我國生鮮電商發展的挑戰與對策研究①

湖南農業大學信息科學技術學院 羅芳茜 王明宇

我國生鮮電商發展的挑戰與對策研究①

湖南農業大學信息科學技術學院 羅芳茜 王明宇

摘要：生鮮電商作為電商領域的最后一片藍海，卻遲遲沒有迎來爆發。本文結合我國當前生鮮電商發展的實際情況，指出生鮮電商目前發展所面臨的機遇和挑戰，針對其存在的問題提出相應的發展對策和建議。

關鍵詞：生鮮電商 冷鏈物流 O2O

1　生鮮電商發展面臨的挑戰

1.1 生鮮食品自身的特殊性

一方面生鮮產品的生產周期不確定，且容易受到自然因素的影響，產品的產量和質量也不定，所以產品的供給也會大大受到影響，優質產品的供應就無法得到保證。

另一方面，生鮮食品易腐爛、難儲存，且貯存受季節和氣候的因素影響，這就導致了其保質期減短，保鮮成本增大，這也表明在整個營銷過程中保鮮的重要性和困難性。一旦網購時間過長，食品的質感和口感就會大大降低，從而也會影響到消費者對網購生鮮產品的熱情與信心，無法使消費者建立長期的品牌忠誠度。目前國內食品安全的認證體系還不夠健全，檢測水平不足，物流倉儲中容易導致食品變質進而導致食品安全風險，這也影響了生鮮市場的認可程度。

1.2 冷鏈物流資源不足，基礎設施不完善

生鮮電商爆發最關鍵的一點就在于冷鏈物流的完善。要從采購源頭到消費者手中的整個過程都不采用冷鏈運輸才能保證產品的新鮮品質。但我國當前的冷鏈設備大多由海運報廢的冷藏集裝箱改裝而來，冷藏車的制冷技術也不完善，無論從質量還是數量上來看，我國專業化的冷藏車極度匱乏。中國生鮮產品冷鏈的流通率、冷藏運輸率都遠遠落后于歐美發達國家。據統計，我國冷凍產品的損壞率高達30%。順豐僅針對荔枝這一種水果的冷藏運輸實驗就做了一個多月，足以證明生鮮產品配送過程中低溫貯存的條件相當嚴格。雖然類似中糧、中外運這樣的大型企業都在積極拓展冷鏈物流業務，但是冷鏈物流的專業性還是不足，且區域性明顯，無法滿足當前生鮮電商市場的需求。冷鏈能力成為了生鮮電商的重點難題。

1.3 成本大

生鮮電商運營過程中，最大的開支無疑是在冷藏保鮮和運輸這兩個方面。首先，為確保產品處于最佳狀態，產品流通中的各個環節必須得處于低溫環境，因此企業不得不使用冷鏈物流來進行產品運輸，但冷鏈物流的成本要大大高出普通物流，特別是冷藏車、冷藏庫等耗費巨大。與此同時，生鮮食品的加工、冷藏設備以及配送運輸等操作與控制就都得配備專業人員，所以在設備和人力上便會投入很大的成本。

1.4 要求反應速度極快

生鮮產品的保鮮期極短，所以從采購、入庫、包裝、運輸等各個過程都得注意時間和速度。本來生活網的產品，最佳保鮮期一般不超過14天。產品從采摘開始，保鮮時間就開始倒計時。以生鮮蔬菜為例，從采摘到入庫一般為l～2天時間，它們在庫里最多能保存2天，也就是說整個庫存周轉為2～4天，這已經是—個極限。為保證食品絕對保鮮，從消費者下單到收貨時間，已經最快縮短至2.5小時。所以這就要求商家有絕對的周轉速度。電商網購的到貨時間一般是三天左右，但對于生鮮產品來說，三天是絕對不行的。顧客當天下單，產品就必須得當天送到。

1.5 供應商難以控制

生鮮對商品質量要求很高，但是供應商又具有多、復雜的特點，目前商家一般只采用定向采購的方式，很少達成供求戰略協同，在產品的標準和質量上都缺乏標準，所以導致其在產品包裝配送過程的整體質量難以監控。并且，當前生鮮食品沒有統一的質量標準，網上對產品的品質、等級描述讓消費者產生理解偏差，消費者出現產品選擇困難，最終導致客戶流失。

1.6 用戶習慣及信任未養成

食品衛生安全問題一直是人們所擔憂和重視的問題，對于生鮮電商來說，從生產地出發到消費者手中每一環節都存在安全風險，我國目前還缺少一套明確的質量認證體系，安全監測困難，所以很難讓消費者取得信任并建立習慣。很多目標用戶還是習慣在線下購買產品，這就使得線上購買的用戶相對分散，造成配送困難和成本的增加。另外食品安全，特別是倉儲、配送等過程中容易出現變質問題，如果沒有處理好，將進一步影響消費者的信任度。

2　對策研究

2.1 合理定位

要想消費者在網購和實體店之間做出選擇，那么電商企業就要把生鮮產品做得和實體店的有差異，如果網上銷售的生鮮產品和線下實體店的產品并無差別，隨處可見，那生鮮電商就沒有明顯的優勢。生鮮食品的非標準性決定了在開拓生鮮電商這塊市場中應將產品定位于中高端，做到“小而精，美而優”，這樣不僅能將生鮮電商與傳統的生鮮市場區分開來，還能提升它在消費者心中的品位與檔次，更容易在消費者心中樹立品牌。與此同時，因為減少了中間商的繁瑣與復雜，生鮮電商企業也可充分利用生鮮電商符合當代人購物注重新鮮、實惠的特點進行恰當的宣傳。當有了一定的口碑、規模，再向普通產品進行擴展。

