基于生活型態及顧客滿意的O2O顧客忠誠研究

江 江，朱立冬

（安徽師范大學經濟管理學院，安徽蕪湖 241003）

引言

O2O意指利用線上推廣和購買帶動線下經營和消費。線下商家通過在互聯網上創造營銷信息，吸引消費者在線上實現交易，之后憑借一定的憑證實現線下體驗服務的過程[1]。近幾年來在電商市場中的地位日益凸顯。但對于消費者而言，選擇哪家O2O企業來滿足需求更多的取決于利益的比較，而不在乎此O2O企業的名字是不是自己熟悉的、傾向的，也就是說，O2O企業的顧客忠誠偏低。對于O2O企業而言，如何管理、提升顧客忠誠是目前亟待解決的問題。

電子商務情境下的顧客忠誠（CL），意指消費者基于對某網站的偏好而經常光顧、持續購買網站產品或服務的行為[2]。在影響因素研究方面，大部分集中于顧客滿意、信任、價值及轉換成本等變量，且在顧客滿意對顧客忠誠的影響程度方面各持己見，在以生活型態為視角的滿意與忠誠之間的關系研究中，基本都是以生活型態為自變量，顧客滿意和顧客忠誠為因變量構建的模型，且不同研究角度下結論并不一致，也沒有對生活型態對滿意—忠誠關系強度的調節作用進行進一步探索。

基于此，文章通過實證分析最終確定O2O模式下顧客滿意與顧客忠誠之間的關系強度，并在前人研究的基礎上，進一步探索生活型態的調節作用。實踐上可以為O2O企業通過提升顧客滿意來培育忠誠顧客提供差異化的競爭策略建議，理論上不僅豐富了生活型態視角的理論運用范疇，還拓展了滿意與忠誠理論的行業運用范疇，這也是本研究主要的增量貢獻。

一、文獻回顧及基于生活型態的O2O-CS-CL模型提出

（一）O2O-CL影響因素識別

1.O2O顧客滿意

O2O情境下，顧客滿意應包括線上滿意度和線下滿意度兩個維度[3]。線上滿意度主要是指顧客在網上購買商品或服務的過程中所產生的對商品或服務的期望值同實際感知質量相比較后所產生的某種情緒；線下滿意度是對某經常使用的O2O的線下合作商家的整體服務。范秀成等通過Meta分析方法探討顧客滿意與顧客忠誠的關系，發現兩者之間關系的強弱受調查方法、行業差異及文化特征的影響[4]。O2O情境下二者之間的關系強度是本研究需要解決的問題之一。

2.生活型態

生活型態即人們在活動、興趣與意見上表現出的生活方式[5]。學術界關于生活型態、滿意與忠誠的關系研究不多，但也得到少數學者的關注。

闕芝穎提出，不同生活型態中的消費者在滿意度和忠誠度的感知方面存在顯著差異[6]。Hill等提出，基于生活型態的不同集群在休閑滿意度等方面存在明顯差異[7]。高慶發現，飲食生活型態對滿意有直接影響，但對不同維度的忠誠的影響不一致，生活型態直接影響行為忠誠、間接影響態度忠誠[8]。O2O模式下生活型態對滿意和忠誠及二者之間的關系強度有何種影響正是本文需要解決的另兩個問題。

（二）基于生活型態的O2O-CS-CL模型

圖1 基于生活型態的O2O-CS-CL概念模型

與模型相關的假設如下：H1：O2O顧客滿意顯著正向影響顧客忠誠；H11：O2O模式下線上滿意顯著正向影響顧客忠誠；H12：O2O模式下線下滿意顯著正向影響顧客忠誠；H2：生活型態對O2O顧客滿意—顧客忠誠之間的關系存在調節效應；H21：生活型態對線上滿意—顧客忠誠之間的關系存在調節效應；H22：生活型態對線下滿意—顧客忠誠之間的關系存在調節效應。

