城市形象片價值建構研究——以榆林市為例

[作者簡介]樊文軍（1981-），男，陜西榆林人，講師，碩士，研究方向：陜北文化。

[摘 要]我國經濟的快速發展，使得城市間的競爭愈加激烈，城市形象問題成為人們關注的焦點。通過形象片來塑造城市形象的方式，逐漸流行開來。城市形象片在國內得到廣泛應用，在城市發展中的影響力越來越大。城市宣傳片得到城市規劃者的重視，城市形象片的需求在不斷增加。文章以榆林市為例，通過城市形象片的價值構建進行研究，以期對城市文化形象傳播起到啟發借鑒作用。

doi:10.3969/j.issn.1673-9477.2015.02.007

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-9477(2015)02-025-03

[投稿日期]2015-03-11

[基金項目]陜西省教育廳科學研究計劃項目（編號：14JK1853）；榆林市2014年產學研合作項目（編號：2014CXY-10）

1999年山東威海在中央電視臺投放第一個城市形象片到2015年城市形象片發展已有16年。隨著城市形象宣傳片在城市發展中的影響力逐漸增強，中小城市建設的規劃者開始關注城市形象塑造問題。越來越多的城市通過制作城市形象片傳播城市信息，以達到對內塑造城市內涵、對外宣傳城市信息，實現吸引游客、招商引資目的。通過對國內及榆林市形象片發展的研究，得出城市形象宣傳片創作中的方法與技巧，幫助城市宣傳片提升整體質量，讓宣傳片滿足城市發展的需求，促進我國城市發展。

一、城市形象片概述

城市形象片也被稱為城市形象宣傳片、城市形象廣告。目前理論界還沒有對城市形象片有一個明確的定義。王潔松給城市形象片的定義如下：“‘城市形象片’是以直接展現城市的外在形象與內在的文化為出發點，以宣傳與塑造自身形象為最終目的，以打造城市品牌為核心的影視類型廣告。是近年來伴隨著城市營銷的而產生的一種新的憑借視聽手段來表現城市的藝術樣式。” [1]

城市形象片是展示城市形象，塑造城市文化的窗口，在一定時間內（5-10分鐘），展示城市環境、建設布局、人文、飲食、習俗的專題片。城市形象片是城市外在形象和內在文化融合體，形象宣傳片除了傳播城市形象外，還擔負著城市價值觀的對外輸出，消除外界對城市固有的誤解，打造城市品牌的職能。形象片的時間長短不定，也沒有嚴格要求，形象宣傳片也是一種藝術樣式，它以實現目的為前提，風格樣式靈活多樣。在重慶城市宣傳片《美不勝收，我的重慶》中，對外宣傳的不只是以能吃辣食著稱的重慶，宣傳片在無形中傳播了能吃辣的重慶人背后的性格，紅色代表喜慶、熱情、時尚。這座山水之城孕育了人們的雙重性格，有山的堅韌，水的悠閑。宣傳片實現了對外傳播城市形象的目的，重慶形象片傳播了自己價值觀念，時尚又好玩，適合旅游，居住。宣傳片的樣式也是受眾比較能接受的，類似微電影形式，讓觀眾感覺在欣賞一件藝術品，而不像匯報片式的開頭就進行數據灌輸，讓人感覺壓抑，嚴肅。

城市形象宣傳片是創作者根據創作主體的訴求，整合城市資源，選擇能夠表現城市形象的關鍵要素，創作的一種以完成對外傳播城市形象、輸出城市價值觀、打造城市品牌為目的的視聽結合影視藝術樣式。

《北京，到胡同去》中濃濃的京味引人入勝，該片傳播了北京的胡同文化，巧妙的將北京的胡同文化與京劇結合，展示了一個有底蘊的北京。宣傳片沒有全面的展現北京，而是通過一個角度從側面展現了北京的另一面，給人留下深刻的印象。一座城市的形象多種多樣，北京的形象并沒有被完全表現出來，這需要創作者發揮主觀能動性，積極挖掘北京的文化，展現不一樣的北京形象。因而，在城市宣傳片的構建方面，我們可以獲得啟示：一座城的形象具有多面性，從不同的角度入手就有不同的形象，其區別僅在創作者獨特視角與思維方式。

