投資人眼中的品類三界（上）

文｜馮衛(wèi)東 天圖資本合伙人、首席投資官

投資人眼中的品類三界（上）

文｜馮衛(wèi)東 天圖資本合伙人、首席投資官

成年的你自然不會在生活中犯“種金魚”的常識性錯誤，而在商界，“種金魚現(xiàn)象”比比皆是。

品類并非一個新詞，但艾·里斯在《品牌的起源》中首次把品類建立在顧客心智之中，并將其提升到品牌理論的核心，老詞變成了一個新概念。里斯先生把注意力集中在物種級別的考慮上，重點(diǎn)研究品類的起源和演化規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢品牌。未對不同品類進(jìn)行分類解析，不能不說是一個遺憾。

里斯先生提出“高端容易創(chuàng)建品牌，低端能賺更多錢”的觀點(diǎn)，并把勞斯萊斯和沃爾瑪拿來作對比。這個不算恰當(dāng)?shù)膶Ρ纫l(fā)了筆者思考：勞斯萊斯和沃爾瑪屬于極為不同的品類，其差別之大如同動物和植物，那么，對品類是否也能像對生物一樣進(jìn)行基礎(chǔ)分類并指導(dǎo)實(shí)踐呢？

“種金魚”的啟示

在顯微鏡發(fā)明之前，生物劃分為動物與植物，這就是早期的兩界系統(tǒng)。隨著顯微鏡廣泛運(yùn)用，單細(xì)胞生物被獨(dú)立為原生生物，成為三界系統(tǒng)。隨著生物學(xué)進(jìn)一步發(fā)展，又發(fā)展出著名的五界系統(tǒng)，后來還有六界系統(tǒng)、八界系統(tǒng)等。

對生物進(jìn)行分界并非玩概念游戲，而是為了揭示生物進(jìn)化關(guān)系。分界也具有實(shí)用意義，比如不同界別的生物培養(yǎng)方式完全不同，動物要喂食、植物要陽光。這種實(shí)用意義如此不言而喻以至于人們習(xí)而不察，但當(dāng)天真的孩子把金魚“種”到花盆里去時，人們就會驚覺這種常識的意義。

嘗試著把商業(yè)物種——品類進(jìn)行分類，你可以輕松發(fā)現(xiàn)商界竟然存在如此多的“種金魚”現(xiàn)象。

品類三界論

所有的購買決策，最終會落實(shí)為兩個基本問題：買什么，去哪買。

對“買什么”的回答所涉及的品類就是產(chǎn)品品類，其關(guān)聯(lián)的品牌就是產(chǎn)品品牌，比如：手機(jī)——iPhone、三星、小米，空調(diào)——格力、美的，鹵鴨——周黑鴨、絕味……

對“去哪買”的回答所涉及的品類就是渠道品類，其關(guān)聯(lián)的品牌就是渠道品牌，比如：超市——沃爾瑪、家樂福，便利店——7-11、每天惠，電器店——蘇寧、國美，網(wǎng)上百貨——淘寶、天貓、京東，五金店？還沒有一個進(jìn)入心智的品牌……

隨著競爭激化，顧客面臨的選擇激增，人們患上了不同程度的選擇困難癥。過多的選擇常常阻止顧客做出選擇，企業(yè)不得不致力于解決顧客的選擇困難，比如投放廣告，設(shè)置導(dǎo)購員或?qū)⒇浳锓珠T別類以便顧客選擇。這種導(dǎo)購功能最初孕育并依附在產(chǎn)品品類或渠道品類之中，隨著選擇困難的加劇，便通過專業(yè)分工分化成獨(dú)立的新品類——導(dǎo)購品類，例如搜索引擎、購物指南、旅游攻略、餐飲指南、比價工具、信用評級等。

至此，品類三界的劃分正式形成：產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購品類，分別回答了顧客購買決策中涉及的三個重大問題：買什么，去哪買，如何選擇。品類三界論并非概念游戲，因?yàn)椴煌鐒e的品類有非常不同的經(jīng)濟(jì)特性，而同一界別的品類則具有許多相同的經(jīng)濟(jì)特性。

品類三界之產(chǎn)品品類

產(chǎn)品品類是直接為使用者創(chuàng)造價值或效用的產(chǎn)品及服務(wù)，是物種最豐富之界，其豐富性源于漫長歲月中不斷的品類分化，而品類分化則被市場競爭與顧客選擇所推動。

咖啡與咖啡館

星巴克代表咖啡但賣三明治、麥當(dāng)勞代表漢堡但賣炸薯?xiàng)l，是否屬于品牌延伸、失去聚焦？其實(shí)，咖啡與咖啡館是完全不同的品類，漢堡與漢堡快餐也是完全不同的品類。

雀巢是速溶咖啡品牌，雅哈是罐裝咖啡品牌，如果它們推出同品牌的三明治或奶茶，就屬于品牌延伸，會破壞專家品牌定位。而星巴克是咖啡館品牌而非咖啡品牌，它推出三明治、奶茶不是品牌延伸，因?yàn)轭櫩皖A(yù)期在咖啡館可以吃到點(diǎn)心、喝到別的飲料。但如果星巴克大力宣傳其點(diǎn)心和奶茶而不是咖啡，則會損害其品牌定位。

