水產生鮮電商的O2O2F新模式研究①

湖南農業大學信息科學技術學院 彭秀芳 王明宇

水產生鮮電商的O2O2F新模式研究①

湖南農業大學信息科學技術學院 彭秀芳 王明宇

摘要：本文從生鮮電商的發展原因及現狀的基礎上，對其發展的阻礙因素進行了剖析，指出生鮮電商發展中的一些關鍵性問題，并對水產生鮮電商的O2O2F新模式做了重點介紹。

關鍵詞：水產生鮮 電子商務 O2O2F模式

1　引言

生鮮電商是生鮮產品電子商務的簡稱，指利用電子商務手段在互聯網的各種平臺上直接面向顧客銷售生鮮產品。如新鮮水果蔬菜、生鮮肉類、生鮮水產等。隨著互聯網與電子信息技術的發展進步，電子商務行業的日益成熟，生鮮電商應運而生，成為電商領域內最具開發潛力的“藍?！保琼権S優選、天貓、京東等各大電商巨頭的“兵家必爭之地”。

水產品是海洋、淡水漁業及其加工產品的統稱。在生鮮電商的大時代，水產品不甘落后地加入進來，消費十分旺盛，網民對此的需求也很大。水產生鮮電商正逐步興起、發展，打破了傳統水產品的銷售渠道和模式。

2　水產生鮮電商的發展背景

據第一太平戴維斯統計顯示，截止到2014年6月，我國網購規模達1.1萬億元，用戶規模3.32億。電商交易總規模約5.85萬億元，其中，B2B交易額達到4.5萬億元，同比增長約32.4%，預計2015年電商交易額或超18萬億元。我國的網絡零售市場在經過2009年、2010年一倍多的增長后，現在依然保持著高達45%的增速，2013、2014年“雙十一”“雙十二”引爆的網購熱潮，使我國的網絡零售市場迅速增長，目前我國已超越美國成為世界上最大的網絡零售市場。據易觀智庫發布的2014年中國互聯網產業核心數據盤點報告，2014年移動端“手淘”數量增長迅猛，第三方支付交易規模約77660億元，環比增長近500%。

我國電子商務的發展日趨成熟，從電商平臺、產品、服務、網上支付、網絡安全到最終配送都發展得比較完善，為我國生鮮電商的發展奠定了堅實的物質、人才基礎，夯實了軟硬件基礎。我國電商的B2B、B2C、C2C等成熟的發展模式給生鮮電商今后探索自己的發展模式提供了非常重要的借鑒意義。

3　水產生鮮電商的發展現狀

3.1 國內方面

縱覽整個生鮮電商市場，可知淘寶、京東的生鮮產品受本身定位的影響，走的是大眾路線，致力于為其用戶提供豐富多樣的生鮮產品；而亞馬遜中國則因其合作方的因素，走生鮮路線；順豐優選則走高端路線，坐擁順豐這一國內最快的民營快遞優勢，選擇定位于中高端市場。

據稱，2014年我國生鮮市場規模超過1000億元，如此龐大的市場卻幾乎無一家盈利，失敗的“先烈”、試水者數不勝數。最新數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業基本處于虧損狀態，只有僅僅1%的略有盈利。

生鮮電商之所以成為電商領域還未被開發的“藍?！保且驗樵撔袠I的獨特性。生鮮電商行業的獨特性與關鍵性在于一個“鮮”字，它考驗的是整個電商領域的產業鏈整合能力與人力、資源的協調配合能力。人人都想來分一杯“羹”，卻不是人人都能來分。超300%增速的生鮮產品網購讓眾多電商企業和創業者們心動不已，爭先恐后地投身生鮮電商。但生鮮電商前期的資金投入巨大，“燒錢”行為多數以失敗告終已司空見慣。

3.2 國外方面

美國的生鮮電商起步較中國早，其中做得比較成功的且具有代表性的有如下幾家，值得我國電商企業和創業者根據自身的實際情況，分析與借鑒。

Local Harvest的O2O模式。Local Harvest整合了中小型農場、社區、消費者的資源，為消費者和農場提供更好的溝通平臺。Local Harvest的特色是“品位自然”和“親近自然”?！捌肺蛔匀弧本褪翘峁┥鷳B綠色食品和“味覺方舟”計劃。該計劃主要是提供一些有特色的食物，給消費者另一種味覺體驗。“親近自然”就是一個消費者與農場間互動的平臺。消費者在該平臺獲取農場活動信息，線下去農場實地體驗種植、采摘、節慶等活動的樂趣。通過實踐活動，還可以使整個農場的生產流程透明化，提高農場的安全可信度。

