老干媽的逆營銷

文/北海

老干媽的逆營銷

文/北海

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。

8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產值更是增長了74倍，老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。

味道即王道

對食品而言，味道即王道，可口可樂的神秘配方能成為無價之寶，就是因此。

中國市場上，跟隨戰略隨處可見，超過首創產品也是常事。但是，老干媽的銷量冠軍產品風味豆豉，熱銷多年，卻無一家產品能與其抗衡。究其原因，主要因為豆豉是發酵產品，屬于復合口味，恰到好處的豆豉產品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應用，其他企業不是不想跟隨，而是達不到老干媽對豆豉產品口感的把握。

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數消費者接受，以至于很多消費者一段時間不吃，都會非常惦記。

老干媽所用辣椒原料，主產地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產品。當地為陶華碧供貨的收購大戶說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以后再想給她供貨就難了。當地給她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。難能可貴的是，老干媽賣了這么多年，無論消費者什么時候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩定的產品品質就成了一般企業難以企及的競爭力。

老干媽獨特而穩定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐。基于老干媽產品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業都想推出跟隨產品，但餐飲對產品口味的穩定性要求更高，因為更換調味品，常常會造成菜品口味波動，而老干媽產品就不會出現這樣的問題。

現在，老干媽與當地聯合建立無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，絕大部分原料都來源于老干媽的自產基地。

食品安全備受詬病的當下，真正能像老干媽這樣，在企業做大做強，贏得市場之后，仍然堅持產品質量始終如一的企業已經寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價值的企業，客戶也將以市場作為回報。

低端絕對不是低質。緊緊把握這一點的企業，如牛欄山、老干媽，才有可能成為市場的老大。老干媽的消費人群絕大部分都是中、低端消費者，但其扎根這一區域，即使目標市場是中、低端人群，也創造出了極致的客戶體驗。

中國企業常常做的一件事就是產品取得市場認可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產品原料和工藝上做文章，一次調整也許大多數消費者感覺不到，但一再的降低產品要求，將最終導致質變，被消費者拋棄。可以說，早期老干媽的很多對手，并不是被老干媽打敗，而是自己打敗了自己。

定價也是定位

價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。

以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g占據9元左右價位（不同終端價格有一定差別），其他主要產品根據規格不同，大多也集中在7—10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。

這就造成了調味醬行業定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導致低質，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。

廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求往往成為品牌成功的利器。所以，企業的本質目的是占領消費者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經完成了消費者心智的占領。

從學生入手，最容易喚起的消費記憶。據心理學分析，學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近，在吸引顧客的同時，潛移默化的占領消費者心智，以后無論這些學生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。

老干媽起家于學校附近的素粉店，無意中已經開始了消費者心智的占領。同時，由于老干媽的產品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一，口味的培養和消費者心智教育很好融合，很多留學生都把老干媽稱為家鄉的味道。

品牌符號化。行業經常有人質疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是老干媽多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。

舌尖上的中國名片。現在，老干媽又早于很多產品開始走出國門，產品遍布30多個國家和地區。在國外老干媽被稱為“留學生必備”“家的味道”，也受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國八九塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調味品行業的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的跨出，老干媽已經成為舌尖上的中國名片。

現款現貨

廣州是老干媽最先爆發的區域市場，而后逐步擴張到全國，先做好區域市場戰略根據地，繼而復制全國。老干媽和一般企業的區別就在于，絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發了廣州市場。

1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道，途經此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。

正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當時，以廣州為代表，大量農民工進城，老干媽正符合了他們的口味和價位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發，繼而逐漸實現全國擴張。

老干媽的經銷商策略極為強勢：1.先打款后發貨，現貨現款。別的快消品都在盡力把貨壓在經銷商手里，而老干媽的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，現金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。2.以火車皮為單位，量小不發貨。3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。4.大區域布局，一年一次經銷商會。為了維護經銷商，構建經銷商網絡，快消品企業大部分要維護數量龐大的經銷商，每年都要召開各種不同地區，不同層次的經銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經銷商會，一個省或者幾個省一個經銷商，這種狀況下，甚至還在進行省區合并。

那么問題來了，老干媽如此強勢的經銷商策略，底氣何在？經銷商為什么會接受這些“霸道”的規矩？原因還在產品上，老干媽把產品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風險小，是經銷商利潤的可靠保障。