雖然星巴克增加一些賣而不宣的非咖啡類產(chǎn)品不屬于品牌延伸，但仍存在導(dǎo)致運(yùn)營復(fù)雜性增加的問題，有可能導(dǎo)致綜合成本上升、創(chuàng)新方向混亂以及顧客體驗(yàn)下降。聚焦強(qiáng)調(diào)在水平方向做減法而在垂直方向做加法，即在聚焦的領(lǐng)域不斷加大投入創(chuàng)造顧客認(rèn)知、運(yùn)營效率的雙重優(yōu)勢。因此，咖啡館適當(dāng)增加產(chǎn)品線可以改善顧客體驗(yàn)，但必須以顧客預(yù)期和運(yùn)營效率的容許為限。

物理特性與品類分化

物理特性為產(chǎn)品品類的內(nèi)在特性，通常不會因?yàn)槭袌觥⑽幕淖儭Ｎ锢硖匦詷O為豐富且因品類而異，比如好吃、耐用、安全、便攜、美白、服務(wù)好、節(jié)能、無痛……杰克·特勞特在《與眾不同》中總結(jié)了九種差異化概念，其中一種就是“擁有特性”。似乎只占差異化概念的九分之一，但因物理特性的豐富性，反而成為差異化的最豐富來源。另外兩種差異化概念“制造方法”和“新一代產(chǎn)品”也可歸為物理特性，因?yàn)閮烧叨贾苯訉?dǎo)致顧客認(rèn)為產(chǎn)品物理特性獨(dú)特、先進(jìn)。

聚焦于品類的某個物理特性有可能實(shí)現(xiàn)品類分化，但導(dǎo)致品類分化的特性通常是品類的次要特性而非首要特性。品類首要特性是品類延續(xù)性的保證，占據(jù)品類首要特性通常不會分化品類，而會鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位甚至奪取領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

聚焦品類次要特性實(shí)現(xiàn)品類分化的案例很多。比如，“止血”是牙膏的次要特性，云南白藥牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品類。而“防蛀”則是牙膏的首要特性且是共性，因此高露潔聚焦“防蛀”特性并沒有分化出“防蛀牙膏”新品類，卻因?yàn)樵谥袊袌鰮屜刃麄鳌胺乐碧匦远蔀檠栏囝I(lǐng)導(dǎo)品牌。聚焦次要特性實(shí)現(xiàn)品類分化的例子不勝枚舉：袖珍收音機(jī)、隨身聽、折疊自行車、袋泡茶……

千萬不要低估品類次要特性的潛力。很多時候次要特性會演變?yōu)槭滓匦裕蔀槠茐男詣?chuàng)新。比如，iPhone聚焦觸屏智能手機(jī)，結(jié)果主導(dǎo)了手機(jī)品類的進(jìn)化方向。

產(chǎn)品品類的市場特性

產(chǎn)品品類的市場特性指的是能影響顧客選擇的市場表現(xiàn)，在顧客不能直接判斷產(chǎn)品價值時，這些市場表現(xiàn)能通過心理規(guī)律間接操控顧客的判斷和選擇。《與眾不同》總結(jié)的9種差異化概念有6種屬于市場特性：“成為第一”“領(lǐng)導(dǎo)地位”“經(jīng)典”“市場專長”“最受青睞”“熱銷”。

“第二”也是一種市場表現(xiàn)，告訴顧客你是第二有兩種相反的效果：想買第一品牌的顧客會受到負(fù)面影響，想嘗試新選擇的顧客則會受到正面影響。如果第二和第一的市場份額相差好幾倍，正面影響通常大于負(fù)面影響。如果相差不大，就要尋找有利理由說自己是第一，比如阿芙精油就大力宣傳自己“雙十一”化妝品銷售全球第一。

物理特性主要影響的是顧客價值中的產(chǎn)品價值，而且主要是內(nèi)在價值。市場特性主要影響的是顧客價值中的品牌價值，包括保障價值和彰顯價值。但如果不采用系統(tǒng)方法刻意打造品牌的彰顯價值，則市場表現(xiàn)通常營造的是品牌的保障價值，彰顯價值則多為附帶效果。

產(chǎn)品品類的經(jīng)濟(jì)特性

產(chǎn)品品類的物理特性存在一些共同的特性維度，可稱為產(chǎn)品品類的經(jīng)濟(jì)特性。這些特性可能不是顧客選擇的理由，但卻是企業(yè)運(yùn)營配稱時需要認(rèn)真考慮的因素。

顧客類型：企業(yè)or個人。本特性把產(chǎn)品品類劃分成工業(yè)品與消費(fèi)品。企業(yè)顧客通常比個人顧客更專業(yè)，也更看重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，但無論多專業(yè)，買方總是不如賣方專業(yè)，所以工業(yè)品牌也能夠提供強(qiáng)大的保障價值，例如“沒有人因?yàn)橘徺IIBM的產(chǎn)品而被解雇”。領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌是工業(yè)品牌的常見定位，例如中孚泰通過聚焦劇院建設(shè)成為劇院建設(shè)專家與領(lǐng)導(dǎo)者。工業(yè)品牌還可以采用顧客穿透戰(zhàn)略，比如有名的Intel inside戰(zhàn)略，以及相似的Lycra used、Modal used戰(zhàn)略。