2.2 提升冷鏈物流能力

據了解，我國的冷鏈物流才剛剛興起，目前只有順豐冷運、菜鳥物流在內的幾家公司具備冷鏈能力，尤其是全程冷鏈能力更是稀缺。所以，要想做好生鮮電商，提升冷鏈物流是其最關鍵的一環。首先應該大力全程推廣冷鏈物流體系的理念，加強全程冷鏈物流的宣傳和執行，進而推廣到生鮮電商的物流鏈之中，這不僅運行在運輸過程中，產品的采摘、包裝、貯存等方面也應該全程應用。目前應大力建設生鮮產品專用冷庫和低溫分揀中心，在營銷管理過程中可應用條形碼、傳感器、RFID、GNSS、WSN、移動物流信息等技術，同時也要重視加強各環節間的冷鏈對接，保證生鮮產品質量等級化、包裝規格化，努力實現生鮮產品全程冷鏈物流，確保生鮮產品的物流速度、效率和質量安全。

當然，大多數生鮮電商企業實力還不是很強大 ，無法像諸如順豐公司等自建物流體系，這就可以借助于與第三方物流公司合作完成配送，進而實現資源的整合，同時利用信息技術對整個運輸過程進行監控，進而依然可以為客戶提供高水準的服務。根據當前我國生鮮電商配送的發展現狀，采用合作的方式共同配送是實現規?；渌图岸鄻踊慕洜I模式的最佳選擇。

2.3 從供應鏈源頭抓起，縮短供應鏈

當前大部分生鮮電商僅僅是以定向采購的方式與基地合作，可能在貨源的穩定性和產品質量上都不那么有保證。如果打造戰略協同的供求關系，從源頭抓起，不僅能保證貨源的充足與穩定，還能形成集農產品種植與采摘、分揀和加工、倉儲和配送于一體的產業鏈，減少了繁雜的中間環節。這樣直接與供應源頭合作，實現本地化生產、本地化配送，既能保證食品質量，也能節省物流成本。企業掌握了配送中每一個環節，并了解每一個環節的包裝配送過程，嚴格監控，有問題就能夠及時找出問題出現在哪一個環節，能夠及時收到客戶的簽收信息，這樣產品才能有質有量地送到客戶手中。

2.4 運用O2O模式解決最后一公里配送

對于生鮮電商來說，除了冷鏈物流能力外，最后一公里的配送問題在整個生鮮行業的發展當中始終都是一個困擾，而之前很多創業中的中小生鮮電商基本上都是倒在了這個問題上面。對于如何解決最后一公里的配送，當前最好的辦法就是運用O2O模式，即既有自己的電商平臺，同時在線下也開辟實體運營網點，或者通過簽約符合條件的線下實體店來完成配送。消費者在網上下單，然后去線下店鋪自提商品或是由線下網點配送貨物。電商企業要想立足生鮮這片領域，就必須運用這一模式，將社區門店與網站緊密結合。順豐優選就是一個很好的例子，它在全國70多個城市開辟了超過500家嘿客這樣的社區門店，通過O2O模式去解決最后一公里配送問題。

采用線上線下相結合的方式，既能夠利用傳統企業已經成熟的冷藏、冷凍庫等設備資源，又可以采用企業成熟的物流體系，傳統企業通過線上的方式可以進一步開拓經營范圍，既保證了產品質量又能夠降低庫存，同時培養用戶新的消費習慣和用戶忠誠度，線上線下雙管齊下，實現風險共擔，效益共享。

2.5 實行區域合作

由于生鮮產品本身特殊，而顧客訂單又存在小批量、區域分散的特點，所以如果企業同時發展很多大范圍的區域，這樣不僅企業本身成本和風險增加，而且還可能造成產品的質量和口感下降，這樣就會導致顧客的忠誠度降低。所以，生鮮電商企業間可以采用區域合作的方式，即收貨地點離哪家近就由哪家送貨，節省成本節約時間。鑒于目前很多生鮮電商都是基于本地市場，采用此類模式可以使得周邊的電商企業聯合起來，這種區域的聯合可以使得物流成本大大降低，同時配送的效率大大提高，比如長沙和岳陽地區生鮮電商的聯合，這樣可以降低電商的成本，減少客戶的等待時間。而合作的電商企業需要協商好相應的服務細則，更好地為客戶服務。

2.6 解決消費者體驗差問題

眾多消費者之所以遲遲不敢接受生鮮電商，其中最大的顧慮就是擔心因看不到實物而產品有問題或是不合口味，白白浪費錢。所以，要想拓寬生鮮市場，就得想辦法讓顧客體驗，打消顧客對產品的顧慮。最好的辦法就是提供線下體驗店，因此，上述所提到的線下實體店不僅有配送貨物的功能，還得提供實體店體驗的責任。線下體驗是指企業通過實體店的方式 讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，通過這種方式以滿足消費者的體驗需求，傳播產品的知名度，將品牌打入消費者心中，拉近企業和消費者之間的距離。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-070-03

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題(2012BAD35B04)

通訊作者：王明宇，湖南農業大學信息科學技術學院，碩士，講師，主要從事電子商務與計算機應用方面的研究。