基于生活型態(tài)及顧客滿意的O2O顧客忠誠研究

江 江，朱立冬

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖 241003）

引言

O2O意指利用線上推廣和購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和消費(fèi)。線下商家通過在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造營銷信息，吸引消費(fèi)者在線上實(shí)現(xiàn)交易，之后憑借一定的憑證實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)服務(wù)的過程[1]。近幾年來在電商市場中的地位日益凸顯。但對于消費(fèi)者而言，選擇哪家O2O企業(yè)來滿足需求更多的取決于利益的比較，而不在乎此O2O企業(yè)的名字是不是自己熟悉的、傾向的，也就是說，O2O企業(yè)的顧客忠誠偏低。對于O2O企業(yè)而言，如何管理、提升顧客忠誠是目前亟待解決的問題。

電子商務(wù)情境下的顧客忠誠（CL），意指消費(fèi)者基于對某網(wǎng)站的偏好而經(jīng)常光顧、持續(xù)購買網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的行為[2]。在影響因素研究方面，大部分集中于顧客滿意、信任、價(jià)值及轉(zhuǎn)換成本等變量，且在顧客滿意對顧客忠誠的影響程度方面各持己見，在以生活型態(tài)為視角的滿意與忠誠之間的關(guān)系研究中，基本都是以生活型態(tài)為自變量，顧客滿意和顧客忠誠為因變量構(gòu)建的模型，且不同研究角度下結(jié)論并不一致，也沒有對生活型態(tài)對滿意—忠誠關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行進(jìn)一步探索。

基于此，文章通過實(shí)證分析最終確定O2O模式下顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系強(qiáng)度，并在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索生活型態(tài)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)踐上可以為O2O企業(yè)通過提升顧客滿意來培育忠誠顧客提供差異化的競爭策略建議，理論上不僅豐富了生活型態(tài)視角的理論運(yùn)用范疇，還拓展了滿意與忠誠理論的行業(yè)運(yùn)用范疇，這也是本研究主要的增量貢獻(xiàn)。

一、文獻(xiàn)回顧及基于生活型態(tài)的O2O-CS-CL模型提出

（一）O2O-CL影響因素識(shí)別

1.O2O顧客滿意

O2O情境下，顧客滿意應(yīng)包括線上滿意度和線下滿意度兩個(gè)維度[3]。線上滿意度主要是指顧客在網(wǎng)上購買商品或服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的對商品或服務(wù)的期望值同實(shí)際感知質(zhì)量相比較后所產(chǎn)生的某種情緒；線下滿意度是對某經(jīng)常使用的O2O的線下合作商家的整體服務(wù)。范秀成等通過Meta分析方法探討顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者之間關(guān)系的強(qiáng)弱受調(diào)查方法、行業(yè)差異及文化特征的影響[4]。O2O情境下二者之間的關(guān)系強(qiáng)度是本研究需要解決的問題之一。

2.生活型態(tài)

生活型態(tài)即人們在活動(dòng)、興趣與意見上表現(xiàn)出的生活方式[5]。學(xué)術(shù)界關(guān)于生活型態(tài)、滿意與忠誠的關(guān)系研究不多，但也得到少數(shù)學(xué)者的關(guān)注。

闕芝穎提出，不同生活型態(tài)中的消費(fèi)者在滿意度和忠誠度的感知方面存在顯著差異[6]。Hill等提出，基于生活型態(tài)的不同集群在休閑滿意度等方面存在明顯差異[7]。高慶發(fā)現(xiàn)，飲食生活型態(tài)對滿意有直接影響，但對不同維度的忠誠的影響不一致，生活型態(tài)直接影響行為忠誠、間接影響態(tài)度忠誠[8]。O2O模式下生活型態(tài)對滿意和忠誠及二者之間的關(guān)系強(qiáng)度有何種影響正是本文需要解決的另兩個(gè)問題。

（二）基于生活型態(tài)的O2O-CS-CL模型

圖1 基于生活型態(tài)的O2O-CS-CL概念模型

與模型相關(guān)的假設(shè)如下：H1：O2O顧客滿意顯著正向影響顧客忠誠；H11：O2O模式下線上滿意顯著正向影響顧客忠誠；H12：O2O模式下線下滿意顯著正向影響顧客忠誠；H2：生活型態(tài)對O2O顧客滿意—顧客忠誠之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)；H21：生活型態(tài)對線上滿意—顧客忠誠之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)；H22：生活型態(tài)對線下滿意—顧客忠誠之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、實(shí)證結(jié)果與分析

依賴問卷調(diào)查的方式，以在O2O網(wǎng)站有過消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)查對象，共發(fā)放233份，有效回收200份。

（一）因子分析

本研究的測量量表包括兩個(gè)部分：生活型態(tài)量表及O2O顧客滿意、顧客忠誠測量量表，兩量表的總體信度分別為0.887、0.797，KMO值分別為0.79、0.708。說明兩個(gè)量表的設(shè)置都較具合理性，信度較高，適合進(jìn)行因子分析。所有題項(xiàng)在所屬因子的上的因子載荷值都在0.5以上，且在其他因子上的載荷值低于0.5，說明測量量表具有很好的區(qū)別效度。所有因子的的可靠性分析結(jié)果均達(dá)0.7以上，具有較高信度。