Farmigo是基于“食物社區”的在線農產品平臺運營模式。淘寶是以商品為中心的傳統銷售平臺，而 Farmigo定位于高端食品市場，是以人為中心的社會化電商平臺。它把地理位置相近的消費者們聚集到“食物社區”，并與當地的農場聯系，為至少滿足20人的社區消費者提供農戶信息和折扣，供其在線訂購。

Amazon Fresh的高密度倉庫物流服務模式。Amazon Fresh是亞馬遜旗下的生鮮配送公司，亞馬遜自建冷鏈物流體系，通過高效的配送中心、云計算技術，利用大型冷庫及大量的冷藏卡車，快速采集、倉儲和配送，為距離菜市場遠、路費高的用戶提供“同日送達”或“次日送達”的服務。但是Amazon Fresh上線相對Fresh Direct(生鮮直達)來說較晚，其市場范圍僅限于美國西海岸，生鮮直達依舊占據著美國東海岸的紐約，是曼哈頓的生鮮老大哥。

4　水產生鮮電商的O2O2F模式

從早期沱沱工社、莆田網等開始探索生鮮電商到現在，生鮮電商的發展模式多種多樣，總結起來有：以中糧我買網、光明菜管家為代表的食品供應商；本來生活網、莆田網等垂直電商；以阿里、京東為代表的綜合電商平臺；依托快遞的順豐優選物流電商；沱沱公社式農場直銷；華潤萬家、麥德龍等線下超市；社區O2O模式。每一種模式，無論成功與否，都是電商人在生鮮電商領域的一次探索，凝聚了一代電商人的心血。

主打水產品的生鮮電商企業有鮮度商城、美食速遞和全農惠等，中國水產網的鮮度商場主要服務于北京；美食速遞屬于良中行，主攻武漢市場；四川通威的全農惠主要服務于成都。鮮度商城和美食速遞的模式是海內外采購水產品，而全農惠則是典型的O2O模式，擁有線下實體店，產品主要來源于通威的自有產品。

4.1 社區O2O模式

O2O模式，即Online to Offline，稱為線上線下電子商務，是互聯網與傳統商務的結合。最典型的O2O模式就是早期的團購。早期的團購網站主要為用戶提供本地生活服務，如餐飲、電影、KTV等，用戶在線支付然后去線下享受服務，把線上的用戶轉化為實體商店的客戶。

社區O2O模式與傳統電商不同，不僅擁有較強的社交屬性，更加注重線下的產品質量和服務水平，具有明顯的本地屬性和地域屬性。社區O2O模式主要分為以下幾種。

4.1.1 社交型社區O2O模式

叮咚小區以社區社交切入點，主攻零售配送。然而這兩者之間并沒有多大交集，以社交為切入點主要是為了增加用戶的黏性，但它沒能結合我國小區的實際情況。我國小區發展還不成熟，住戶的波動性大，決定了開展小區社交的艱難。

曾經拿到一億美金投資的叮咚小區，風光無限。但是一味地貪大求全，忽略了產品本身和用戶體驗等基本問題，利用資本追求短期內快速擴張，最終以收縮事件收場，這不僅是叮咚小區的失敗，更是對我國當前O2O快速發展的警醒。

4.1.2 垂直型社區O2O模式

基于網絡的垂直在線社區服務是當前的大勢所趨，能最大程度地實現社區居民的利益共享、活動和生活的連接。垂直O2O企業的基本特點主要是信息不對稱、獲取成本高、標準化低、品牌不集中、毛利率較高。

4.1.3 物流型社區O2O模式

物流型社區O2O模式包括自建物流和利用閑散資源配送兩種。自建物流的成本計算是關鍵，優勢是便于控制；利用閑散資源，強調對小區周邊的小店主的管控，讓其有利可圖，愿意配送。

4.1.4 物業型社區O2O模式

如今，物業與小區業主的生活息息相關，但是普遍存在的問題是物業服務與業主需求之間的不對稱。如物業服務時間拖延、維修不及時、停水停電通知不到位以及物業費收繳困難等。以上問題可以通過建立專門的物業平臺得以有效解決。