二、實證結果與分析

依賴問卷調查的方式，以在O2O網站有過消費經歷的消費者為調查對象，共發放233份，有效回收200份。

（一）因子分析

本研究的測量量表包括兩個部分：生活型態量表及O2O顧客滿意、顧客忠誠測量量表，兩量表的總體信度分別為0.887、0.797，KMO值分別為0.79、0.708。說明兩個量表的設置都較具合理性，信度較高，適合進行因子分析。所有題項在所屬因子的上的因子載荷值都在0.5以上，且在其他因子上的載荷值低于0.5，說明測量量表具有很好的區別效度。所有因子的的可靠性分析結果均達0.7以上，具有較高信度。

剔除生活型態量表中因子所含題項小于3的因子，最后選取的因子數量為7個。根據測量題項的描述以及所屬因子的歸組情況，將7個因子的命名為：1—休閑時尚；2—自信挑戰；3—信息追求；4—意見領袖；5—實惠至上；6—家庭歸屬；7—外向沖動。

O2O顧客滿意、顧客忠誠量表最終選取的因子數為3個。根據題項描述的內容將各因子命名為：1—線上滿意度；2—線下滿意度；3—O2O顧客忠誠。

（二）生活型態聚類分析

1.集群數驗證分析

基于K-均值法對上述生活型態量表中抽取的7個因子進行聚類分析，結果顯示：分為2個分群和分為3個分群的準確率相等且在4種分類結果中準確率最高，因此，單憑準確率已不足以判斷分群數，需利用單因素方差檢驗，具體結果（見表1）。

表1 方差分析

由表1可知，當分群數為3時，所有因子對應的P值都小于0.05，即分類后各因子在不同分群之間具有顯著差異。故將不同生活型態下的O2O顧客群體分為3類是最具合理性的。

2.集群命名

借助多重雪菲比較法對3類分群的結果進行驗證，尋求3個集群之間的差異并依此對其進行命名，結果（見下頁表2）。

表2 3集群對應7因子的多重雪菲比較分析

根據上表中各因子在集群之間均值差大小的比較，對各集群進行命名。

集群1：此類O2O消費者生活中休閑娛樂活動較多，對時尚的要求較高，且對生活充滿自信，喜歡生活中帶來的各種挑戰。命名為潮流新貴型。

集群2：此類O2O消費者對朋友家人等的消費決策具有絕對的影響力，且個性外向，會產生沖動性消費行為。命名為外向領袖型。

集群3：此類O2O消費者在產生購買行為前會搜集大量信息，購買過程中更多的考慮實用、價格而不是品牌，對家庭的重視程度更甚過社會交際。命名為理智持家型。

（三）結構方程模型分析

1.O2O模式下顧客滿意對顧客忠誠的影響分析

基于SMARTPLS軟件構建以O2O顧客滿意為自變量、O2O顧客忠誠為因變量的模型，檢驗滿意對忠誠的影響方向和程度。具體結果如下。

圖2 O2O顧客滿意對O2O顧客忠誠的影響模型

由圖2可知，O2O情境下，線上滿意、線下滿意都對顧客忠誠有著顯著正向影響，假設H3、H31、H32得以驗證，且線上滿意比線下滿意的影響更大。也就是說，O2O平臺若想培養忠誠顧客，最根本的還是需要做好平臺本身。

2.生活型態的調節效應分析

通過設置PLS交叉項，檢驗生活型態對于O2O顧客滿意—O2O顧客忠誠之間的關系是否具有調節效應。即驗證不同生活型態的O2O消費者對于滿意影響忠誠的程度的認知是否存在差異。具體分析（見下頁圖3）。

由下頁圖3可知，生活型態對O2O顧客忠誠的影響不顯著，與上述方差分析的結果一致。加入調節變量之后，線上滿意對忠誠的影響下降，且交叉項對因變量的影響是顯著的，即生活型態對線上滿意—顧客忠誠這組關系的調節效應顯著，但對線下滿意—顧客忠誠之間的關系不存在調節效應，所以，假設H41得以驗證，H42為得到驗證，H4得到部分驗證。