產(chǎn)消關(guān)系：分離or同時。本特性把產(chǎn)品品類劃分為狹義的“產(chǎn)品”與“服務(wù)”。產(chǎn)品不一定是實(shí)物，如電子書，其生產(chǎn)與消費(fèi)在時空上是分離的。而服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)在時空上不可分離，比如理發(fā)既是消費(fèi)過程又是生產(chǎn)過程。堂食餐飲的消費(fèi)過程也是服務(wù)人員與店堂、桌椅等生產(chǎn)資料參與生產(chǎn)的過程，外賣餐飲則屬于產(chǎn)品。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程可以是黑匣子，但服務(wù)的每一步都可能成為顧客的感知價值，需要更加審慎。

消費(fèi)金額：高額or低額；購買頻率：高頻or低頻。這兩個特性影響著顧客采取何種決策過程。大腦有快思與慢想兩個決策系統(tǒng)，前者主要借助經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣與直覺，后者則主要借助系統(tǒng)比較與思考。高額低頻的購買決策幾乎總是調(diào)用慢想系統(tǒng)，比如買房、買車、求學(xué)、旅游、手術(shù)；高頻低額則幾乎總是調(diào)用快思系統(tǒng)，比如買洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、紙巾；高額高頻和低額低頻決策則介于其間。對于調(diào)用快思系統(tǒng)的購買決策，品牌起著主要的預(yù)售作用；而對于調(diào)用慢想系統(tǒng)的購買決策，除了品牌，通常還需要更多的手段影響顧客購買決策，導(dǎo)購品類在這類決策中變得最為需要。

使用頻率：常用or偶用。使用頻率與購買頻率通常不一樣。比如，手機(jī)的使用頻率極高，須臾難離，但購買頻率很低；快速消費(fèi)品的使用頻率和購買頻率都比較高；而耐用消費(fèi)品的購買頻率較低，使用頻率通常較高。對于耐用消費(fèi)品，高端定位通常更具價值，也更容易獲得口碑傳播，因?yàn)橛脩裘恳淮问褂枚紩惺艿礁咂焚|(zhì)帶來的愉悅。

消費(fèi)場合：公開or私密。對于公開場合消費(fèi)的品類，產(chǎn)品的外在價值和品牌的彰顯價值比較重要。特別是在公開場合消費(fèi)的耐用消費(fèi)品，如手表、手袋、首飾、西裝，彰顯價值極為重要，這些產(chǎn)品品類中奢侈品牌眾多。而在私密場合消費(fèi)的品類，產(chǎn)品的外在價值與品牌的彰顯價值通常居于次要地位。

消費(fèi)人數(shù)：群體or個人。群體消費(fèi)均可視為程度不同的公開場合消費(fèi)，但比公開場合的個人消費(fèi)具有更強(qiáng)社交屬性，因此其外在價值及彰顯價值中的亞文化價值變得更為重要。比如白酒，通常是群體消費(fèi)，重慶江小白就通過獨(dú)特的運(yùn)營活動以及為亞文化人群提供豐富的談資，成為頗受年輕人青睞的新銳白酒品牌。咖啡館也是比較明顯的群體性消費(fèi)品類，針對各種亞文化小眾人群的咖啡館品牌方興未艾。

技術(shù)進(jìn)步：快速or緩慢。處于技術(shù)快速進(jìn)步期的品類獲得顧客的關(guān)注度通常較高，開創(chuàng)新品類的公關(guān)效應(yīng)也就比較強(qiáng)，更有利于開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢品牌。處于技術(shù)快速進(jìn)步期的品類，“新一代產(chǎn)品”定位常常具有很大殺傷力。比如電腦的技術(shù)快速進(jìn)步期，Wintel聯(lián)盟不斷升級的操作系統(tǒng)和芯片，帶動了整個PC產(chǎn)業(yè)的繁榮，新品類不斷涌現(xiàn)。手機(jī)品類也正處在技術(shù)快速進(jìn)步期，不斷分化出新的品類和品牌。

雕爺曾把商品分為無限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型，無限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來驅(qū)動，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來壯大。該觀點(diǎn)很有啟發(fā)性，但“改無可改”的情形是否真的存在？以雕爺指出的典型的有限改進(jìn)型產(chǎn)品可樂為例，其實(shí)在甜味劑上就有無限改進(jìn)的可能性，生物化學(xué)的無限進(jìn)步在某一天可能反映到其配方中。另外，包裝也可以改進(jìn)，使之浸一下水就能自動降溫成為冰鎮(zhèn)可樂——這并非奇談怪論，現(xiàn)在已經(jīng)有了自動加熱盒飯。

企業(yè)有且僅有營銷和創(chuàng)新兩個基本職能，因此品牌驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動不可偏廢。

編輯：王文正wwz83@163.com