打破格局實踐新媒體傳播提升中等地市臺電視節目影響力

打破格局實踐新媒體傳播提升中等地市臺電視節目影響力

馮增利

(雞西電視臺新聞頻道，黑龍江雞西158100)

摘要：隨著網絡化時代的發展，受眾、尤其是年輕的受眾群越來越傾向于從網絡上獲取新聞資訊及相關知識。人人手上一部手機，其獲取資訊的快捷方便已經不是電視媒體所能比擬的，因此中等地市電視媒體的傳播危機愈加凸顯。面對收視的個性化、碎片化、分眾化、離散化，各級電視臺紛紛實踐融合新媒體，開拓互聯網傳播，為電視媒體擴大發展空間。通過融合新媒體，逐步掌握互聯網的思維方式，最終實現傳播方式的更新升級，占住自身應有的媒介空間。

關鍵詞：地市電視媒體；融合新媒體；互聯網傳播

作者簡介：馮增利，新聞編輯，雞西電視臺。

文章編號：1672-6758(2015)06-0154-3

中圖分類號：G229.27

受央視、省級上星臺和網絡新媒體的夾擊，以及移動網絡時代受眾收視行為的改變，過去亟接地氣的地市級電視臺收視空間直線萎縮，繼而極大地影響了廣告收入，生存發展面臨著嚴峻挑戰，尤其對一些經濟欠發達的中等地市臺，生存的憂患尤為凸顯。傳統的電視人按照規范的組織化在兢兢業業生產電視節目，卻往往不如一小段手機網絡視頻有人氣；連篇累牘的報道、解析有時抵不過寥寥百字的微博信息；論起受眾的關注忠實程度，更堪與微信等社交網絡比擬。面對網絡時代傳播新生態，大媒體紛紛試水全媒體傳播，在融合新媒體的征途上奏響進軍的號角。毫無疑問，融合新媒體這背后需要堅強的技術、資金、人才、策略的支撐，大媒體的拼殺已現端倪，那么對于處在傳播產業鏈的低端，且實力弱小、數量眾多的中等地市級電視媒體該如何應對。

一中等地市臺電視節目面對的困局

隨著網絡化時代的發展，受眾、尤其是年輕的受眾群越來越傾向于從網絡上獲取新聞資訊及相關知識。人人手上一部手機，其獲取資訊的快捷方便已經不是電視媒體所能比擬的，因此，中等地市電視媒體的傳播危機愈加凸顯。

首先是受眾的收視行為和習慣早已改變，而中等地市臺對此無所認知和罔顧。現在是一個媒體泛濫、信息海量的時代，互聯網——尤其是移動互聯網顛覆了多數人的收視行為，受眾不再是守著電視機等節目看的單邊供應消費資訊娛樂的狀態。再好的節目直播看不到，網上看；時間不對稱下載看，尤其是下載到手機里看?，F在守在電視機前的受眾基本是老年人，他們是在打發時間，而不是消費信息。面對收視的個性化、碎片化、分眾化、離散化，各級電視臺紛紛實踐融合新媒體，開拓互聯網傳播，為電視媒體擴大發展空間，成為業內人士的共識。當然現在無論是央視還是全國各衛視頻道都已經有了自己的網站，這已經不新鮮了，而作為我們雞西電視臺這樣一個地市級的媒體來說，一檔節目如何借助網絡媒體(新媒體)擴大發展空間，卻是一個新的課題。早在多年之前雞西電視臺就注冊了域名，開辦了自己的網站，并把自辦節目的視頻上傳到網站，但點擊率很低，沒有形成網站和傳統播出渠道有機結合、良性互動(網站建設還缺少資金和技術的支撐)。由于認知的缺失和生存環境的制約，中等地市臺很難從戰略上，考量、把握、調控受眾的變化對自身的沖擊，并拿出積極可行的應對措施，多數仍然延用傳統傳播方式在變革的媒體市場中苦苦掙扎。

二是中等地市臺的運營隊伍良莠不齊，技術實力相對落后，實行全媒體融合傳播需要突破重重阻隔。由于近幾年在地市級電視臺普遍實行事業單位企業化管理制度，在這種體制中既得不到有保障的事業編制，也拿不到企業應有的靈活薪酬，優秀的各類人才補充不到隊伍中，因此面對受眾的需求，難以生產出相應的電視節目添補市場空位。生產精神產品、文化產品必須要有一支優秀人才組建的團隊，反之本土化節目面臨著規模收縮、品質下滑、研發疲軟的窘境。收視率的下降，導致廣告經營困難。中等地市臺有一個普遍相似的經營鏈條——藥品醫療廣告當家，隨著國家對藥品醫療廣告媒體發布的嚴格管控，許多中等地市臺可替代的廣告資源寥寥無幾，從而造成經營收入的銳減，有的甚至陷入困局。融合新媒體，許多中等地市電視臺能力儲備嚴重不足。

