召力也降到了最低，如果不及時進行品牌修復，霸王公司的整個企業將遭受致命打擊。

接下來，霸王公司及時調整了應對策略，尤其是在公益活動的行動方面，做出了一些積極的響應，從而迅速的扭轉了品牌急速下落的狀況。首先，以公益關愛、中草藥護發科技的研究為載體，將霸王品牌逐漸定位為中草藥洗發護發品類代名詞、市場開拓者與領導者。然后通過廣泛宣傳在全國各地的幾萬畝中藥材種植基地的建設和保護，并通過國家星火計劃的襯托以及強力的專家、機構背書，從而給用戶帶來這樣一個場景——航天員、博鰲亞洲論壇的全球政要都使用的、中草藥洗發護發市場的科技開拓者，怎么可能生產致癌的、沒有功效的洗發護發產品呢？霸王公司的品牌修復無疑是成功的，通過品牌修復，一方面更加廣泛的增加了霸王公司的知名度；另一方面，也通過品牌修復的過程，使得消費者對霸王的研發、實力、產品產生了更多的品牌共鳴，霸王的品牌美譽度也得到了一定程度的提高。

品牌修復失敗的案例：三株口服液。曾幾何時，三株是中國健康、保健行業的引領者，其在口服健康飲品的市場份額中，曾一度占領了一半以上的市場份額。然而，1998年有20多家媒體做了“八瓶三株口服液喝死一個老漢”的報道，之后盡管1999年4月三株公司在該“常德事件”的官司中最終勝出，但由于消費者早已對三株失去信心，不再購買三株口服液，三株公司尚未等到二審結果出來就已經衰落，退出了公眾的視線。回想當時情況，一個很重要的原因就是三株沒有及時進行品牌的修復，品牌修復的方式方法也沒有選對，最終導致錯失最佳的品牌修復良機，也給企業的發展帶來了巨大的經營危機。

當前市場討論最熱烈的莫過于前段時間京東挑戰蘇寧的電商價格大戰，最終由于某種程度的價格欺詐行為給電商企業帶來了不同程度的惡劣影響，電商企業長久建立起來的價格優勢和市場信用也受到了廣大消費者的質疑。未來，電商企業的品牌修復將有一段漫長的路要走，讓我們拭目以待。

|責任編輯：昀熙mdn802@126.com