城市宣傳片的大量出現，城市規劃者對城市宣傳片的思考和認識加深，城市宣傳片的宣傳功能引起城市規劃者的注意，城市宣傳片在城市形象塑造方面被頻繁使用，城市宣傳片在城市建設中的地位越來越重要。榆林市城市經濟發展處于重要的轉型期，有效應用城市宣傳片的功能，對當地經濟發展影響有著重大意義。

二、成功形象片必須具備的價值要素

宣傳片創作過程是一個藝術品產生的過程，藝術品創作艱難，但好的藝術品帶來的價值不可估計。因此，高品質的城市形象宣傳片有助于帶動一個城市經濟的發展。

西部大開發以來，榆林的煤、油、氣等資源的開發，使得榆林地區經濟發展速度加快，城市化進程也隨之加快，但其發展也面臨著新問題。豐富的能源使榆林經濟發展占據優勢，但長期依靠煤、油、氣等能源開發發展工業經濟，存在較高的風險。榆林產業結構單一，工業占經濟發展的70%，其中能源產業又占到工業中的80%，產業結構單一化，導致近兩年來榆林經濟下行。 經濟開始走下坡路，省委省政府、市委市政府積極研究對策，為促進經濟的穩固、可持續發展，城市發展采取三種方式：一是開拓市場促銷售；二是轉變發展方式，優化產業結構；三是注重城市品牌建設，為城市發展注入活力。

榆林轉變發展方式、調整產業結構的關鍵時刻，對外宣傳工作也不可小覷。城市宣傳片頻繁出現，城市宣傳片在城市發展中的影響效果越來越明顯，城市管理者對宣傳片的認識逐步加深，各種類型的城市宣傳片隨之產生。

（一）明確宣傳主題

城市與城市之間的差別很大，每座城市都有自己的歷史文化背景和當代產業發展理念。不同城市的城市宣傳片或一座城市不同主題的宣傳片都是獨特的。不同的主題要求選擇的城市要素或表達方式不同。制作前，先了解城市的歷史文化，分析城市的經濟現狀，知曉城市的地理位置，把握宣傳片的主題，理解城市的發展理念。最后，對現有資源進行整合，進行宣傳片創作，把城市理念融入到城市直觀形象中，對城市發展理念對外傳播。加大對自己的城市品牌建設，提高城市的知名度和競爭力，促進城市經濟發展，形成城市獨特的產業體系。

2006年8月榆林市旅游局組織拍攝的《榆林旅游形象宣傳片——走進榆林》，主題明確，主要介紹了榆林的豐富旅游資源。如：明長城遺址、鎮北臺、統萬城、李自成行宮、紅石峽、毛澤東舊居、二郎山、黃河、黃土、沙漠、漢畫石像、白云山、懸空寺、綏德石獅等，提高了榆林各景點的知名度，吸引了游客，相對于文字宣傳，更具有視覺沖擊力和震懾力。

（二）抓住城市特色，表達城市內涵

王二妮演唱的歌曲《榆林美》，并拍攝了歌曲《榆林美》的MV，歌詞中蘊含榆林有名的景觀，MV制作過程中配合了榆林著名旅游地的鏡頭。MV拍攝將聲音與畫面完美的結合，贊頌榆林的歌曲轉化成為直觀的視頻，榆林形象也由想象轉變成一種可觀的形象，這對城市形象是一個很好的宣傳機會。這種形式的MV雖然創造目的不是為城市宣傳，但它對城市的宣傳效果要比專門制作出的宣傳片宣傳效果更好。這首歌創作的最初目的是宣傳唱歌的人，但歌詞或MV中的場景讓人了解了榆林，榆林形象隨著這個陜北歌星的歌聲而向外傳播，歌聲響起的地方，就有榆林的影子，榆林形象就這樣廣泛傳播。