（四）修正概念模型（見下頁圖4）

三、結論與啟示

（一）研究結論

1.基于生活型態的O2O市場包括3個細分市場

本研究以生活型態為細分變量，將O2O消費者群細分為3個群體，分別為潮流新貴群、外向領袖型以及理智持家型。各細分市場的特性分析如下。

潮流新貴群：具有一定文化水平、對時尚要求較高的年輕女性是該群體的主要組成部分。

外向領袖型：是文化水平較高、對消費趨勢、主流消費特征等把握程度較高的消費群體，在同層次群體中的響應度較高。

理智持家型：女性偏多、年齡層次方面主要集中于36~45歲、學歷均勻分布于高中及以下、專科、本科，具有一定人生閱歷、較為理智的男性是該群體的主要組成部分。

圖3 生活型態調節效應分析模型

圖4 基于生活型態O2O-CS-CL修正模型

2.O2O模式下線上滿意是顧客忠誠的主要影響因素

在O2O產品的消費閉環中，O2O平臺既是消費的開始（搜索信息、實現交易），亦是消費的結束（分享消費經歷、意見反饋），在整個消費環節中扮演著重要的角色。在現實生活中，若是由于O2O平臺本身功能不夠完善、信息更新不夠及時、經歷分享不能得以滿足或顧客抱怨不能得以于平臺中呈現等原因，必會引起消費者對平臺的不滿，在線下環境中即使有負面體驗，消費者一般會記住該線下商家，以下次再選擇時避免選擇此商家，較小可能會遷怒于平臺本身。做好平臺本身、改善顧客體驗平臺培育忠誠顧客的根本。

（二）管理啟示

1.挖掘消費者生活型態類型，實施差異化營銷

O2O網站可以通過開展優惠活動在網站實施問卷調查，將問卷得來的生活型態信息與消費者注冊網站時留下的人口統計信息綜合起來，建立消費者數據庫，針對不同類型的消費者開展有差異的營銷活動。對于潮流新貴型的消費者，盡量推送新服務、處于導入期的產品，結合饑餓營銷的方式，通過她們的追求引爆某類新型服務；對于外向領袖型的消費者而言，應確保其在平臺上能夠實現自由發表自己的看法，最為重要的是暢通顧客抱怨渠道，借助他們的影響力形成良好的口碑；對于理智持家型的消費者而言，豐富全面的可查詢的信息是較為重要的，O2O網站可以在提供服務信息的同時建立與其他網站的鏈接，方便此類消費者比價。

2.緊握移動互聯網機遇，不斷完善平臺功能

隨著平板電腦、手機等移動端工具使用量的快速增長，中國的“移動時代”已來臨。在移動商務主流化趨勢日益明顯的境況下，O2O平臺應該積極抓住這一發展機遇，不斷優化移動端平臺的功能。比如在信息展示方面，可以往個性化的方向發展，消費者在使用移動端平臺時可以選擇定制自己需要的信息，避免因為移動端的某些限制而無法顯示過多的信息，最終導致“信息匱乏”。在顧客經驗分享或評價方面，可以增加拍照分享的功能，增加實時播報的信息，提高顧客創造的成份，增強平臺的可信性。

[1]趙文頡，姬雄華.O2O電子商務模式下顧客滿意度分析[J].經營管理者，2013，(30)：282.

[2]韋智文，楊輝.國內O2O電子商務顧客忠誠的影響因素研究[J].現代商業，2014，23：31-32.

[3]劉金.服裝行業電子商務O2O行為機理研究[D].武漢：武漢紡織大學碩士學位論文，2014.

[4]鄭秋瑩，姚唐，范秀成，穆琳，曹花蕊.基于Meta分析的“顧客滿意——顧客忠誠”關系影響因素研究[J].管理評論，2014，(2)：111-120.

[5]kotler，P.，James，D.“Marketing Management：Analysis，Planning Implementation and Control”[M].9th Ed.New Jersey：Prentice-Hall Inc.，1981.

[6]闕芝穎.百貨公司服務品質、顧客滿意、顧客忠誠與消費者生活型態關系之研究——以臺北市地區為例[D].中國臺灣花蓮：東華大學碩士學位論文，2005.

[7]Hill etal.The short run demand for major league baseball[J].Atlantic Economic Journal.1982，(2)：31-35.

[8]高慶.基于大學生消費行為的學生食堂服務滿意度研究[D].西南交通大學碩士學位論文，2012.