新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析

北京電視臺(tái)，北京 100022

新浪微博在2014年3月成功上市，隨后改名為“微博”，印證一家獨(dú)大的話(huà)語(yǔ)地位。在6年多的發(fā)展中，新浪微博粉絲量和使用率基本趨于平穩(wěn)，傳播信息的多種媒介形式呈現(xiàn)碎片化、簡(jiǎn)易化、即時(shí)性、低成本的特性，依靠巨大的粉絲紅利成為個(gè)體互動(dòng)交流的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。鑒于這些優(yōu)勢(shì)，各級(jí)電視媒體紛紛申請(qǐng)官方認(rèn)證，進(jìn)行跨媒體包裝營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)信息分享、與觀眾線(xiàn)上互動(dòng)、話(huà)題運(yùn)營(yíng)等與受眾進(jìn)行多方面接觸，對(duì)外明確傳遞了清晰的品牌形象定位。一個(gè)電視臺(tái)擁有一個(gè)官方認(rèn)證微博身份，通過(guò)衛(wèi)視明星微博、欄目微博、節(jié)目微博以及話(huà)題等形成微博矩陣，分枝微博所吸收的粉絲關(guān)注會(huì)輸送到主干微博，同時(shí)主干微博的營(yíng)養(yǎng)（關(guān)注度）會(huì)輸送到分枝微博，主干微博創(chuàng)作的話(huà)題通過(guò)巧妙營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)話(huà)題后，會(huì)以微博矩陣為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行裂變式傳遞，在短時(shí)間內(nèi)獲得一定微博時(shí)空的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而做到電視媒體的成功營(yíng)銷(xiāo)。以下從品牌確定、微博矩陣構(gòu)建、事件營(yíng)銷(xiāo)、多媒體通力合作四方面來(lái)探討電視媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 通過(guò)品牌定位確定營(yíng)銷(xiāo)格局

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。”因而電視媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)傳播首先要準(zhǔn)確定位品牌形象，創(chuàng)作投放契合品牌形象的內(nèi)容，確定與電視產(chǎn)品相統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。電視媒體的品牌形象體現(xiàn)在臺(tái)標(biāo)、VI設(shè)計(jì)、電視欄目包裝、節(jié)目口號(hào)等符號(hào)化視覺(jué)效應(yīng)，也體現(xiàn)在主持人、節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目?jī)?nèi)涵等內(nèi)容價(jià)值，電視媒體品牌的清晰定位關(guān)乎粉絲群體的喜好程度，要具有差異化風(fēng)格從理念、行為、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)全方位展示其品牌形象，并挖掘受眾需求，創(chuàng)作和投放具有傳播價(jià)值的內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)媒體的品牌定位，已有品牌的傳統(tǒng)電視媒體在微博平臺(tái)的品牌確立要具備獨(dú)特性和唯一性。1）獨(dú)特性就是與其他電視媒體微博形象展示的差異性，要精分受眾喜好來(lái)強(qiáng)調(diào)自身品牌的獨(dú)特性，在消費(fèi)者心中留下別具一格的印象。比如鳳凰衛(wèi)視的官方微博就不同于其他同級(jí)衛(wèi)視微博，沒(méi)有熱衷于宣傳節(jié)目，而是以“記錄”、“鳳言鳳語(yǔ)”、“鳳采飛揚(yáng)”等幾個(gè)話(huà)題作為一個(gè)系列進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容分享。2）唯一性就是電視媒體官方微博要打造獨(dú)特的媒介氛圍，發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容都要慎重對(duì)待，要與品牌內(nèi)涵、核心價(jià)值隨時(shí)保持一致，不隨大眾、不跟風(fēng)。