剔除生活型態(tài)量表中因子所含題項(xiàng)小于3的因子，最后選取的因子數(shù)量為7個(gè)。根據(jù)測量題項(xiàng)的描述以及所屬因子的歸組情況，將7個(gè)因子的命名為：1—休閑時(shí)尚；2—自信挑戰(zhàn)；3—信息追求；4—意見領(lǐng)袖；5—實(shí)惠至上；6—家庭歸屬；7—外向沖動(dòng)。

O2O顧客滿意、顧客忠誠量表最終選取的因子數(shù)為3個(gè)。根據(jù)題項(xiàng)描述的內(nèi)容將各因子命名為：1—線上滿意度；2—線下滿意度；3—O2O顧客忠誠。

（二）生活型態(tài)聚類分析

1.集群數(shù)驗(yàn)證分析

基于K-均值法對上述生活型態(tài)量表中抽取的7個(gè)因子進(jìn)行聚類分析，結(jié)果顯示：分為2個(gè)分群和分為3個(gè)分群的準(zhǔn)確率相等且在4種分類結(jié)果中準(zhǔn)確率最高，因此，單憑準(zhǔn)確率已不足以判斷分群數(shù)，需利用單因素方差檢驗(yàn)，具體結(jié)果（見表1）。

表1 方差分析

由表1可知，當(dāng)分群數(shù)為3時(shí)，所有因子對應(yīng)的P值都小于0.05，即分類后各因子在不同分群之間具有顯著差異。故將不同生活型態(tài)下的O2O顧客群體分為3類是最具合理性的。

2.集群命名

借助多重雪菲比較法對3類分群的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，尋求3個(gè)集群之間的差異并依此對其進(jìn)行命名，結(jié)果（見下頁表2）。

表2 3集群對應(yīng)7因子的多重雪菲比較分析

根據(jù)上表中各因子在集群之間均值差大小的比較，對各集群進(jìn)行命名。

集群1：此類O2O消費(fèi)者生活中休閑娛樂活動(dòng)較多，對時(shí)尚的要求較高，且對生活充滿自信，喜歡生活中帶來的各種挑戰(zhàn)。命名為潮流新貴型。

集群2：此類O2O消費(fèi)者對朋友家人等的消費(fèi)決策具有絕對的影響力，且個(gè)性外向，會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。命名為外向領(lǐng)袖型。

集群3：此類O2O消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為前會(huì)搜集大量信息，購買過程中更多的考慮實(shí)用、價(jià)格而不是品牌，對家庭的重視程度更甚過社會(huì)交際。命名為理智持家型。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.O2O模式下顧客滿意對顧客忠誠的影響分析

基于SMARTPLS軟件構(gòu)建以O(shè)2O顧客滿意為自變量、O2O顧客忠誠為因變量的模型，檢驗(yàn)滿意對忠誠的影響方向和程度。具體結(jié)果如下。

圖2 O2O顧客滿意對O2O顧客忠誠的影響模型

由圖2可知，O2O情境下，線上滿意、線下滿意都對顧客忠誠有著顯著正向影響，假設(shè)H3、H31、H32得以驗(yàn)證，且線上滿意比線下滿意的影響更大。也就是說，O2O平臺(tái)若想培養(yǎng)忠誠顧客，最根本的還是需要做好平臺(tái)本身。

2.生活型態(tài)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

通過設(shè)置PLS交叉項(xiàng)，檢驗(yàn)生活型態(tài)對于O2O顧客滿意—O2O顧客忠誠之間的關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。即驗(yàn)證不同生活型態(tài)的O2O消費(fèi)者對于滿意影響忠誠的程度的認(rèn)知是否存在差異。具體分析（見下頁圖3）。

由下頁圖3可知，生活型態(tài)對O2O顧客忠誠的影響不顯著，與上述方差分析的結(jié)果一致。加入調(diào)節(jié)變量之后，線上滿意對忠誠的影響下降，且交叉項(xiàng)對因變量的影響是顯著的，即生活型態(tài)對線上滿意—顧客忠誠這組關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，但對線下滿意—顧客忠誠之間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以，假設(shè)H41得以驗(yàn)證，H42為得到驗(yàn)證，H4得到部分驗(yàn)證。

（四）修正概念模型（見下頁圖4）

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.基于生活型態(tài)的O2O市場包括3個(gè)細(xì)分市場

本研究以生活型態(tài)為細(xì)分變量，將O2O消費(fèi)者群細(xì)分為3個(gè)群體，分別為潮流新貴群、外向領(lǐng)袖型以及理智持家型。各細(xì)分市場的特性分析如下。

