電視形象宣傳中的中國古代美學思想之體現

魯 娜 宋博媛

英國斯特林大學學者米奇，在1999年英國BBC推出電視宣傳片時就曾說過：“電視宣傳片就和傳統的廣告一樣，一只腳踏在營銷界，一只腳站在美學當中。”[1]這句話形象地說明了電視宣傳片的特征，電視宣傳片其實是一種特殊的廣告，不過它將音樂、美術這些生活中的美學元素，通過畫面巧妙地組合在一起，利用流動的畫面來展示要營銷的產品。縱觀國內外一些優秀的電視形象宣傳片，在制作中所運用的美學元素，很多都和我國古代美學思想相吻合。

一、電視宣傳片的作用和特點

電視宣傳片的主要作用，就是向觀眾推銷電視節目，這雖然是一種廣告行為，但這種廣告和電視中商品廣告有不同之處。商品廣告通過畫面的渲染，再配上震撼的廣告詞強制性地讓觀眾記住該產品。再好的廣告都容易使人產生夸大其詞的感覺，時間一長都會厭倦。

電視形象宣傳片的廣告作用，雖然也是讓人記住要宣傳的內容，但它是用藝術感染力給觀眾施加影響，讓節目更好地為觀眾接受。它和電視節目的關系，猶如文本和副文本的關系，所謂文本和副文本，原來是指紙質書本的正文和封面、封底、標題、序言、注解和字體的關系。在電視節目這里，節目內容就是書的正文，宣傳片就是書的封面、封底等副文本。讀者在選購圖書時，也會被書的副文本先吸引，然后才有閱讀的沖動，通過瀏覽副文本了解文本，最后決定購買的。電視宣傳片就是借用了副文本這一特征，來吸引觀眾對電視節目的注意力的。

《中國國家形象宣傳片》在美國播放

電視宣傳片作為電視副文本這樣一個重要形態，和紙質副文本一樣具有文字、色彩、構圖、影像這些基本要素，它比紙質副文本還多了音樂、音響等特殊的文化符號。紙質副文本雖然包含的文化符號多，但在一本書中所占的篇幅較少，電視副文本也一樣，在時間上有限制，一般只有幾十秒或幾分鐘的時間。

二、電視形象宣傳片中的中國古代美學的運用

由于電視宣傳片時間短，所以在制作電視宣傳片時就要注意時間性和高度凝練性，這正好和中國傳統美學中的簡約、空靈相吻合。下面就關于音樂、畫面的美學在電視宣傳片中的運用，來談談我國古代美學對電視宣傳片的影響。

（一）中和之道美學在畫面中的運用

中和是中國美學的最高境界，具體表現就是和諧，這種和諧講究的是虛實、大小、濃淡、動靜的搭配，就像道學中所說的“陰陽合一”，將兩種相反的、對立的理念和諧搭配，就如中國畫中的著墨濃淡一樣，用淡來突出濃的強烈，以虛來襯托實。

電視宣傳片中要使畫面生動，也要在色彩上利用濃淡來互相襯托，利用活動的人來體現建筑物的“靜”，這樣畫面就顯得和諧給人以美感。

倫敦申奧片中，制作者就充分利用了這個特點，畫面上一個充滿活力的女孩奔跑在倫敦街頭，觀眾跟著她的腳步一路看去，就欣賞到倫敦的著名景點，隨著她奔跑的韻律，路人也受到感染，開始奔跑，在奔跑的人群中出現了倫敦市長、文體明星，這里所要表現的主題是倫敦對運動的熱愛。從藝術角度來分析，就用到了中國美學中的“和”這個概念，女孩的“動”和景點的“靜”形成對比，她的青春與城市的古老也產生對比，繼而達到和諧。

（二）“大音希聲”的美學在音響中的運用

電視宣傳片中和廣告一樣，由畫面、音響這幾種因素組成。音響的運用可以給觀眾留下深刻的印象，這也和電視廣告中的音樂一樣，有時一段優美音樂的運用，給消費者留下難忘的印象，因而記住了該產品。但是，并非運用了音樂就一定會有好效果，有些音樂運用不當，反而適得其反，使人生厭。

我國古代思想家老子，曾提出的“大音希聲”這個音樂美學概念，具有返璞歸真、追求自然的審美特色。這句話的本意指的是宇宙中有一種聲音非常大，大得很多人聽不到。后來，這種審美觀又被引申為：最高境界的音樂不是人力可以完成的，有時候無聲是一種最美的音樂。

白居易在他的名作《琵琶行》中，通過對琵琶聲音的描摹，得出最美的境界還是“此時無聲勝有聲”，這也是對“大音希聲”最好的詮釋。

在電視宣傳片中，面對常規的音樂運用，有時候反其道而行，巧妙地將靜默運用到宣傳片中，也會收到以外的效果。

電視作為人們日常生活中的重要伙伴，人們對于電視時間段的播出內容都熟視無睹，也習慣了各種聲音對耳朵的沖擊。對于放松狀態下的觀眾，面對著電視播出的各種信息，他們并沒有集中精力去思考這些信息。但某些突發的外圍線索卻能引起他們的注意，例如突然中斷的電視訊號，或者電視音響出了問題，這種打破常規的聲音現象，反而被一些主流電視機構捕捉并運用到電視宣傳片中。英國的BBC電視臺在播出的5秒片花中，改變了過去那種快節奏高調靚麗的音樂形式，以默片形式播出宣傳片。使觀眾在不斷變化的音效效果中突然靜下來，一下將他們的注意力吸引過去，集中精力去看畫面，這樣畫面上的每一個細節都被深深印在腦海里。這就是“大音希聲”和“此時無聲勝有聲”的境界帶來的藝術感染力。