O2O在2014年的創投市場非常火，創業者、投資者和各行各業都在往自己身上狂貼“O標簽”，然而我們要看到O2O并不是萬能的，不是誰都合適，不是誰都能做。社區O2O雖然進入門檻低，但運營成本高，資源整合度高，需要足夠的時間與經驗積累才能做好。

4.2 O2O2F模式

O2O2F模式是電商O2O模式的發展，即Online to Offline to Family，F指家庭，是一種融合線上、線下、家庭三者的一種生鮮電商新模式。以線上營銷帶動線下消費的O2O模式，依托社區服務家庭。通過互聯網平臺，以社區、家庭為單位，匯集訂單與物流，縮減商品流通的中間環節，從而降低物價，打造一個集社交、娛樂、消費、生活為一體的便民利民商圈。O2O2F模式的F是為解決“最后一公里”配送問題而產生的，它極大地滿足了人們的一站式購物需求。

4.2.1 O2O2F模式的興起

O2O2F模式首先在義烏市起步。因國際金融危機的影響，使義烏的國際市場需求減少，為應對該種局勢，義烏市率先轉型進入O2O2F領域。然后O2O2F新模式進入廈門，目前，在當地政府部門的推動下，上海市已經發展了20多個社區信息消費服務中心。

4.2.2 O2O2F與政府扶持電商的重點契合

商務部2013年公布的《促進電子商務應用的實施意見》明確提出了引導網絡零售健康快速發展、加強農村和農產品電子商務應用體系建設、支持城市社區電子商務應用體系建設、鼓勵中小企業電子商務應用、加強電子商務物流配送基礎設施建設等重點任務。

O2O2F模式與商務部該“實施意見”中的“農產品電商”、“社區電商”、“中小企業電商”等相契合。O2O2F以社區為切入點，服務于整個社區需求，抓住了中老年這一潛在消費群體，連接生產與銷售雙方，減少了中間環節。

4.3 O2O2F模式的應用案列

聚鄰——低價致轉型。聚鄰O2O2F號稱零售業的終極模式。聚鄰主打生鮮產品，以低價格吸引小區居民，培養網購生鮮的習慣。顧客通過網站或APP在線訂購產品，門店根據訂單上門配送，解決了庫存積壓的問題，同一個小區內物流配送成本低，時間短，保證了產品的新鮮度。聚鄰社區服務中心的貨物由生產基地直接供應，減少了中間環節，并由生產商、聚鄰、顧客三者分攤配送成本。低成本與低價格相互推動，既滿足了京東淘寶的單品長尾需求，又滿足了大型超市的一站式需求，還擁有比傳統電商更低的配送成本。這看似確實是零售業的終極模式，構想也是非常完善的一個模式，但經不起現實的考驗。

聚鄰O2O2F模式在上海的第一個門店合陽店才經營幾天，就由提貨、供貨的服務中心轉為錢貨當面結清的零售現場。聚鄰的低價策略受菜場攤販投訴，因涉嫌不正當競爭，被管理部門責令停止出售。聚鄰的低價策略最終只能轉為以培養用戶網購生鮮習慣為主。

晨暉農莊——高價占市場。不像聚鄰通過平臺來實現O2O2F模式，晨暉利用自己的官網、淘寶與微信三種方式多渠道銷售產品。由農場主自產自銷，直接實現了從農場到家庭的端到端售賣。

站在消費者的角度，晨暉與聚鄰的最大區別在于價格。聚鄰的價格低于市場30%，而晨暉農莊則定位于高端市場，以高于市場的1～3倍價格出售。晨暉農莊敢于高價售賣，有兩大關鍵要素：人群定位準確、產品質量上乘。首先人群定位于對產品質量要求高且經濟基礎好的白領及以上階層人群與對產品質量要求高的孕婦、幼兒群體。其次晨暉農莊主打生態綠色“有機”生鮮產品，占據了最重要的產品質量優勢，依靠老顧客與口碑營銷支撐經營。

參考文獻

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[2] 楊金勇．“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體的O2O模式研究[J]．武漢工程職業技術學院學報，2013(02)．

[3] 宮談飛，張良，畢建平，班慧．國內外生鮮電商運營模式分析與啟示[J]．商場現代化，2014(27)．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-061-04

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農業大學信息科學技術學院，碩士，講師,主要從事電子商務與計算機應用方面的研究。