三是面對全民娛樂的電視節目形態，中等地市臺無可應對，只能落寞地看著受眾的眼球被《我是歌手》《爸爸去哪》《中國好聲音》這些真人秀節目掠奪過去，看著人家既賺人氣又賺廣告。雞西電視臺和許多中等地市臺也曾嘗試克隆一些真人秀節目，如本土歌手選秀、才藝比拼，但是缺失市場化運作，能夠做到收支平衡就很不錯，很難維系下來。

四是社會動態資訊反應遲滯，地市媒體公信力受到不同程度的質疑。尤其是一些突發事件、監督報道，網絡手機信息滿天飛、社交媒體、微博熱議，而地市臺往往處于失聲、噤聲、敷衍狀況，沒有權威的信息引導造成公眾的不滿和焦慮，反而讓小道消息盛極一時，遮蔽望眼，這些現象極大損傷了地市電視臺的媒體公信力。由于上述原因地市臺電視節目的影響力處在被邊緣化的境地，若不盡快融入新媒體的傳播趨勢之中，改善節目的應對能力，地市臺的電視節目在傳統的渠道里逐漸變為信息傳播的孤島。

二中等地市臺電視節目融合新媒體的現實路徑

互聯網的發展悄悄改變著信息傳播方式，拓展新媒體同樣是地市電視臺不二的選擇。一般中等地市臺實力有限，很難通過大投入實現媒體技術平臺的躍升，因此在融合新媒體，拓展新媒體的傳播路徑上步伐要穩健，通過碎片化實施，點面推進的方式向新媒體拓展融入，逐步掌握互聯網的思維方式，最終實現傳播方式的更新升級，占住自身應有的媒介空間。

首先是建設自己的網絡平臺，通過自辦節目的網絡直播、點播、互動，服務那些早已轉變收視行為的群體，通過網絡平臺開發相應的手機APP客戶端，把節目投送到手機屏上。我臺于去年8月推出《掌上雞西》手機客戶端。事實上WIFI的廣泛使用，是近年來改變公眾獲取信息行為變革的最大推手，無時不在的WIFI把越來越多人綁定在手機屏上，按自己的意愿獲取信息，消費信息。許多商家店鋪都把享有免費的WIFI作為招攬顧客、方便顧客的優惠招牌，中等地市臺電視節目一定要擠上WIFI的直通車，搶奪WIFI空間。盡管培植自己的網絡平臺用戶需要耗費相當的人力、技術、資金、營銷資源，但這是中等地市臺必須翻越的坎。

二是破除格局，借力拓展新媒體資源。騰訊的微信、新浪的微博、優酷的視頻、社交網站等網絡平臺的開放性，是中等地市臺電視節目借船出海的捷徑，我臺利用微信訂閱號和微信朋友圈來增加受眾群，在嘗試的過程中收獲很多有益的經驗，《雞西夜話》節目借助與新媒體合作平臺達到良好的效果?！峨u西夜話》是雞西電視臺一檔民生類新聞節目，該節目于2008年12月開播。在播出六周年之際，也就是2014年的12月1號該節目實施日播改版之際，節目開通了微信訂閱號和微信注冊賬戶，原本只是一種嘗試，但是這兩個新媒體網絡平臺的開通，卻收到了意想不到的效果。第一節目的受眾群結構發生了變化，我們這檔民生新聞節目一直以來受眾多為中老年人——為守候電視機族，而在微信開通短短三天時間，加入的微友達到三百人之多，這些人絕大多數是二三十歲的年輕人，微信平臺的開通增加了受眾群人數，同時改善了受眾群的分布結構，趨于理性平衡；第二微信平臺豐富了新聞選題來源，增加了素材種類和話題銳度，微信平臺也成為和受眾互動討論的空間，解決了過去節目單向傳遞和受眾無法即時互動的難題，交互吸引了諸多關注公共生活的年輕人加入，而加入到訂閱號和微信的這些觀眾有效地彌補了原欄目受眾年齡偏大的欠缺?！峨u西夜話》欄目還把節目的視頻上傳到騰訊、優酷等視頻網站，在微信平臺上提前進行推介預告、建立互動鏈接，通過微友的傳遞擴散，在視頻海洋中定位欄目的視頻，供手機用戶及時點看，微信平臺的作用超出我們的預判。

三是摒棄門戶情結，與本地的新媒體平臺深度合作。《雞西發布》是雞西市互聯網辦公室所屬的微站，是一個極具權威性公共微站平臺，在雞西享有極高的關注度，《雞西夜話》欄目與該微信平臺的互動帶來了意想不到的影響力?！峨u西夜話》欄目的一系列報道在《雞西發布》上進行轉發，不僅為欄目增加了受眾、而且通過這個平臺助推了一些新聞事件的報道演變成廣泛關注的公益行動。

