基于游客感知的重慶市旅游形象要素實證分析①

西南大學應用技術學院 胡　華

基于游客感知的重慶市旅游形象要素實證分析①

西南大學應用技術學院 胡華

摘要：旅游地的形象塑造已經成為占領市場制高點的關鍵，城市旅游形象越來越多地受到人們的關注,其原因主要在于旅游形象在旅游決策中的重要作用。本文是在問卷調查的基礎之上，通過對游客的實際感知，分析重慶市目前的旅游形象支撐要素，并依此提出相應的對策及建議。

關鍵詞：游客感知 旅游形象 重慶

1　引言

隨著旅游業的發展，旅游形象成為了吸引旅游者的關鍵因素之一。現代旅游發展已經進入了“形象導向”階段，形象直接影響了旅游者的旅游決策，也對目的地旅游開發的方向有著一定的導向作用，從而對目的地的經濟、社會和環境發展產生深遠影響。

借助國內外相關學者的研究成果，本文將在明晰旅游目的地游客感知形象概念內涵的基礎上，采用問卷調查法，對來重慶旅游的游客進行深入調查，系統解析游客對重慶這個旅游目的地的形象感知，對影響重慶旅游形象的構成要素進行基礎實證研究，了解了游客對于重慶旅游形象的認知，促使重慶在目的地形象推廣方面有更加清晰的認識，以期達到塑造重慶良好旅游形象的目的。

2　游客感知的重慶旅游形象構成要素

問卷內容的設計上采用了開放式與封閉式相結合的方法，就問卷的內容而言主要包括了三個方面，即旅游者的個人信息、旅游者對重慶旅游形象的感知、旅游者對重慶旅游發展的評價和建議。

本次問卷調查主要針對重慶旅游的現實旅游者和潛在旅游者，采用隨機抽樣調查法，于2014年7月到9月份，在重慶市三峽博物館與人民大禮堂、重慶楊家坪動物園、磁器口、洪崖洞、南山風景區等旅游景區集中發放了500份調查問卷，請游客現場填寫并立即收回，經過統計，其中有效問卷達到494份。

2.1 游客人口統計學特征

根據隨機調查表明，來重慶市旅游的游客以外地人居多，494份有效問卷中達到266人，占比53.8%。而本地游客為228人占比46.2%。說明重慶作為國內重要的旅游目的地，不僅得到本地游客的認可，而且也吸引了較多的外地游客。從被調查游客的性別來看，男女比例基本持平，其中女性游客的占比49.9%，男性游客在50.1%。從年齡層次上來看，19～24歲這個年齡段的游客占比38.9%，達到192人。25～39歲這個年齡段的游客有124人，占比25.1%。這兩個年齡層占樣本總數60%以上，說明重慶是一座比較受中青年喜愛的城市。

2.2 重慶風味美食對游客最具吸引力

問卷還對重慶對游客的吸引力做了調查，結果也顯示“風味美食”對游客吸引力占比最大，在26.0%。其次則是自然觀光的占據17.7%，被都市風貌吸引的占11.8%，其他占比則相對比較小。由此可以看出重慶的美食和自然風光對游客影響最深，吸引力最強，重慶傳遞出來的旅游形象也以這兩項最為顯著。

2.3 長江三峽是游客最想去的重慶旅游景點

景區景點對每個城市來說，都是其旅游形象的重要的載體，很大程度上就代表著一個城市的旅游形象。因為景點、景區是旅游最為直接的體現。調查發現：在游客最想要去的旅游景點中，“長江三峽”提及率最高，占17.8%。其次是武隆喀斯特旅游區占了11.1%，大足石刻的游客占所有要素的9.8%。除此之外，其他景區、景點的提及率均在9.8%以下。由此可見，重慶的世界遺產項目的景區、景點給游客的影響比較大，其他景區、景點的推廣度還不夠。

2.4 游客認為長江三峽是最能代表重慶旅游的名片

在重慶旅游名片的代表選擇上，游客選擇了世界自然遺產項目長江三峽的占28.0%，是占比最高的一項，認為“長江三峽”最能代表重慶的旅游形象。另外，游客認為最具重慶特色的“火鍋”也是比較能代表重慶的旅游名片，占23.3%，僅次于長江三峽。

2.5 山水之城、火鍋美食是重慶核心的城市魅力所在

除了景區、景點之外，城市所表現出來的城市魅力和個性特征也是表現其旅游形象的重要因素。調查中，當提及游客對重慶最強烈的感受時，游客對重慶的“山水之城”的感受度最高，為55.3%。游客旅游后對重慶的“火鍋美食”的感受也比較強烈，為54.1%。而對于重慶的“夜景迷人”、“歷史悠久”、“霧都魅影”、“美女如云”等標簽占29%左右，感受不是特別明顯。