這個城市形象宣傳片就是采用明星為城市代言的方法，為城市做宣傳，我們要制作適合榆林的形象宣傳片就要深刻的認識宣傳片在城市發展中的作用，敢于突破城市宣傳片的已有表現形式。

（三）宣傳片層次分明，脈絡清晰

《能源新都，塞北新城》該片從榆林的民俗風情、文化旅游、和諧之城、現代工業——崛起中的能源新都4個層面分別介紹了榆林這座歷史文化與現代能源相融合的城市。人們可以從這個10分鐘的形象宣傳片中清楚地了解處于農耕文化與草原文化結合帶的民風民情，也可以感受煤、石油、天然氣、鹽滋養下的能源榆林，看完這部宣傳片，榆林的現狀也基本了解，榆林對外宣傳片的目的基本達到。人們記住了這座黃土文明與草原文明交融的城市，這部宣傳片的隱含價值也隨之傳播出去。

（四）建立有效的傳播渠道

優秀宣傳片，不僅僅成功于它的策劃完美，制作精良，它是注重后期傳播的。再好的宣傳片如果找不到有效的傳播渠道，他的作用將得不到最大的發揮。上海2004年地區形象宣傳片《無數姚明，好一個上海》，首映在上海電視臺播出。這個宣傳片成功于策劃新意，也成功與宣傳片發布前的輿論造勢，海內外200家新聞媒體對此事都有關注，宣傳片播出后效果顯著。“還需要善于打造和利用多元化媒介平臺，實現城市形象的立體化、全方位傳播。除電視、互聯網、電影院，還需運用視聽新媒體。” [2]

三、城市宣傳片價值構建研究意義

改革開放以來，中國進入城市化的高速發展時期，地區經濟發展面臨新形勢，城市的經濟結構需要調整，城市要改變單一的經濟結構，實現經濟多元化發展。城市要可持續發展，就要轉變城市的產業結構，吸引外資、人才和技術，豐富城市的產業結構，城市進行風險轉移對城市發展意義重大。而城市形象片在塑造城市形象、吸引外資、人才和技術方面具有很大的優勢。因此，地區城市形象宣傳片的發展，對整個城市的經濟發展意義重大。

城市形象宣傳片的一個重要的職能是樹立城市品牌。城市品牌是一座城市無形的資產，一個品牌可以成為城市的一張名片，做好這張名片才能讓人記住你并且有興趣了解你。“城市品牌符號的建設，科研提升城市的精神魅力，突出城市的個性和特征，充分展示城市的精神形象。”因此，城市的發展離不開對城市形象的塑造，城市形象宣傳片能夠直觀展示一座城的形象，城市形象帶來的經濟利益轉化為城市的無形資產。增強了城市競爭力。城市價值觀的輸出會在認同者那里產生作用，他們會消除固有的誤解，加深對城市的了解，重新審視城市價值，給城市帶來資金、人才和技術。

“城市形象宣傳片集中反映城市自身的定位，通過直觀形象的方式將城市面貌呈現在廣大受眾面前，成為溝通品牌與目標受眾的紐帶，其作用是有目共睹的。” [3]城市品牌的發展對榆林的經濟發展具有重要的意義，而城市品牌的打造不僅僅是政府或某一部門的事情，城市品牌的打造離不開城市形象

宣傳片，而一部好的城市形象宣傳片的創作需要對城市資源的優化利用，政府規劃部門對城市當前的經濟發展或城市規劃掌握的比較全面，影視團體利用自己的設備制作專業的城市形象宣傳片，媒介可以利用自己的優勢傳播城市形象片等，發揮各方的優勢，共同努力制作一部好的城市宣傳片。榆林需要打造自己的品牌，促進地區經濟的發展就要對資源進行整合利用。因此，對榆林形象宣傳片的價值構建研究具有重要的意義。