基于平臺治理視角下的電子商務打假問題

楊 婧

（安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233030）

一、平臺治理理論

平臺，這個詞對于很多人來說都不陌生，其本來的意思是利用計算機的硬件或軟件進行操作的環境。而在物質與精神文明都急速發展的今天，平臺的含義更加廣泛。它是一個大的舞臺，具有很強的互動性，供人們交流、交易和學習?，F實中的批發市場，商貿城是一個平臺；電子商務快速發展的今天，淘寶網，京東商城等每一個電商也是一個平臺，是聯系著商家與顧客之間的紐帶。那么何為治理呢？1995年，全球治理委員會給出這樣的界定：治理是或公或私的個人和機構經營管理相同事務的諸多方式的總和。其能使相互沖突的利益得到調和，并可以采取聯合行動的一個持續過程。包括有權迫使人們服從的正式機構和規章制度，以及種種非正式安排。平臺治理，顧名思義，就是對平臺進行管理，使其正常規范的運行。

平臺治理理論是一種對平臺進行管理的理論機制，從圖1來看，可分為正式關系和非正式關系兩個方面。正式關系又被稱為“正式約束”，是指以某種明確的形式確定下來的行為規范，由具有行為能力的人們所在的機構進行監督和用強制力保證制度的實施，如各種成文的法律法規、政策規章等。這些機構往往是國家政府機關，其頒布的規章制度具有法律效力，因為人們有意識的確定一種規范，其確立下來就會具有制度剛性，對經濟活動具有很強的影響，對平臺的運營有很強的約束性，是主要的監督構成。非正式關系主要起一種協調作用，又被稱為“非正式約束”，是一種社會力量。是人們在長期社會活動中自發形成的無意識間接受的行為規范，主要包括價值道德規范、風俗習慣、意識形態等。非正式關系安排具有自發性、非強制性、廣泛性和持續性的特點。所謂自發性，是指非正式關系一般由風俗習慣和意識形態累積而成的，不是理性的約束和規定。非強制性是指非正式關系不是必須遵守的，而是靠人們內在的自覺和良心來維持的。廣泛性是指他滲透在社會生活的各個方面，調節著人們的時間和空間。持續性是指一種非正式關系形成后會長期延續下去，其變遷是漸進的、緩慢的。

生活中人們往往在意的是正式關系對經濟平臺的制約作用，卻忽視了非正式關系對經濟平臺的影響。但在變遷過程中，兩者會互相影響滲透，共同制約著人們的經濟行為。從批發市場這一平臺來看，國家工商總局對其的監督，《消費者權益法》等法律的頒布以及“3·15”打假等，都對其形成了約束力，使其更加規范。

電子商務交易平臺作為一個新型的交易平臺，同樣也受政府和社會兩方面的監督，是一個“四方”平臺，左端連接著商家，右端連接著消費者，是進行網上購物的載體。但其在發展過程中也有許多問題，同樣需要治理，從國家工商總局日前發布的網絡交易平臺經營風險警示來看，目前部分網絡交易平臺內存在網店準入把關不嚴、假貨泛濫、管理不當等諸多問題。如何運用平臺治理理論對電子商務的諸多問題，尤其是打假問題提出治理對策成為當務之急。

二、電子商務市場假貨現狀調查

中國的電子商務交易平臺從誕生之日起，就一直在扮演一種“交易局外人”的角色，平臺僅僅提供基礎性服務，讓交易在商家和顧客之間直接進行，商品的質量和售后全都交給入駐商家負責。在這種局面下，電子商務平臺追求的是交易成交量和平臺流量。假貨的低價格、低折扣有助于電子商務平臺制造出大量的短時流量和爆棚的交易量，所以有些電子商務企業便對假貨現象睜一只眼閉一只眼。

艾瑞數據網就網購做了一個調查，調查樣本為38 026人，就網購中遇到的不滿意情況調查中“商品質量差，為仿制品”一項高達49.3%；另一項對于網購中假貨現象的調查中，53%的消費者選擇了“變多了，騙子越來越多”這一選項?？梢娭袊娮由虅掌脚_中的假貨問題十分嚴重。