（三）簡約之美在電視宣傳片中的運用

中國古代美學中，簡約也是一種運用較多的美學概念。從老子的“少則得，多則惑”的觀念開始，“疏簡素淡”這個美學概念不僅被道家所用，戰國時代的墨家也崇尚“去飾致用”“尚質尚用”。這種帶有哲學思想的美學觀點，對后來的中國藝術產生了深遠的影響，無論是中國畫，還是古詩詞，以及后來的戲曲，莫不是以簡約為美。特別是中國畫，無論山水、人物，還是花鳥，在畫面布局上講究“疏簡”，色彩上追求“素淡”，技法上要“生拙”，表達要“含蓄”。中國畫不是要求對事物做逼真的記錄，也不是做逼真的描繪，而是用留白的方式給人想象的空間，達到一種特殊的意境。

同樣在詩詞上也要簡練，將要表達的思想凝集在五言詩，或者七言詩中，就是“詞”這種“長短句”的藝術形式，也受曲牌的限制，將要表達的意境限制在有限的范圍里，給人以簡約之感。

韓國的國家形象宣傳片，以外國游客的角度來展示韓國豐富的旅游資源，利用旅游環境、民俗、文化這些畫面的不斷轉換，配以輕柔的音樂，使得畫面優美，節奏明快而又視角獨特。特別是結尾，兩個外國小孩抱著父親的大腿，不愿離開韓國。利用小孩的視角來突出韓國的友善。這種簡約的表現手法，勝過千言萬語的宣傳。

三、中國國家形象宣傳片中的美學運用

中國國家形象宣傳片，于2011年1月17日在美國紐約時代廣場播放，分為《人物篇》和《角度篇》。這是為胡錦濤主席訪美而拍攝的，也是我國首次在發達國家公共場合投放國家形象宣傳片。

中國國家形象電視宣傳片，在定位上不同于德國的提升國民凝集力，也不同于日韓等國家的旅游推薦型，而是采用全景綜述性。在《人物篇》中，通過展示各領域杰出人物的方式，將我國文藝、商界、體育、科學、模特和航天業的著名人物逐一展示，這些具有較高辨識度的公眾人物，詮釋了中國傳統的“智慧、魅力、勇敢、吃苦”精神，由于它關注個體，和西方的價值取向和價值判斷相吻合，容易引起西方觀眾的共鳴。《角度篇》則真實地展現了，當代中國普通人的日常生活，反映了中國的現狀。

在定位方面，國家形象宣傳片很成功，在創作手法上，中國國家形象宣傳片以紀實為主，尤其是《角度篇》，在拍攝上采用的是抓拍和偷拍法，有的還保留了同期聲。但在藝術效果上，和同時期的韓國國家形象宣傳片相比，就顯得遜色。

在定位方面，中國電視形象宣傳是對的，但藝術上還有待提高。這次的國家形象宣傳片失誤，主要體現在以下幾點：

在《人物篇》中，展現的成功人士比較多，包括中國各階層，但這種展現方式卻缺乏美感。這些人物都是以群像的方式出現，并且站立的姿態都一樣，這里沒有一句臺詞，也沒有字幕，就這樣將一群人物推到觀眾面前。從美學角度看，沒有中國美學中的“和”的意境，少了虛實、動靜這樣的對比產生的和諧，缺少靈動之美。50秒時間，不知道這些人出現想表達什么。

在《角度篇》中，倒是有聲有色，但這種有聲有色的效果，卻給人以凌亂的感覺，畫面上一會兒天上，一會兒地上，人物也時多時少；聲音多而雜，卻沒有中國傳統的音樂出現。整個畫面和韓國的國家形象宣傳片、倫敦申奧片相比，少了一個貫穿主線的人物，有缺乏主題之感。畫面在美學上也違背了中國美學中的簡約之美，既沒有“和”的意境，也沒有留白這樣的中國特色。

作為國家形象宣傳片，無論是《人物篇》還是《角度篇》，對于中國文化特色都沒有進行挖掘利用。目前對于中國傳統文化的運用，很多人以為中國紅、熊貓就是中國元素了。其實我國的武術、書法、烹飪、民樂都可以成為中國元素加以利用，可惜這些在宣傳片都沒有出現。

還有就是宣傳片只展現了中國成功的一面，對于思想道德以及價值觀都沒提及。宣傳片只強調了“宣傳”的功能，忽視了對象國的價值取向。美國大眾想了解中國那些方面的內容，制作方并沒有去探討，這樣的做法有時候沒起到應有的作用，反而使人產生誤解。

綜上所述，作為一部國家公關的形象宣傳片，在制作中除了要考慮到美學運用之外，還要了解對象國的文化背景，他們的宗教、價值取向，只有這樣，宣傳片才能在國家公關中發揮作用。

[1]潘永紅.電視宣傳片的創作[J].新聞論壇,2014(3)：101.