方所：文化的例外還是例外的文化？

文｜饒潤平

方所：文化的例外還是例外的文化？

文｜饒潤平

打廣告不花錢甚至賺錢，除了例外服飾，目前國內企業能做到者少之又少。

方所與例外的跨界混搭

方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業品牌：前者主營圖書，創立于2011年11月，先后在廣州、成都、重慶等地的頂級商業中心開出體驗店；后者做的是中式偏現代服裝，創立于1996年，目前有100家左右實體店，宣稱年銷售額10億元。兩者結合起來，方所里面賣衣服，外面配圖書，再混搭以咖啡、植物及其他20多個國外設計師品牌，就氤氳和合為毛繼鴻經常對外強調的“美學生活”，或是“中國價值”。

不可否認，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無疑有相當的創新之處。這種創新加上產品本身一定的溫度，甚至有意無意引來第一夫人彭麗媛的青睞，并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿，攝取了巨量的消費者心智資源，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所，也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法，當所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力，而不得不遵循低成本運營鐵律時，前者卻任性地高舉高打，把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業中心，且“兩年后就實現了贏利”，2014年營業額更是高達6000萬元。

然而，事實真的如此嗎？眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右，根據方所官方公布的數據，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書占地500平方米，營業額占2014年總額的35%，因此，2014年方所圖書收入應為2100萬元。……