圖3 消費者對于網購中假貨現象的看法

根據國家工商總局公布的《2014年下半年網絡交易商品定向監測結果》表示，網絡交易中正品率僅為58.7%；另外國家質檢總局主管的中國質量萬里行投訴部數據統計也顯示，2014年網絡購物投訴量為46 882件，是2013年的3.6倍之多。中國最大的電子商務企業阿里巴巴也因與淘寶網售假一事與國家工商總局進行商議，隨后2015年1月31日美國7家律師事務所就對阿里巴巴提出訴訟，期間自然也牽扯到售假問題，所以打假問題就成了重中之重。

三、電子商務交易中存在假貨的經濟學原因

1.假貨價格低，供給商多，打假難度大。馬克思在《資本論》中曾引用過托·約寧的一段話：“一旦有適當利潤，資本就膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險?！雹佟恶R克思恩格斯全集》第17卷第258頁。

假貨并不存在著正常商品中的技術研究、品牌營銷等過程，成本費用低，自然價格也會比正規商品低一個檔次。電子商務市場上的假貨分為很多種類，其中高仿貨的外觀和正品極為相似，質量也很好。很多消費者就會徒其價格便宜而購買。需求量越多，供給量就會越多，大量的購買使假貨的網上交易市場更加繁榮，打假的難度自然也增加許多。

2.消費者投訴的成本高，積極性下降。在網購中買到假貨，大部分人都會因為價格便宜而產生了“就這么算了”的心理，甚至僅僅就退一個貨就不了了之。那么我國消費者打假的成本有多高呢？首先要去鑒別產品的真偽，這需要付出一定的費用，其次一些情況下需要承擔法律訴訟費用。拋開金錢成本不說，為此所付出的時間精力往往也讓消費者覺得十分不值得。所以消費者購買到假貨時，只有嚴重損害自己利益，支出金額過大時才會想到利用打假維護自己的合法權益。

3.正品企業打假好處少，積極性下降。有人可能會產生這樣的疑惑，那些正品廠家為什么不對仿冒自己的商品進行打假呢？首先，作為一個正常的消費者，當你聽說某個企業的仿冒品較多時，你的第一反應并不是如何去辨別真偽，而是盡量避免購買這一品牌商品，轉而購買該商品的互為替代品，除非你是這個企業的忠誠顧客。所以高調打假對于企業來說是得不償失的，一般企業便會在私下中打假或者就不聞不問。其次假貨的出現雖然損害了商家的經濟利益，但卻為商家打開了市場，使商家的客戶數量增加，企業打假的積極性自然也就降低了。

4.市場機制不健全，信息嚴重不對稱。經過調查發現，消費者為什么要去買假貨呢？一種想必就是單純的上當受騙，另外一種可能就是因為知道是假貨，所以去買。前者可以用經濟學中“檸檬市場”的理論解釋，檸檬市場是經濟學中對于次品市場的一種別稱，即信息不對稱市場。這時假貨的制造商會比消費者更清楚產品的質量問題，同時網購并不能看到實物，導致消費者很難辨別真偽。后者的原因則是正品的價格往往過高，嚴重超過消費者的消費水平，但人們總存在著虛榮心理和從眾心理，于是經濟學中存在著的另外一個問題——逆向選擇就出來了，消費者寧愿買假貨也不愿買真貨。

5.法律法規不健全，處罰力度過小。對于我國電子商務市場上的假貨問題，僅僅只有《消費者權益保護法》《產品質量法》等少數幾部法律加以約束，其處罰力度往往只是罰款幾千到幾萬元。對于有些通過造假能夠取得高額利潤的產品來說，罰款只是高額利潤的九牛一毛，即使知法犯法也沒有多大關系。所以我國對于打假的法律體系是不健全的，存在著很多漏洞。