潮流新貴群：具有一定文化水平、對時(shí)尚要求較高的年輕女性是該群體的主要組成部分。

外向領(lǐng)袖型：是文化水平較高、對消費(fèi)趨勢、主流消費(fèi)特征等把握程度較高的消費(fèi)群體，在同層次群體中的響應(yīng)度較高。

理智持家型：女性偏多、年齡層次方面主要集中于36~45歲、學(xué)歷均勻分布于高中及以下、專科、本科，具有一定人生閱歷、較為理智的男性是該群體的主要組成部分。

圖3 生活型態(tài)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析模型

圖4 基于生活型態(tài)O2O-CS-CL修正模型

2.O2O模式下線上滿意是顧客忠誠的主要影響因素

在O2O產(chǎn)品的消費(fèi)閉環(huán)中，O2O平臺(tái)既是消費(fèi)的開始（搜索信息、實(shí)現(xiàn)交易），亦是消費(fèi)的結(jié)束（分享消費(fèi)經(jīng)歷、意見反饋），在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中扮演著重要的角色。在現(xiàn)實(shí)生活中，若是由于O2O平臺(tái)本身功能不夠完善、信息更新不夠及時(shí)、經(jīng)歷分享不能得以滿足或顧客抱怨不能得以于平臺(tái)中呈現(xiàn)等原因，必會(huì)引起消費(fèi)者對平臺(tái)的不滿，在線下環(huán)境中即使有負(fù)面體驗(yàn)，消費(fèi)者一般會(huì)記住該線下商家，以下次再選擇時(shí)避免選擇此商家，較小可能會(huì)遷怒于平臺(tái)本身。做好平臺(tái)本身、改善顧客體驗(yàn)平臺(tái)培育忠誠顧客的根本。

（二）管理啟示

1.挖掘消費(fèi)者生活型態(tài)類型，實(shí)施差異化營銷

O2O網(wǎng)站可以通過開展優(yōu)惠活動(dòng)在網(wǎng)站實(shí)施問卷調(diào)查，將問卷得來的生活型態(tài)信息與消費(fèi)者注冊網(wǎng)站時(shí)留下的人口統(tǒng)計(jì)信息綜合起來，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，針對不同類型的消費(fèi)者開展有差異的營銷活動(dòng)。對于潮流新貴型的消費(fèi)者，盡量推送新服務(wù)、處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，結(jié)合饑餓營銷的方式，通過她們的追求引爆某類新型服務(wù)；對于外向領(lǐng)袖型的消費(fèi)者而言，應(yīng)確保其在平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)自由發(fā)表自己的看法，最為重要的是暢通顧客抱怨渠道，借助他們的影響力形成良好的口碑；對于理智持家型的消費(fèi)者而言，豐富全面的可查詢的信息是較為重要的，O2O網(wǎng)站可以在提供服務(wù)信息的同時(shí)建立與其他網(wǎng)站的鏈接，方便此類消費(fèi)者比價(jià)。

2.緊握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，不斷完善平臺(tái)功能

隨著平板電腦、手機(jī)等移動(dòng)端工具使用量的快速增長，中國的“移動(dòng)時(shí)代”已來臨。在移動(dòng)商務(wù)主流化趨勢日益明顯的境況下，O2O平臺(tái)應(yīng)該積極抓住這一發(fā)展機(jī)遇，不斷優(yōu)化移動(dòng)端平臺(tái)的功能。比如在信息展示方面，可以往個(gè)性化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在使用移動(dòng)端平臺(tái)時(shí)可以選擇定制自己需要的信息，避免因?yàn)橐苿?dòng)端的某些限制而無法顯示過多的信息，最終導(dǎo)致“信息匱乏”。在顧客經(jīng)驗(yàn)分享或評價(jià)方面，可以增加拍照分享的功能，增加實(shí)時(shí)播報(bào)的信息，提高顧客創(chuàng)造的成份，增強(qiáng)平臺(tái)的可信性。

[1]趙文頡，姬雄華.O2O電子商務(wù)模式下顧客滿意度分析[J].經(jīng)營管理者，2013，(30)：282.

[2]韋智文，楊輝.國內(nèi)O2O電子商務(wù)顧客忠誠的影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，23：31-32.

[3]劉金.服裝行業(yè)電子商務(wù)O2O行為機(jī)理研究[D].武漢：武漢紡織大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[4]鄭秋瑩，姚唐，范秀成，穆琳，曹花蕊.基于Meta分析的“顧客滿意——顧客忠誠”關(guān)系影響因素研究[J].管理評論，2014，(2)：111-120.

[5]kotler，P.，James，D.“Marketing Management：Analysis，Planning Implementation and Control”[M].9th Ed.New Jersey：Prentice-Hall Inc.，1981.

[6]闕芝穎.百貨公司服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意、顧客忠誠與消費(fèi)者生活型態(tài)關(guān)系之研究——以臺(tái)北市地區(qū)為例[D].中國臺(tái)灣花蓮：東華大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

[7]Hill etal.The short run demand for major league baseball[J].Atlantic Economic Journal.1982，(2)：31-35.

[8]高慶.基于大學(xué)生消費(fèi)行為的學(xué)生食堂服務(wù)滿意度研究[D].西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.