2 通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)建微博矩陣

某條微博內(nèi)容的裂變式傳播離不開(kāi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一般是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，又被稱(chēng)為“大V”，電視臺(tái)官方微博通過(guò)雇傭臺(tái)內(nèi)演職人員、臺(tái)外社會(huì)名人轉(zhuǎn)發(fā)其微博，能夠在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大傳播的廣度，并且延長(zhǎng)熱點(diǎn)微博在網(wǎng)上活躍的時(shí)間。構(gòu)建微博矩陣首先要打造矩陣核心微博，也就是上文提到的主干微博，通常以電視臺(tái)（集團(tuán)）的官方微博形式出現(xiàn)，輻射整個(gè)矩陣的輿論導(dǎo)向，并且隨時(shí)規(guī)避矩陣傳播的不準(zhǔn)確信息。其次，各分枝矩陣要形成差異性，在保證大方向不變的同時(shí)保留各自的個(gè)性，比如頻道微博、欄目微博、節(jié)目微博或者熱點(diǎn)話(huà)題運(yùn)作。最后，矩陣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)比如臺(tái)內(nèi)“大V”要加強(qiáng)與臺(tái)外各領(lǐng)域網(wǎng)紅的互動(dòng)，增強(qiáng)矩陣與外界的多向關(guān)注，而非單向性關(guān)注，要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳遞中的“增壓、變壓”作用。

3 通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)聚合微博人氣

事件營(yíng)銷(xiāo)是微博最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，也是最難把握的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要強(qiáng)有力的輿論導(dǎo)向把控能力和對(duì)突發(fā)事件的操作經(jīng)驗(yàn)。事件營(yíng)銷(xiāo)包括突發(fā)性事件的跟隨營(yíng)銷(xiāo)和策劃性事件的創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)，在某些方面兩種營(yíng)銷(xiāo)方式是相互滲透的。跟隨營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)于熱門(mén)新聞事件、熱點(diǎn)話(huà)題的轉(zhuǎn)發(fā)，在轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制同質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)找到與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，冷靜迅速做出決策反映，在“跟風(fēng)”轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，從而聚攏微博人氣。而創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)就是在輿論環(huán)境相對(duì)平淡的情況下，微博主體創(chuàng)造性策劃事件，比如根據(jù)節(jié)目、欄目打造相關(guān)話(huà)題，找話(huà)題關(guān)聯(lián)者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，吸引網(wǎng)民積極參與從而達(dá)到節(jié)目包裝或造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)于策劃行事件營(yíng)銷(xiāo)首先要確認(rèn)微博關(guān)注粉絲群體的關(guān)系類(lèi)型，包括血緣型、趣味型、地緣型、業(yè)緣型等，多種類(lèi)型群體的轉(zhuǎn)發(fā)才有利于消息的彌漫傳播。此外就是微博內(nèi)容的創(chuàng)造性，可以是情感類(lèi)、公益類(lèi)、互動(dòng)搞笑類(lèi)等多種類(lèi)型，也可以是口碑熱點(diǎn)話(huà)題議論，盡可能的打造熱點(diǎn)微博，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)。

4 通過(guò)多媒體合作擴(kuò)散媒體影響力

受眾對(duì)不同的媒介使用具有差異性，隨著新媒體的繁榮，傳統(tǒng)媒體比如紙質(zhì)傳媒、無(wú)線(xiàn)電傳播、電視的受眾參與度都在逐年降低，并且呈現(xiàn)相互融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。微博作為最優(yōu)代表性的新媒體之一，能夠充分利用自身龐大數(shù)量的粉絲與多個(gè)媒體進(jìn)行接觸，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這體現(xiàn)在微博空間的合作和現(xiàn)實(shí)空間的合作。1）微博空間的合作是指電視媒體微博與廣播、報(bào)社微博等其他媒體微博合作，雇傭廣播媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論自己的節(jié)目?jī)?nèi)容，擴(kuò)大信息傳播范圍。2）電視媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)要跳脫微博空間回到現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，可以將微博內(nèi)容結(jié)集出版，或者開(kāi)拓微博類(lèi)節(jié)目，促進(jìn)微博與電視節(jié)目的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)功能，匯聚粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行報(bào)告研究，形成電視媒體價(jià)值的另一個(gè)參照。

[1]李亞杰.新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)策略——以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》新浪微博為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（05）.

[2]霍子君.電視媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究—基于合肥兩家媒體的相關(guān)分析[D].南京師范大學(xué)，2014.

[3]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究—以中央電視臺(tái)和新浪微博為例[D].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2013.