四、對于電子商務平臺打假問題的治理對策

前面我們說到了平臺治理理論的“正式關系”和“非正式關系”兩個方面，電子商務作為一個網上交易平臺，對其治理問題同樣適用于該項理論。具體分為政府機關，管理部門的外部強制監督機制，新聞媒體、社會組織乃至企業、消費者自身的外部協調機制以及電子商務平臺自身的內部治理機制。

1.外部強制監督機制。（1）完善相關法律法規，加大處罰力度。首先政府方面可以針對電子商務假貨這一問題專門頒布一部法律。使消費者和企業在維護自身合法權益時有法可依，大大提高訴訟勝訴的幾率。其次，對于訴訟同一造假商家的眾多消費者完全可以進行共同訴訟，減少單個消費者的打假成本，使消費者愿意挺身而出進行打假。最后，就是要加大對電子商務售假的處罰力度，不僅要對造假的商家進行處罰，同時也要對接受造假商家產品的電子商務平臺進行處罰，根據造假商品實際價值的百倍、千倍進行處罰，徹底杜絕電子商務假貨市場的高額利潤；（2）建立專門打假部門，明細打假產權。我國目前涉及電子商務管理部門有質檢總局、工商總局、各大商業銀行、郵政等多個部門，但信息共享機制的不完善，部門與部門之間并不協調，使得電子商務平臺的監督沒有形成合力。所以我國應當建立一個國家級別的專門打假的政府部門，明細打假的產權問題，給予假冒偽劣產品嚴重的打擊。

2.外部協調機制。（1）媒體加強宣傳，減少信息不對稱問題。各大新聞媒體在打假問題中完全可以充當一個媒介作用，可以在商家和消費者之間傳遞信息。可以報道哪些產品存在著假冒偽劣行為，消費者應當如何進行正假辨別。同時新聞媒體還可以勇敢揭露電子商務交易平臺中造假的商家，對該商家乃至電子商務平臺形成巨大的輿論市場壓力；（2）建立打假社會公益組織，增加“3·15”類似民間宣傳日。每年的3月15日是“國際消費者權益日”，在這一天，中央電視臺也會舉行“3·15”晚會，揭露制假行為。但是這樣的行為往往功利性，無法全方位打假。為何不多鼓勵民間打假公益組織的成立，這些民間組織可以不定期的進行各種打假宣傳，這樣做遠遠比僅在3月15日這一天打假的效果要好的多；（3）提高企業、消費者打假成功率。首先企業可以設立專門的打假部門，組織有經驗的打假人員、法律顧問等，對電子商務交易平臺中冒牌自己銷售的產品進行調查。其次，企業就消費者舉報有人冒牌本企業商品的行為給予一定的物質獎勵。最后，企業要盡可能搜集冒牌商家的制假證據，報有關部門進行查處。

至于消費者打假問題，還是需要給消費者提供打假的平臺和法律依據，使其最大限度保障自己的合法權利。

3.內部治理機制。各大電子商務交易平臺應當對自己站內銷售的商品負責，對商家入駐本平臺進行嚴格的審核，向消費者公開商品信息，嚴格打假。這樣做可以主動凈化交易環境，樹立自己的電子商務形象。

如今，各大電子商務開始了自身商品的“自查”行為，淘寶、京東商城、聚美優品甚至微信朋友圈都開始了打假行為。如果這一切不是一個響應時代發展要求的噱頭的話，對于電子商務打假問題還是具有重要意義的。

五、結論

其實，電子商務平臺中的售假問題類似于庫茲涅茨“倒U曲線”的生命周期。經濟的增長帶來售假活動的增加，但筆者相信在當社會經濟進入相對發達的階段以后，售假行為會受到更多因素的制約。但是市場機制的自我消減是一個非常漫長的過程，等待過程中我國經濟也會朝著不健康的方向發展。所以，應當充分利用平臺治理理論，從政府部門、新聞媒體、社會組織等多個方面對打假行為進行制裁，保護我國消費者網上交易的權益。

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