2.6 熱情奔放、耿直豪爽是重慶的城市個性

在城市個性方面，55.5%的游客認為重慶是一個熱情奔放的城市，同樣認為重慶表現的是耿直豪爽的城市個性形象的有53.9%。還有43.7%的游客認為重慶表現出來的是“火辣”的形象。從這幾個方面看來，這些個性關鍵詞表現了重慶都是熱情、豪爽、火辣的城市形象，比較契合重慶的一貫形象，也證實了重慶的“火爐”之稱和濃郁的山城豪情。

2.7 游客對“重慶，非去不可”的旅游宣傳口號基本認可

在此次調查當中，對于“重慶，非去不可”這個宣傳口號也獲取了游客的看法。其中，有288人認為這個很好，展示了城市的自信；207位游客覺得比較好，容易引起好奇。也有一部分游客覺得這個口號不太好，沒有突出特色或者太浮夸。但是從總的結果來看，持贊成態度的游客占絕大多數，只有少數幾位游客持反對觀點。說明了“重慶，非去不可”的口號突出了重慶的自信和山城的豪邁特色，比較符合重慶的旅游形象。

3　研究小結

從對重慶的整體感知的分析中我們可以得出重慶形象的主要構成要素，首先是重慶的旅游景觀，以長江三峽、武隆喀斯特旅游區在游客中聞名遐邇，游歷之后，久久不能忘懷。其次是重慶其他特色服務帶給游客的享受，如美食、溫泉等方面也提高了游客對重慶旅游的興趣，特別是以火鍋為名片，成為了重慶風味美食的代表。最后是重慶人身上的特質以及人與城緊密相連而表現出來的城市個性，正所謂一方山水養一方人，從重慶的口號“重慶，非去不可”中，也體現了重慶城市的霸氣與奔放的性格，重慶的山水也養育出了熱情奔放、耿直豪爽、勤勞勇敢的重慶人民，山水為其身，人為其魂，造就了重慶獨特城市個性與魅力。重慶的山水都市印象和獨一無二的火鍋文化更加突顯了重慶特有的山城形象。

4　建議與對策

4.1 整合優勢資源，塑造鮮明的主題形象

根據調查，大多游客認為重慶的自然資源和文化資源比較豐富。重慶目前的自然資源開發較好，景點多，各類型都比較齊全。但是各景點之間卻呈現出雷同和單一的現象，游客感知到的每個景點都是一樣的模式，沒有新意。所以景區在開發的時候應該注意和當地的地方特色相結合，不要一味地模仿其他景區、景點。高度重視重慶旅游的核心旅游價值的保護，對游客呈現出重慶完好的自然風光及歷史文化底蘊。此外，重慶作為歷史文化名城，有著悠久的人文歷史，有保存完好的重慶巴渝文化。所以重慶必須依托其獨特的人文景觀、優美的自然生態景觀、厚重的歷史文化、以“味”聞名的特色地域美食等，塑造富有個性的旅游形象。

加大旅游形象宣傳力度，提升旅游形象。一個旅游地發展得好與壞，和它正面積極的名聲息息相關，即必須通過提高知名度和美譽度來吸引游客的注意力，必須通過富有創意的營銷來增強旅游競爭力。比如利用媒體廣告，通過響亮的廣告詞加上重慶的美景展示，同時也可利用新興互聯網媒體平臺，與大型門戶網站搞好鏈接，借助微博、微信等營銷手段對重慶的旅游形象進行宣傳，用積極向上的旅游形象主動占據輿論陣地。

4.2 優化旅游環境，提升服務形象

一個富有吸引力的旅游目的地不僅要具備富有吸引力的旅游資源，而且還要具備和諧的旅游環境。旅游環境的好壞，旅游服務質量的高低直接影響著旅游地的旅游形象。對于重慶的服務形象方面，由于軟件服務方面的欠缺，致使游客對旅游目的地信息的了解不夠全面，以至于在旅游過程中印象比較模糊。在導游服務方面，應加強對導游人員的培訓以提高其素質和技能水平，導游也要自覺地更新自己的知識以給游客更好的服務。除此之外，景點、景區人員服務意識不夠強，服務也不到位，旅游景區應強化管理，對景區服務系統進行優化，全面提高重慶的旅游服務質量，豐富服務產品，提高基礎服務品質，提升旅游服務形象。

4.3 完善基礎設施建設

加快旅游基礎設施建設，重點建設旅游道路、景區停車場、游客服務中心、旅游安全以及資源環境保護等基礎設施。其中旅游交通尤為重要，由于重慶地形特色，人口多，旅游資源偏遠且分散等原因，旅游交通表現的部分不便且較為擁堵，需要加強旅游交通等基礎的升級建設，完善旅游交通服務體系，建設更加便捷的旅游交通。

參考文獻

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中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-120-03

基金項目：①中央高校基本科研業務費專項資金資助（SWU1409136）。

作者簡介：胡華（1982-），女，湖北通城人，碩士研究生，西南大學應用技術學院講師，主要從事旅游景區規劃與管理方面的研究。