四是與新媒體合作促進了傳統媒體經營效益的提升。節目收看渠道的多樣化，吸引了越來越多的人群關注，使欄目的受眾結構得到優化，這讓一些商家看準了該節目的品牌效應，提出與之合作在《雞西夜話》欄目中插播廣告?！峨u西夜話》欄目的新媒體傳播實踐達到非常好的效果，這堅定了我們拓展新媒體合作路徑的信心，為更好地借助新媒體的力量推進傳統電視欄目升級發展，《雞西夜話》欄目專門成立了新媒體小團隊，他們每天將節目上傳到微信平臺、《雞西發布》微站、騰訊、優酷等網站，藉此更好地服務用戶和受眾，擴大欄目的知名度和影響力。

三中等地市臺電視節目跨屏拓展的著力點

對于新媒體的分割包抄，傳統電視媒體必須直面跨屏融合的現實，必須走上跨屏拓展的正途。然而，有了跨屏傳播的物理平臺，并不等于一切問題迎刃而解，還需軟實力的展現。中等地市臺的電視節目受于人才、資金、運營環境的制約，不可能走向“高、大、上”的節目運營之路，也不具備開發大型真人秀欄目、引入首播劇的實力，那么中等地市臺融合新媒體的著力點在哪呢？

首先是認認真真做好民生欄目的深度開發，形成產業式的融合鏈條，這是地市臺最接地氣的領域和欄目發力的支撐點，也是不容失守的最后堡壘。不論何時，“內容為王”這句媒體宣言都不會過時，沒有精彩的內容放在什么平臺上都不會吸引眼球，感動不了“上帝——受眾”。

二是重建公信力，整合開辦好新聞資訊類電視節目，對于立臺的新聞節目要準確發聲，既要按上級要求辦好宣傳陣地，又要滿懷溫暖體查受眾的真實需求，通過人性關照找回遺失的公信力。

三是合理開播服務性欄目，為群眾當好生活的營養師、鑒美師、咨詢師、管理師。

四是各個欄目要培育自身的粉絲團隊，并引入客戶管理的模式經營好粉絲隊伍，借助微信平臺及社交媒介網絡培植核心粉絲群，通過他們的微交活動延展到普通粉絲受眾。事實證明微交的傳播力有著無限的潛能，“朋友圈”在改變我們的生活規則。由于社會結構的悄然轉變，過去地市電視臺通訊員隊伍瀕于瓦解，按原有社會組織體系管理通訊員的模式已經不能適應當下傳播的需要，要緊跟“公民記者”的新時代特征，凝聚起“拍客”群族，為他們的個性傳播行為，提供理性、正量的公共傳播通道，同時也增強欄目的地氣。在粉絲群建立起圈層管理體系，有效開展激勵活動，兌現獎勵政策，在互動過程中培育他們對欄目的認同感和忠誠度。對粉絲的經營，也是對欄目收視效果的經營，上傳到騰訊、優酷的節目視頻只有在粉絲群中廣泛擴散、梯次傳遞，才能使淹沒在視頻海洋中的節目短片浮出水面，讓受眾準確鎖定，增加點擊量。

五是整合中等地市臺的整體力量，適時開展各類活動，把活動設計成季度延續的鏈條吸附受眾，并把一些活動引向社會公益行動，制造中等地市電視媒體的社會影響力和權威形象。

中等地市電視臺只有找準發力點，跨屏傳播才會有實效。在各個欄目有效拓展新媒體的碎片化成效、點面推進的基礎上，過渡實現地市臺整體與新媒體的有機融合。

注釋

①《雞西夜話》：雞西電視臺新聞頻道民生新聞欄目，2008年12月開播。

②《雞西發布》：雞西市委宣傳部互聯網辦公室主辦的微站。

參考文獻

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[3]楊春雨.融合背景下的電視角色轉換與路徑選擇[J].南方電視學刊，2015，1.

Construction of Communication of New Media and

Promotion of Influence of Medium City TV Programs

Feng Zengli

(News Channel, Heilongjiang JXTV, Jixi, Heilongjiang 158100, China)

Abstract：As the development of the Internet, the audience, especially young audiences tend to get more information through the Internet. People can get the information they needed through the Internet easily. so there is a crisis for the television media. In the face of the personalized, fragmented and discrete demands of TV audience, TV stations at all levels have made the practice of integrating new media to establish the Internet communication mode in order to expand the space for the development of TV media. Through the integration of new media, and City TV program has gradually mastered the thinking way of the Internet and realized the transition of communication mode of TV program.

Key words：city television media; integration of new media; disseminate of the Internet

Class No.:G229.27Document Mark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)