文|饒潤平
方所:文化的例外還是例外的文化?
文|饒潤平

打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國內企業能做到者少之又少。
方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業品牌:前者主營圖書,創立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級商業中心開出體驗店;后者做的是中式偏現代服裝,創立于1996年,目前有100家左右實體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結合起來,方所里面賣衣服,外面配圖書,再混搭以咖啡、植物及其他20多個國外設計師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經常對外強調的“美學生活”,或是“中國價值”。
不可否認,從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無疑有相當的創新之處。這種創新加上產品本身一定的溫度,甚至有意無意引來第一夫人彭麗媛的青睞,并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法,當所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運營鐵律時,前者卻任性地高舉高打,把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業中心,且“兩年后就實現了贏利”,2014年營業額更是高達6000萬元。
然而,事實真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據方所官方公布的數據,其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書占地500平方米,營業額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書收入應為2100萬元。……